Pourquoi vendre en masse des produits bon marché quand il suffit de les étiqueter «édition limitée» ou «pour les femmes» pour augmenter leur prix? Les entreprises ont bien cerné l'enjeu, et rivalisent d'ingéniosité pour amener les consommateurs à investir davantage qu'ils ne l'auraient prévu dans certains produits.
Le grand business de l'édition limitée
La tactique du rétrécissement, que ce soit en matière de stock ou de taille, est payante à cet égard, permettant aux entreprises de maximiser leurs bénéfices. «Après avoir développé leurs activités pour devenir des entreprises à plusieurs milliards de dollars en élargissant leur gamme de produits et le nombre de leurs points de vente, les marques de luxe européennes, notamment Louis Vuitton et Burberry Group, se sont lancées dans une course pour redonner à la pénurie sa place dans l’équation», écrit Bloomberg.
Burberry s’est ainsi mise à vendre ses derniers pulls ou tee-shirts dans des ventes flash de 24 heures, quand de son côté, Moncler a mis fin à ses défilés de présentation des nouvelles collections au profit de ventes mensuelles, où sont proposées des séries limitées de doudounes haut de gamme issues de collaborations avec différents designers. Plus c’est rare, plus c’est cher, et surtout, plus ça excite la convoitise.
L’inspiration est venue notamment des ventes de streewear, coutumières des effets d’annonce à grand bruit: quand il s’agit de mettre sur le marché le nouveau modèle de baskets Adidas porté par Kanye West, les longues files d’attente devant les boutiques sont au rendez-vous.
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Réduire les contenants, maintenir les prix
Ce principe de «réduction» est parfois appliqué au produit lui-même: sur les biens consommables, certaines marques réduisent la taille de leurs produits tout en maintenant leurs prix initiaux, masquant la manœuvre sous un nouveau design ou packaging. Häagen-Dazs a ainsi réduit la taille de ses pots de glace, les faisant passer de 16 à 14 onces (soit de 450g à 400g)… sans changer le prix.
De la même façon, Coca-Cola, en présentant des «innovations de produit», a pu multiplier jusqu’à six le prix par millilitre de ses petits formats par rapports aux formats traditionnels.
Vous prendrez bien une option supplémentaire!
Quand la tendance n’est pas à la réduction, elle est à l’additionnel. Les promoteurs automobile s’en sont fait une spécialité, en déplaçant le registre des options proposées sur les voitures mises en vente.
«Par le passé, les constructeurs automobiles demandaient aux acheteurs de dépenser de l’argent pour des options de confort telles que des sièges en cuir ou des toits décapotables. Dernièrement, ils ont amené leurs clients à payer pour des écrans tactiles et des systèmes d’aide à la conduite», raconte Bloomberg. À tel point qu’aux États-Unis, une nouvelle voiture coûte désormais en moyenne 37.000$, soit l’équivalent de 32.400€.
Taxe rose
En marketing, le ciblage genré a aussi une influence considérable sur la fluctuation des prix des produits. Une récente étude menée sur la ville de New-York a montré qu’en moyenne, à produit égal, les femmes payent 13% de plus que les hommes sur les produits de soins personnels. Ce phénomène a reçu le nom de «taxe rose», référence au fait que les produits destinés aux femmes sont souvent de couleur rose.
