En 2016 ouvrait à New York un «musée de la crème glacée» (Museum of Ice Cream), un espace payant dont la mission principale était de servir de décor pour des photos à poster sur Instagram. Ce faux musée a eu tant de succès que d’autres versions ont vu le jour: cet été, c’est le rosé qui était à l’honneur.
Au «Rosé Mansion» –le manoir du rosé– les visiteurs peuvent se prendre en photos dans 14 salles différentes inspirées par le rosé: il y a un bain de pétales de roses, un tunnel de ballons violets comme des grappes de raisin et une fontaine de rosé. Comme le musée de la glace avant lui, le manoir du rosé est une célébration vaguement ironique du retour à l’enfance et du narcissisme (dégustation de rosé avec bonbons, et l’occasion de se prendre en photo sur un trône avec une couronne).
Bain de pétales de rose au Rosé Mansion de New York
On peut aussi y déguster une vaste sélection de rosés venus du monde entier, un breuvage dont la consommation a explosé ces cinq dernières années aux Etats-Unis, avec une augmentation des ventes de 64% de 2017 à 2018.
Chaque année à New York, il y a maintenant plusieurs festivals dédiés au rosé, dont le Pinknic, la Nuit en Rosé, ou encore la Pink Party, organisée par l'humoriste «Fat Jew» (gros juif), une star d'Instagram qui a créé «Babe», un rosé pétillant en canette. Toutes sont l’occasion de boire du rosé avec des gens habillés en rose et de poster des photos sur Instagram.
Des rosés de qualité, importés du monde entier, sont désormais disponibles un peu partout dans le pays, mais avant d’être une boisson avec un goût, le rosé aux Etats-Unis est une expérience esthétique instagrammable:
«On a fait tout notre possible pour que le vin soit bon, on voulait surprendre les gens, explique le Fat Jew dans une interview avec Slate.fr. Mais ce qui est dans la bouteille est secondaire. La première chose sur laquelle on s'est focalisé c'était de savoir: est-ce que ça fait bien sur une photo?»
Josh Ostrovsky, le vrai nom du Fat Jew, explique ensuite comment les canettes Babe ont été pensées pour être photogéniques:
«D'habitude, les canettes sont brillantes mais nous voulions une finition non réfléchissante pour que quand quelqu'un prend un selfie avec la canette, le flash ne soit pas reflété dedans.»
Pendant des décennies, le rosé était méconnu et méprisé aux Etats-Unis, car les Américains le confondaient avec le Zinfandel Blanc, un vin sucré et bon marché qui avait la couleur du rosé mais n’en était pas. Au début des années 2000, des magazines de voyage et de gastronomie ont fait redécouvrir les rosés de Provence, et ils ont rapidement été adoptés par les stars et la jet set des Hamptons (où les millionnaires de New York ont leur villas). Puis les célébrités se sont mises à faire leur propre rosé, comme le Miraval de Brad Pitt et Angelina Jolie (qui continue d'exister malgré leur divorce), le rosé LVE de John Legend, ou encore ceux de Drew Barrymore et Jon Bon Jovi.
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D'autres marques, comme Rosé All Day et Yes Way Rosé sont des vins qui ont commencé par être des comptes Instagram sur le «lifestyle» rosé. Par exemple, Yes Way Rosé a été créé par une éditrice mode et une directrice artistique (Erica Blumenthal et Nikki Huganir) qui ont lancé deux vins et des produits dérivés (t-shirts, serviettes de bain, cabans, bougies parfumées au rosé, etc.) suite à la popularité de leur compte Instagram sur le rosé.
«On n’était pas trop dans le vin, expliquait Blumenthal au site Thrillist. Mais on adorait juste la couleur, à quel point c’est beau à boire et la beauté d’une table dès que tu y ajoutes du rosé. Le rosé a cette incroyable couleur rose un peu pêche qui est difficile à capturer, et on a donc voulu créer un compte autour de ça.»
Si Yes Way Rosé a cultivé l’esthétique Instagram au premier degré, les vins du Fat Jew sont leur pendant un peu parodique et trash. Tout a commencé en 2015 avec White Girl Rosé, un rosé pour «nana blanche», mais ce sont surtout les cannettes de rosé pétillant Babe qui font actuellement un carton (le géant de la bière Anheuser Busch vient d'investir dans l'entreprise). Le prochain projet est le rosé en baril, pour que le vin soit servi à la pression dans les bars.
Le Fat Jew avec une canette de rosé Babe. SWISH BEVERAGES
Ostrovsky dit apprécier la culture française oenophile mais avec Babe, il assume un concept radicalement différent:
«J'adorerais aller dans un vignoble en France, faire de la bicyclette avec un panier et une baguette dedans. J'adore le vin français de qualité mais ici on est en Amérique... L'Amérique, c'est un peu trash. Notre truc c'est pas de trouver le bon vin pour aller avec le saumon...c'est de se renverser du vin sur la tête avant de sauter dans la piscine.»
