Chaque année pour les fêtes, la chaine de cafés Starbucks sort des gobelets décorés. Cette année, les cinq nouveaux modèles sont plutôt sobres, rouges et verts ornés de motifs abstraits. Et cela pourrait beaucoup énerver certaines personnes.
Pour comprendre pourquoi un simple design de gobelet peut faire polémique, il faut remonter à 2015. D'habitude décorées sur le thème de Noël, à grand renfort de sapins, guirlandes et bonshommes de neige, la «Holiday cup» de 2015 est un simple gobelet rouge frappé du logo de la chaine. L'enseigne avait alors justifié son choix de gobelet monochrome: «Cette année, nous avons voulu commencer les fêtes avec un design épuré qui peut accueillir toutes nos histoires».
Quand on lit entre les lignes, ce communiqué signifie que Starbucks avait choisi cette année-là de rendre ses gobelets moins connotés «Noël», pour une clientèle qui ne fête pas forcément ce qui reste avant tout une célébration chrétienne.
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Vidéo virale
En réponse, un chrétien évangélique nommé Joshua Feuerstein avait posté sur Facebook une vidéo intitulée «Starbucks REMOVED CHRISTMAS from their cups because they hate Jesus ... SO I PRANKED THEM ... and they HATE IT!!!!» (Starbucks a ENLEVÉ NOËL de ses gobelets parce qu’ils détestent Jésus … DONC JE LES AI PIÉGÉS … et ils DÉTESTENT ÇA!!!!). Feuerstein raconte s’être rendu dans un établissement de la chaîne et avoir affirmé que son nom était «Merry Christmas» afin que ce soit inscrit sur le gobelet. La vidéo, qui enjoint les internautes à faire de même, est rapidement devenue virale et atteint désormais 17 millions de vues.
D’autres conservateurs de droite et d'extrême droite avaient repris la polémique pour présenter ce gobelet comme un élément de la «War on Christmas», une supposée guerre contre Noël, et contre le christianisme dans son ensemble. Des braises sur lesquelles Donald Trump, à l’époque candidat improbable aux élections, s’était empressé de souffler en menaçant de ne pas renouveler le bail du Starbucks de la Trump Tower.
Deux ans après, le gobelet de 2017 affiche un dessin de deux bras qui se tiennent la main. Buzzfeed News fait alors un article expliquant que ces bras pourraient appartenir à un couple de lesbiennes et c’est reparti pour un tour.
Invasion progressiste
Pour nous Européens, l’omniprésence des cafés Starbucks est plutôt vu comme une forme de conquête culturelle purement Américaine, avec ses cafés très allongés remplis de lait et de sucre à boire on-the-go comme une New-Yorkaise pressée. Bien loin du traditionnel expresso consommé assis en terrasse ou accoudé au comptoir. Mais pour certains conservateurs américains, Starbucks représente le contraire. Le journaliste Hanson O’Haver explique que «la culture du café est associé avec l’endroit le plus progressiste possible, l’Europe» et que la carte de la chaîne «offre tout un choix de mots étrangers qui sonnent bizarrement».
Starbucks est par ailleurs originaire de Seattle, sur la côte ouest des États-Unis. Le client type de la chaine est un «liberal» (quelqu'un de gauche, dans son acception américaine), l’équivalent d’un bobo qui peut se payer des cafés à cinq dollars, vit dans une grande ville et considère l’Amérique du milieu comme «Flyover country», un endroit que l’on ne voit que depuis un avion pour aller d’une côte à l’autre. Et c'est justement dans cette partie des États-Unis que l’enseigne est vue comme «une force d’impérialisme progressiste, qui envahit les villes, écrit mal leurs noms et les incite à parler de diversité».
