À l'heure où le référendum sur l'avortement s'annonçait en Irlande, au beau milieu d'une campagne révélant les clivages les plus profonds du pays, un groupe de vingt journalistes en poste dans diverses rédactions nationales se rencontrait dans un petit bureau de Dublin.
La réunion faisait partie d'une initiative collective, informelle et fructueuse, menée par des journalistes et des activistes. Elle visait à protéger le pays du genre d'offensive de désinformation et de propagande qui avait empoisonné d'autres événements de ce type dans le monde, comme le référendum du Brexit au Royaume-Uni et les élections présidentielles américaines en 2016.
Micro-ciblage et crowdsourcing
Différents groupes internationaux, à la fois pro-vie et pro-choix, ont vu l'île et ses quelque 4,7 millions d'habitants comme la ligne de front d'un champ de bataille idéologique plus large. Notamment du côté de groupes anti-avortement issus de la droite américaine, dont l'espoir était de sauvegarder ce qu'ils estimaient être l'un des derniers bastions occidentaux hostiles à l'avortement.
Pour ces groupes étrangers, une arme de choix fut le micro-ciblage des électeurs et électrices irlandaises sur Facebook. En réaction, des citoyennes et citoyens établissaient la Transparent Referendum Initiative (TRI), pour consigner toutes les publicités les ciblant. Les données furent crowdsourcées par un groupe de 600 bénévoles, via une extension du navigateur Google Chrome collectant les annonces affichées sur leur Facebook.
L'objet de la réunion dublinoise était le traitement de cette énorme masse de données. Pour structurer les informations reçues de la TRI, les journalistes avaient collaboré avec l'agence de presse irlandaise Storyful.
L'initiative a généré beaucoup d'articles sur les groupes étrangers ou anonymes ciblant les électeurs et électrices irlandaises, de désinformations mises à nu et de réflexions sur la nature de chaque campagne. Finalement, l'ensemble a alimenté un sain scepticisme numérique en Irlande.
Cette séquence médiatique a fait réagir Facebook. Deux semaines avant le scrutin, l'entreprise annonçait qu'elle ne permettait plus aux groupes basés à l'extérieur de l'Irlande de concevoir et de poster des annonces relatives au référendum. Google s'est aligné le lendemain, en interdisant tous les services liés au référendum sur Google AdWords. Ce qui a apaisé un sentiment d'indignation croissant face à l'avalanche de publicités politiques.
Origine trouble des publicités
Sauf que les données du TRI méritent qu'on s'y arrête d'encore plus près. En effet, elles nous font comprendre comment des élections ou d'autres événements peuvent être faussés par les réseaux sociaux –et comment combattre ce genre de manipulations.
Niamh Kirk, chercheuse en journalisme et en médias numériques à l'université de la ville de Dublin, a analysé les groupes ayant acheté des publicités avant ces interdictions, pour constater que le rôle joué par des groupes étrangers était faible mais significatif. Neuf pour cent des publicités provenaient de groupes basés à l'extérieur de l'Irlande.
Dans la base de données du TRI, vingt-huit annonces (3% de l'ensemble) provenaient de groupes basés aux États-Unis, une d'un groupe situé au Canada, trois d'un groupe français et l'origine de trente-neuf d'entre elles (4% du total) n'a pas pu être spécifiée.
S'est aussi posée la question des financements. La loi électorale irlandaise stipule que tous les dons supérieurs à 100€ faits à des campagnes politiques doivent être déclarés auprès de la Standards in Public Office Commission (SIPO), la commission réglementant la fonction publique en Irlande. En d'autres termes, les groupes ayant payé ces publicités auraient dû être connus du public.
Sauf qu'un grand nombre de publicités avaient été postées par des groupes non déclarés ou tout simplement anonymes, et notamment du côté des contenus appelant à la conservation de l'amendement reconnaissant le droit égal à la vie de la mère et de l'enfant à naître.
Armée de bots
Une autre crainte électorale concernait les bots, ces comptes automatisés sur les réseaux sociaux utilisés pour promouvoir certains sujets ou internautes et en conspuer d'autres. Ils ont pu jouer un rôle clé en perturbant les échanges démocratiques sur Twitter.
Selon le Computational Propaganda Project de l'Université d'Oxford, lors des élections américaines de 2016, les bots favorables à Donald Trump ont surpassé ceux de Hillary Clinton à cinq contre un.
Les mêmes techniques ont menacé les échanges sur l'avortement en Irlande. Une analyse de plus de 400.000 tweets collectés deux mois avant le référendum révèle une quantité importante de bots au sein des comptes participant à cette discussion.
Sur 165.323 tweets #Savethe8th, le hashtag anti-avortement, 14% proviennent de comptes à pseudonymes numériques (trois chiffres ou plus dans le pseudo), 6% de comptes à chiffres et sans aucune localisation, et 2% n'ont pas de bio, en plus des deux caractéristiques précédentes.
Sur 267.274 tweets #Repealthe8th, le hastag pro-avortement, la proportion de bots est moitié moindre.
Cependant, lors du référendum irlandais sur l'avortement, un facteur a pu atténuer l'effet des bots dans les échanges: l'usage de Repeal Shield.
Créé par un groupe de bénévoles pro-abrogation, l'outil offrait aux internautes la possibilité de bloquer une liste de plus de 16.000 comptes assimilés par ses créateurs à des «trolls, bots et faux comptes déversant des mensonges et des messages haineux». Selon eux, 70% des comptes bloqués étaient situés en Amérique –une conclusion issue de l'analyse de leurs fuseaux horaires.
Parce qu'il a été plébiscité par plus de 4.500 utilisateurs, Repeal Shield est peut-être l'une des principales raisons pour lesquelles, comme nous le voyons ci-dessous, beaucoup de tweets ont été envoyés (en rouge) de la communauté #Savethe8th à la communauté #Repealthe8th, pour obtenir peu de réponses (en bleu).
Retweeter le référendum: bulles sociales sur Twitter
Graphe réseau de plus de 400.000 tweets, avec les hashtags #Savethe8th et #Repealthe8th
De haut en bas: Maintien –Irlande / Maintien –International / Abrogation –Irlande / Abrogation –Personnages publics et international
Pouvoir des récits personnels
Des outils comme Repeal Shield suscitent leurs propres inquiétudes, comme le danger des chambres d'écho et d'un manque d'échanges ou de pluralisme. Mais son succès montre à quel point le débat était devenu toxique, en grande partie à cause du trolling, des abus et de la rareté des discussions honnêtes.
La campagne pour l'abrogation s'est largement appuyée sur des témoignages exprimant la souffrance de femmes en butte à une interdiction générale de l'avortement. Des réponses agressives, souvent misogynes, ont généré un besoin de protection contre les comptes anti-avortement, qui avaient davantage envie de les exclure de l'espace public par la violence que par le débat.
Ce qui signifie que le pouvoir des récits et des témoignages personnels –une technique particulièrement fructueuse en Irlande, un petit pays riche d'une longue tradition narrative– a pu s'épanouir. Et que les militantes et militants ont été capables de s'organiser et de s'encourager sans encombre sur les réseaux sociaux.
De telles histoires, préservées du harcèlement, ont eu un impact. Un sondage de sortie des urnes réalisé par RTE, la chaîne nationale irlandaise, montre que pour 43% des personnes interrogées, le vote a été influencé par des récits personnels. Et pour 34% d'entre elles, les témoignages venaient d'une femme de leur entourage.
Culture positive pour l'abrogation
Durant la campagne référendaire, le camp conservateur a combiné clips agressifs à l'américaine, tactiques alarmistes et articles mensongers, alors que le camp abolitionniste est resté relativement fair-play.
Si de telles stratégies populistes peuvent rencontrer un certain succès dans les grands pays, où les divisions politiques sont plus accentuées, l'Irlande est une nation relativement petite. Avec une population inférieure à cinq millions d'habitants, le centrisme politique est dominant et les valeurs fondamentales ont tendance à se focaliser sur la communauté et la politesse.
Le camp pro-abrogation a joué sur ce créneau, en évitant sciemment la rhétorique de la division avec son slogan «Ensemble pour le oui».
Sur un échantillon de 571 de ses publicités Facebook, 18% des annonces ciblaient la collecte de fonds et 25% étaient axées sur la promotion du démarchage local (réunions publiques et petits déjeuners citoyens). La campagne voulait séduire ses électeurs et électrices par des échanges en face-à-face.
Les publicités ont tiré profit d'années de campagne pour l'abrogation, focalisée sur la construction d'une culture positive, en particulier parmi les jeunes via l'art et la mode –comme en attestent les t-shirts «Repeal».
La fréquence des messages plus directement politiques a tardé à s'intensifier dans la campagne pour l'abrogation, sans doute en réaction à celle du camp conservateur –dont 82% de la campagne publicitaire a été constituée de messages politiques. Mais même en fin de campagne, ces messages ont conservé un ton serein, courtois et focalisé sur la santé et le bien-être des femmes.
Fake news et marchands de peur
Du côté conservateur, la campagne a été plus antagoniste et agressive –avec des publicités agressives à l'américaine, de la désinformation et une rhétorique populiste et droitière qui a parfois pu tourner au conspirationnisme.
Les messages politiques ont été prépondérants dans cette campagne, contrairement à celle de l'abrogation, plus orientée sur la collecte de fonds et au démarchage. Certaines lignes rhétoriques ont pu rappeler celles de Trump, en laissant entendre qu'on ne pouvait pas faire confiance aux médias mainstream ou aux politiques.
Le principal groupe de la campagne anti-avortement est allé jusqu'à accuser l'édition irlandaise du Times de vouloir «salir les gens dans le cadre de sa campagne obsessionnelle pour légaliser l'avortement en Irlande». Une autre présentait la ministre de la Santé, favorable à l'abrogation, comme la «ministre de la diminution des enfants». De même, la campagne «Save the 8th» a appelé à la démission d'un éminent médecin, Peter Boylan.
Les autres tactiques comprenaient le ciblage d'électeurs et électrices indécises avec des sites web qui avaient l'air de reposer sur des données factuelles, mais qui étaient en réalité biaisés en faveur des anti-avortement.
Une enquête menée par le journaliste irlandais Gavin Sheridan révélera qu'un de ces sites, Undecided8.org, était visiblement associé à une société de marketing d'obédience catholique et missionnaire basée aux États-Unis –une entreprise qui a aussi travaillé avec le principal groupe de la campagne anti-avortement.
Ces initiatives ont été dénoncées à plusieurs reprises par des médias et des collectifs citoyens, ce qui a sapé une grosse partie de leur efficacité. Quelques temps après la publication de l'enquête de Sheridan et le buzz qui s'est ensuivi sur Twitter, le site et la page Facebook d'Undecided8.org ont ainsi été supprimées –six jours seulement après leur création.
Les actions douteuses du camp conservateur se sont globlement retournées contre lui, pourrissant encore un peu plus sa réputation auprès de l'opinion et accroissant la méfiance du public vis-à-vis des informations postées en ligne.
Puissante inspiration
En Irlande, la victoire du «oui» a été telle –66,4% des suffrages exprimés– que les effets de ces perturbations sont a priori restés minimes. Mais les scrutins au Royaume-Uni et aux États-Unis sont ordinairement plus serrés, d'où la plus grande sensibilité de ces pays à ce genre d'interventions.
Si la force de perturbation du débat démocratique irlandais –avec des publicités ciblées, des bots et de la désinformation– a été très active, elle s'est révélée relativement inefficace en pratique, voire contre-productive, en détournant les électeurs et les électrices de celles et ceux qui les employaient.
Vu comment les discussions sur internet se sont transformées en champs de mines dans bon nombre de démocraties, la résistance de ce petit pays pourrait nous offrir un motif d'espoir. Sauf qu'une telle résilience, permise par le petit gabarit et l'homogénéité de l'électorat irlandais, est sans doute difficile à reproduire dans des démocraties plus conséquentes.
Reste que les mesures concrètes prises par les médias, des groupes citoyens et des activistes pour contrer ces techniques destructrices demeurent une puissante inspiration.
