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Début avril, en jetant un œil au classement Billboard qui recense les morceaux les plus écoutés au monde, les producteurs et directeurs des labels de l’industrie de la musique ont dû croire à une hallucination.
En 16e place des charts Hot Rock Songs, un morceau qu’ils connaissaient bien pointait soudainement le bout de son nez: «Dreams», du groupe culte américano-britannique Fleetwood Mac. Soit un classique du rock hippie sorti il y a maintenant quarante-et-un ans.
Mais pourquoi ce retour, presque un demi-siècle après les premiers n°1 du groupe? L’industrie du disque a fini par trouver la réponse dans un tweet posté le 22 mars par une anonyme nommée @Bottledfleet, qui voulait montrer aux détracteurs de Fleetwood Mac qu’il est possible de danser sur leurs morceaux.
En réponse à ceux qui lui disent que le groupe est ennuyeux, elle écrit «Moi, une intellectuelle:» suivi d’une vidéo dans laquelle la pom-pom girl d’une université afro-américaine du Mississippi danse de manière totalement déchaînée sur le morceau au groove pourtant délicat.
“Fleetwood Mac’s music is so boring, you can’t even dance to it”
— i m m i g r ❀ n t (@bottledfleet) 22 mars 2018
Me, an intellectual: pic.twitter.com/2QmrFycHy2
Retweetée plus de 143.000 fois, la vidéo –qui a aussi engrangé 338.000 likes et sept millions de vues– a suffi à remettre au premier plan un groupe que beaucoup avaient oublié, et à faire bondir les téléchargements de «Dreams» de 36% et ses streams de 24%. De quoi laisser les membres de Fleetwood Mac –moyenne d’âge 70 ans– abasourdis devant ce phénomène viral qui les dépasse totalement.
Car il faut bien le reconnaître, les temps ont changé depuis les années 1970. Aujourd’hui, difficile d’espérer atteindre les sommets des ventes sur la simple bonne foi d’un morceau parfaitement écrit ou superbement orchestré.
De plus en plus, les compositeurs et musiciens de tous bords commencent donc à comprendre que c’est peut-être dans les enchevêtrements de snaps, de likes, de tweets et de stories que se trouve la recette miracle du véritable hit viral. Après tout, est-ce vraiment un hasard si le rappeur Niska a passé tout l’été dernier en haut des charts français et des playlists radio avec un single nommé «Réseaux»?
Génération Harlem Shake
Pour les compositeurs et les artistes, il faut donc désormais capter l’attention du public en un seul morceau. Et dans tout ça, les vidéos jouent évidemment un rôle clé. C’est ce qu’a pu constater l’industrie musicale avec le Harlem Shake, qui a pris tout le monde de court.
Apparu sur le Web en 2013, ce mème –trop– célèbre met en scène des personnes dansant de manière absurde sur le morceau du même nom, composé par le producteur de musique électronique Baauer.
Repris dans les écoles de commerces, BDE et partout dans le monde, ce phénomène viral a surtout permis à Baauer d’atteindre la première place du billboard américain et d’accumuler sans souci les disques de platine.
«La musique et les mèmes partagent une viralité commune, expliquait récemment lors d’une conférence à la Georgetown University de Washington le journaliste musique et spécialiste des mèmes Anthony Fantano, dont la chaîne YouTube compte 1,4 million d’abonnés. Dans les deux cas, vous partagez du contenu parce que vous l’aimez, ou que vous le trouvez amusant. La musique, contrairement au cinéma, à la sculpture ou à la peinture, est facile à faire circuler sur internet –comme les mèmes.»
Pour les spécialistes du marketing musical, l’avenir repose sur un principe simple: s’appuyer sur la force de partage des internautes pour faire de la promotion indirecte d’artistes, via des mèmes et des vidéos virales.
C’est ce qui a permis, en 2016, au morceau «Black Beatles» du duo Rae Sremmurd de rester n°1 durant plus de cinq semaines aux États-Unis, après avoir été choisi pour le premier –puis tous les autres– Mannequin Challenge.
Même chose pour le hit «Bad and Boujee» du trio rap Migos, qui a atteint la première place des charts après que ses lyrics «Rain drop, drop top» ont donné naissance à un nombre incalculable de détournements sur Twitter.
Rain drop
— The Office (@OfficeScenes) 23 décembre 2016
Drop top
Kevin dropped the pot pot pic.twitter.com/m2HazslYRx
Ces derniers mois, c’est le morceau de reggaeton «Scooby-Doo Papa» de l’Américain d’origine dominicaine DJ Kass qui s’est retrouvé propulsé dans les charts grâce aux YouTubeuses Lele Pons et Inanna Sarkis qui, déguisées en personnages du dessin animé du même nom, ont enflammé la toile en y ajoutant une chorégraphie reprise partout dans le monde.
Tweet machine
«Aujourd’hui, écrire une bonne chanson, c’est savoir cibler des mots qui vont être réappropriés dans des contextes différents et faire de la promotion constante pour les produits, résume le musicien, producteur et DJ français Shkyd. Avant, certains morceaux composés pour Rihanna ou Katy Perry étaient écrits en piochant des mots et des concepts dans les magazines féminins. Aujourd’hui, c’est plutôt dans les trending topics de Twitter qu’il faudrait aller chercher l’inspiration. C’est comme ça qu’est né un morceau comme “Bodak Yellow” de Cardi B.»
Car si le texte du morceau en question n’a en apparence rien d’exceptionnel, il faut lui reconnaître un puissant potentiel viral une fois rappé par Cardi B. En enchaînant les phrases chocs, les name-droppings de marques de luxe, les références à la culture jeune ou les vannes calibrées 2018, il crée une somme considérable de phrases parfaitement taillées pour être recontextualisées dans des tweets, des légendes Instagram, des snaps ou même sur les affiches et banderoles anti-Trump de la Women’s March du 20 janvier, partout aux États-Unis.
C’est aujourd’hui sur ce principe d’œuvre quasi collaborative que se basent de plus en plus de compositeurs, qui commencent à comprendre qu’un morceau ne devient vraiment un hit qu’après sa réutilisation sur les réseaux sous forme de blagues, de vidéos parodiques et autres. Pour faciliter la réappropriation des chansons par les internautes, les producteurs simplifient d'ailleurs parfois la musique d’accompagnement.
Même s’il le regrette, Shkyd est formel: «L’instrumental doit s’effacer au profit de l’interprète et du message. Il faut que ça puisse passer dans les flux. Si la musique derrière est trop bizarre, les gens ne vont pas vouloir la partager, car leurs followers risquent de ne pas comprendre.» Et les followers, c’est sacré.
Profession «memer»
Consciente de ces nouveaux enjeux, l’industrie traditionnelle de la musique essaie de se mettre progressivement à la page en travaillant avec de jeunes artistes au fait des logiques propres aux réseaux sociaux.
C’est le cas de Ka5sh, rappeur aux cheveux roses dont le site officiel annonce aussi un job qu’on ne connaissait pas: celui de «memer». Il s’explique: «Ça a commencé comme une blague. J’ai dit sur Instagram que je pouvais créer des mèmes à la demande. Puis plein de labels sont venus me voir pour que j’élabore des mèmes avec la musique de leurs artistes. Pour eux, c’est un moyen de promotion idéal, car les gens ne réalisent pas qu’ils sont devant une forme de publicité. C’est plus comme une blague interactive dont tout le monde veut faire partie.»
Sur des images au fort potentiel viral, Ka5sh place donc la musique de pop stars choisies, y ajoute parfois un commentaire amusant, avant de partager le tout en ligne. Récemment, il publiait par exemple sur son Instagram une vidéo montrant une femme en mini-jupe en train de danser une forme de twerk de haute voltige sur son petit ami.
Cumulant 100.000 vues, le post de Ka5sh légendé des mots «Honnêtement, je suis exactement comme ça quand j’entends “Truth Hurts” de @lizzobeeating» permettait de faire un peu de pub au morceau de la chanteuse Lizzo, qui vient récemment de dépasser le million de vues YouTube.
Une méthode de promotion nouvelle que Madonna semble avoir été la première à comprendre en cofondant en 2011 la société DanceOn. Le principe est simple: créer de fausses vidéos virales de danse dont le but est d’être reprises par les internautes, comme l’ont été le Mannequin Challenge ou le Harlem Shake. Mais DanceOn travaille aussi sur des clips officiels, comme cet improbable «Swish Swish» de Katy Perry.
Tout au long de la vidéo, c’est un enchaînement ahurissant de mèmes et de références internet parfois un peu datées –par exemple le chien Doug the Pug, le mème Shooting Stars ou la Backpack Kid Dance– qui défilent à toute vitesse, donnant l’impression de chercher à forcer coûte que coûte la viralité.
Il en résulte un clip à la fois incompréhensible pour les plus âgés et déjà un peu dépassé pour les plus jeunes. Sur YouTube, certains commentaires sont d’ailleurs incisifs: «Ça y est. Katy Perry vient de tuer ce qu’il y avait de cool dans les mèmes.»
Mais pas de panique, les internautes semblent bel et bien s’être trouvé une nouvelle ambassadrice. Rien que pour 2018, on a vu passer le 3 janvier le mème Cardi B. Shouting, montrant la star en train de hurler à plein poumon. Le 29 janvier, Cardi B. Looks Confused amusait toute la toile le soir de la cérémonie de Grammys. Le 26 février, une mini-vidéo la montrant dansant sur la musique de la série Seinfeld faisait le tour du monde.
When the seinfeld theme comes on pic.twitter.com/42HOpLbEdp
— Seinfeld Current Day (@Seinfeld2000) 26 février 2018
Et le 18 mars, elle postait sur Instagram un mème au sujet de son couple, engrangeant presque 1,5 million de likes.
Cardi B., championne absolue du marketing musical d’aujourd’hui? Sûrement. Surtout quand on sait que la rappeuse du Bronx n’a finalement sorti son premier album que le 6 avril dernier.
