La Finlande est l’un des pays où l’égalité femmes-hommes est la plus en avance. Le pays se place très haut par exemple dans les classements sur les disparités salariales ou sur le nombre de femmes au parlement.
Cette semaine, le grand magasin Stockmann, le plus important du pays, a ouvert un niveau entièrement consacré aux vêtements non-genrés. Situé à Helsinki, l'établissement en question est un immense bâtiment qui couvre une surface de vente de 50.500 mètres carrés. Pour avoir un ordre d’idée, c’est un peu comme si les galeries Lafayette à Paris dédiaient un étage entièrement au «gender-neutral».
Nombreuses collections sans genre
La section, baptisée «One Way», se trouve entre l’étage «homme» et l’étage «femme» du magasin. Elle propose des vêtements de marques branchées comme Calvin Klein, Kenzo ou Burberry. Anna Salmi, la directrice opérationnelle du magasin a expliqué sa démarche au site SheSociety: «Pour nous, les sections homme et femmes devraient fonctionner comme des lignes directrices pour trouver les style et les formes qui vous conviennent plutôt que comme une règle à suivre absolument».
Cette nouveauté s’inscrit dans une tendance plus large qui concerne toute la mode. Depuis quelques années, de nombreuses marques se sont employées à créer des collections qui n’obéissaient pas des strictes normes de genre. Des griffes luxueuses comme Burberry, Tom Ford ou Gucci et des marques de prêt-à-porter comme Zara ou H&M ont toutes produites des collections androgynes.
Si certain médias ont rapidement proclamé la fin des normes genrées, le marché de l’habillement reste tout de même très largement dominé par une stricte division entre hommes et femmes. Certes, des marques complètement non-genrées, comme Telfar ou 69 Worldwide voient le jour, mais la large majorité des magasins ou sites de prêt-à-porter se divisent toujours en rayons homme et femme.
Si l’étage «One Way» de Stockmann est censé être permanent, le grand magasin n’est pas étranger aux coup marketings avec un fort arrière gout de pink-washing. À l’occasion de la journée internationale des droits des femmes, il s’était renommé Stockwomann.
