Les chiffres de l'industrie musicale pour 2009 sont «très bons». C'est ce qu'affirme David El Sayegh, directeur général du Syndicat national de l'édition phonographique (Snep), selon les premières tendances du bilan qui sera dévoilé ce lundi au Midem à Cannes. Méthode Coué? Envie de tenir un autre discours après des années de prose alarmiste? Simple envolée lyrique au vu des premiers signes vraiment encourageants après une chute des ventes de disques sans précédent? Un peu de tout ça à la fois. Mais non, on ne peut pas affirmer comme ça que les chiffres sont bons. Et que tout va aller beaucoup mieux. Artistes, consommateurs et industrie musicale ne semblent pas encore tout à fait sur la même longueur d'ondes.
Quelle est la réalité du marché? Effectivement, une chute moins forte mais une chute quand même. En 2008, la baisse des ventes de disques (CD + numérique) pourrait être en dessous des 10%. Souvenez-vous l'an dernier: cette chute approche des 20%. Pascal Nègre annonce même que le second semestre (le premier avait été catastrophique) pourrait être positif par rapport à l'an dernier. La stagnation du marché des ventes numériques, avec une part de marché de 15%, cache en réalité deux tendances: la chute des ventes de sonneries pour mobiles d'un côté, l'explosion des téléchargements et la tendance à la hausse des revenus issus des abonnements de l'autre. Une série de chiffres qui pousse les acteurs du secteur à penser qu'ils sont peut-être en train de voir le bout du tunnel alors que les ventes de disques sont passées de 1,3 milliard d'euros en 2002 à un peu plus de 500 millions estimés en 2009. Et que la France est en retard sur le développement du numérique comparé à nos voisins.
Ce sont les morts qui redonnent de la vie
Il serait toutefois hasardeux de tirer des conclusions trop hâtives après une année commerciale qui a été portée par deux faits majeurs et incontournables: la mort de Michael Jackson et la masterisation complète des titres des Beatles. Le premier a boosté le marché du CD avec l'opportuniste ressortie des albums de Bambi. Cela a même sauvé l'année de la maison de disques Sony et, plus largement, redonné des couleurs à toute l'industrie. Le second était un événement attendu. Dans les deux cas, il faudra avoir les chiffres précis pour mesure ces impacts. Mais il est clair que sans eux, le bilan de l'année aurait une toute autre gueule.
La valeur attend le nombre des années
Si l'essentiel des ventes s'est fait au cours du second semestre 2009, on peut même penser qu'elles se sont concentrées sur la fin d'année. Ce que le patron d'Universal explique dans Libération à travers sa formule d'un «disque loisir sympa et pas cher». Bref, la musique devient de plus en plus un cadeau de fin d'année, le truc qu'on offre à un ami ou à soi-même pour se faire un petit plaisir. Cette simple petite phase résume à elle seule la problématique générale: quelle valeur donner à la musique aujourd'hui?
On n'a jamais autant consommé de musique et pourtant, elle n'a jamais aussi peu rétribué producteurs et artistes (hormis quelques exceptions). Le modèle économique classique (on produit des CD en masse et on les vend en masse en prenant la plus grosse part du gâteau dessus) a explosé en vol lors du décollage des nouveaux usages numériques (dont le piratage, mais pas seulement) liés à la dématérialisation des supports.
Le problème, c'est que la mutation des industries musicales a été trop lente et que la musique, subitement dématérialisée et pouvant facilement se balader d'un ordinateur à un autre, a perdu une grande partie de sa valeur marchande, problématique quand le système tout entier repose, quoi qu'on pense, sur un système libéral classique: il faut vendre pour produire. Et comment vendre un produit qui a perdu sa valeur? C'est ce qui provoque aujourd'hui cette démultiplication des sources de revenus pour les maisons de disques: on vend des morceaux et des albums sur des plateformes de téléchargement, on vend (loue?) ses artistes à des marques, on organise des tournées rentables, on fait payer cher des concerts privés, on prend des parts dans des sociétés majeures de l'internet qui basent leur croissance sur la distribution souvent gratuite de musique (phénomène très bien expliqué dans le livre d'Emmanuel Torregano*), on racle les fonds de tiroirs en augmentant la dîme que doivent payer les coiffeurs quand ils diffusent de la musique dans leur salon...
Bref, on organise de nouveaux canaux de sources de revenus. Mais cela redonne-t-il une valeur à la musique? Pas sûr. Et pourtant le potentiel est là. On l'a vu en 2008 avec les exemples de Radiohead et Nine Inch Nails qui se sont passé du système de distribution classique.
Une méconnaissance des usages
Il y a la place donc pour retisser un lien fort entre les artistes et leur public, mais il y a du travail. Tant qu'on ne saura pas exactement pourquoi un «jeune» ne se gêne pas pour passer son argent dans son téléphone portable plus que la musique, on ne trouvera pas de solutions au problème. Aujourd'hui, certains internautes payent une dizaine d'euros par mois pour avoir une connexion sécurisée sur des serveurs basés en Russie pour pouvoir s'échanger gratuitement tout ce qu'ils veulent, films, musique, jeux vidéo... On leur proposait une forme de licence globale ou un système d'abonnement pour le même prix aujourd'hui qu'ils n'en voudraient même pas, tant la défiance est grande entre eux et le système actuel.
Ce qui fait aussi la différence, c'est que ces mêmes internautes doivent continuer d'aller au cinéma, d'acheter des consoles et des jeux vidéo puisque les résultats de ces industries n'ont pas l'air aussi catastrophiques. Il y a donc bien un problème spécifique liée à la valeur de la musique. Selon une étude mondiale dévoilée au premier jour du Midem, la musique est le passe-temps numéro un des 8.500 personnes interrogées dans 13 pays différents. 63% sont passionnés de musique contre 6% qui n'en ont rien à faire. Et s'ils sont un tiers à télécharger illégalement, ils sont de plus en plus nombreux à utiliser le streaming (Spotify ou Deezer pour la France).
Soutien marqué à la consommation
Pour cela, l'idée d'une carte jeune pour aider les 18-24 ans, élevés au biberon de la gratuité sur le net, à acheter de nouveau de la musique, rentre totalement dans les plans de la filière musicale. D'un côté, on soutient artificiellement la consommation (un peu comme on fait avec l'économie toute entière en temps de crise) en espérant que passé l'âge ils continueront d'acheter, et de l'autre le gouvernement leur octroie aussi des crédits d'impôts qui pourront servir aux dépenses marketing des maisons de disques. La boucle est bouclée et on serre les fesses pour que ça fonctionne.
Reste que soutenir la consommation n'est pas forcément synonyme de redonner envie d'acheter de la musique. C'est un pari. Ce qui marche pour le secteur de l'automobile vaut parce qu'on remplace une voiture par une autre: on anticipe ainsi un marché qui aurait existé. Pour la musique, il s'agit de recréer, presque de A à Z, les relations entre marchands et acheteurs. L'industrie du disque cherche davantage pour le moment à adapter le marché à ses envies et contraintes que l'inverse.
Pour montrer l'adaptation que son industrie a à réaliser, Pascal Nègre cite l'exemple du monde de la photo qui a dû passer de l'argentique au digital. Ça le rassure de voir que Kodak est toujours Kodak, et donc qu'Universal restera toujours Universal. Sauf qu'argentique ou digital, Kodak vend toujours un appareil qui n'a pas été dématérialisé. Si le papier a disparu, il reste toujours le produit de base, ce qui n'est pas le cas de l'industrie musicale qui voit mourir peu à peu le CD. Et ça tombe bien, le patron du marketing de Kodak était présent au Midem et dans une intervention très drôle, il a conseillé aux maisons de disques de ne pas avoir peur et que l'important était de montrer à tous que «nous savons où nous allons et de les inviter à prendre le même bus que nous».
L'obsession législative qui n'a rien hâté
A peine affichés les premiers signes d'embellie qu'on vient déjà nous asséner que tout cela, c'est grâce à Hadopi. Une loi mal foutue et déjà caduque qui n'est pas même opérationnelle. «La peur du gendarmes», nous souffle-t-on dans l'oreillette. Que le souffleur regarde les choses sous un autre angle: l'obsession des différents gouvernements et de la filière musicale à vouloir légiférer sur les pratiques illégales sur internet a fait perdre un temps précieux à tout le monde, consommateur en tête. Il est amusant de voir l'UMP se prendre les pieds dans le tapis des droits d'auteur dès qu'elle veut faire un lipdub et mettre une musique lors d'un show politique... Preuve qu'il s'agit avant tout d'une question de pratiques et d'éducation. Hadopi ne va que renforcer la défiance entre la génération qui produit et celle qui devrait acheter.
Ces nouveaux revenus qu'on nous cache
Les chiffres du marché des ventes des disques sont à la bonne santé financière des maisons de disques ce que les statistiques de la police sont à la mesure globale de la délinquance: impartiaux et insuffisants. En effet, on l'a vu, les majors ont développé de nouvelles sources de revenus dont certaines ne sont pas dans ce tableau de bord, comme les deals avec les marques, les revenus issus des prises de participation financière, les concerts privés... Et comme elles font partie de grands groupes internationaux, on ne connaît pas leurs résultats propres. Comment percevoir dès lors avec pertinence la réalité et la vitalité de ce marché? On sait juste qu'il se vend moins de CD. Et alors?
Les modèles de demain
Et alors, l'embellie notée par l'industrie musicale n'est peut-être pas une embellie, donc. On a peut-être tout simplement touché le fond et c'est un premier signe de mutation. Ce qui n'est pas forcément une bonne nouvelle. Tout dépendra comme on aborde ce virage. Plusieurs modèles complémentaires sont en train de s'imposer pour cohabiter: la vente de fichiers ou de CD; la diffusion gratuite payée par la publicité; les systèmes d'abonnements; les concerts; la musique comme vecteur de promotion. Mais au bout du compte, comme l'a expliqué Hal Ritson, de Young Punx, désormais, les artistes doivent réfléchir en termes de flux constant et non pas plus selon les schémas anciens de production d'un album pour coller aux attentes des consommateurs de musique. Et c'est de ce lien direct que les solutions s'imposeront.
David Carzon
Image de une: CD via Flickr/El Fafa
* Vive la crise du disque, Emmanuel Torregano, Les Carnets de l'Info, 21 euros
