Sciences / Sociéte

Les générations, un concept marketing sans fondement scientifique

Temps de lecture : 13 min

Tous les millennials ne sont pas narcissiques, tous les baby-boomers ne sont pas égoïstes. Et absolument rien ne permet d’affirmer scientifiquement que les différences entre générations sont réelles.

Autoportrait d'une génération | Tom Sodoge via Unsplash License by
Autoportrait d'une génération | Tom Sodoge via Unsplash License by

Nous passons beaucoup de temps à débattre des particularités censées caractériser les différentes générations: les baby boomers seraient égoïstes, les millennials narcissiques et la génération des plus jeunes –quel que soit le nom qu’on leur donnera– serait déjà fichue à cause des portables.

Beaucoup d’universitaires –et surtout de consultants– avancent que les personnes sont différentes en fonction de leur génération et que les entreprises, les éducateurs et même les parents doivent s’adapter à ces particularités. Peu de gens apprécient de se voir définis à grands coups de généralisations, aussi ces classifications sont-elles souvent mal perçues par les personnes qu’elles concernent –ce qui ne fait qu’alimenter les débats à leur propos.

Absence de preuves solides

Les études scientifiques conduites au sujet de ces «générations» ne confirment pourtant pas ces distinctions. Pour tout dire, les preuves solides étayant le concept des générations, leurs différentes caractéristiques, voire leur existence même font cruellement défaut. En bref, la science montre que les générations n’existent pas.

Il est important de clarifier ce qu’on entend ici par «exister». Cela ne veut pas dire que les gens d’aujourd’hui sont les mêmes que les gens d’il y a quatre-vingt ans ans et que rien ne bouge: les temps changent, et les gens avec eux. L’idée selon laquelle les différentes générations incarneraient ces changements n’est cependant pas démontrée.

Qu’est-ce qu’une génération? Ceux qui soutiennent ce concept le définissent comme un groupe de personnes qui sont à peu près du même âge et qui ont été influencées par un ensemble d’évènements significatifs. Ces expériences sont censées engendrer des points communs, qui font que les individus du groupe en question sont plus similaires entre eux qu’avec leurs contemporains des autres groupes ou qu'avec les groupes du même âge à d’autres époques.

Cette définition est, bien entendu, liée à cette impression générale que les personnes grandissant à peu près au même moment dans un même endroit doivent partager, d’une certaine manière, un ensemble d’expériences ou de caractéristiques universelles. Intuitivement parlant, l’idée de générations a du sens. Sauf que la science ne l’appuie pas. Pour tout dire, dans la plupart des études qui ont montré l’existence de générations distinctes, les résultats s’expliquaient par d’autres raisons et/ou les études présentaient de graves problèmes méthodologiques.

Avant de poursuivre, j’aimerais préciser que j’ai bien conscience qu’il y a quelque chose d’ironique à utiliser les classifications et les études générationnelles pour expliquer que les générations n’existent pas. Mais puisqu’il est impossible de prouver le négatif, je suis bien obligé, dans une certaine mesure, de m’appuyer sur les recherches menées sur les générations –d’autant que certaines sont bonnes– afin de montrer que rien ne prouve leur existence.

Rapports de causalité erronés

Cela étant dit, abordons ce qui est sans doute l’un des plus gros problèmes des recherches sur les générations: les rapports de causalité erronés. La plupart des études qui entendent montrer les différences générationnelles démontrent généralement quelque chose d’autre.

Par exemple, les millennials se déclarent moins satisfaits de leur emploi que leurs aînés de la génération X: cela peut-il suffire à déclarer qu’ils forment une génération moins satisfaite que les autres? Plus tôt dans leur carrière, les membres de la génération X se sentaient également moins satisfaits professionnellement que les baby-boomers. En vieillissant, les individus deviennent plus susceptibles de quitter un emploi qu’ils n’aiment pas, pour un autre qu’ils apprécient plus.

Posons la question de la satisfaction au travail à un jeune de 22 ans qui occupe son premier emploi et à une femme de 42 ans qui en est à son quatrième. Serait-il vraiment surprenant que la personne la plus âgée, qui a eu des opportunités pour changer d’emploi, explorer et avancer dans sa carrière, aime plus son travail? C’est un effet de l’âge, pas une cause générationnelle.

En moyenne, les millennials ne sont pas plus narcissiques aujourd’hui que ne l’étaient la génération X et les baby-boomers à leur âge.

Vous voulez un autre exemple? De nos jours, l’effet générationnel le plus souvent mentionné est sans doute la prétendue épidémie de narcissisme qui frapperait les jeunes –il s’agit bien entendu d’une image, le narcissisme n’étant pas une maladie infectieuse... Mais je digresse. De nombreux livres, articles et pseudo-experts ont affirmé haut et fort que les millennials sont beaucoup plus narcissiques que les jeunes d’avant.

Et devinez quoi? La science ne corrobore pas cela non plus. Nos recherches montrent que si le narcissisme chez les jeunes gens a, en effet, légèrement augmenté durant le milieu des années 2000 (environ 1,8 point sur une échelle de 40), il est aujourd’hui revenu au niveau où il était durant les années 1980. Vous avez bien lu: en moyenne, les millennials ne sont pas plus narcissiques aujourd’hui que ne l’étaient la génération X et les baby-boomers à leur âge; une étude a même trouvé qu’ils le seraient peut-être moins que les générations précédentes. Si les millennials sont plus narcissiques que leurs aînés à l'heure actuelle, c’est parce que les jeunes sont de toute façon assez narcissiques, quelle que soit l’époque. C’est encore un effet de l’âge.

Dernier exemple: les recherches montrent que les millennials américains qui rejoignent l’armée ressentent plus de fierté durant leur service que n’en ressentaient les baby-boomers ou la génération X quand ils en faisaient de même, il y a vingt ans ou plus. Est-ce un effet générationnel? Encore une fois, non. Dans l’ensemble, tous les militaires américains sont aujourd’hui plus fiers, parce que le 11-Septembre est passé par là. Les attentats ont renforcé partout la fierté d’être militaire: c’est ce que l’on appelle un effet de période, et cela n’a rien à voir avec les générations.

Diversité des individus à l'intérieur des groupes

Méthodologiquement parlant, il est très difficile d’identifier de véritables effets générationnels. Le seul moyen de le faire serait de collecter les données de plusieurs échantillons longitudinaux. Les individus du premier échantillon seraient enregistrés au début de l’étude, puis les années suivantes avec les nouveaux échantillons ajoutés chaque année, ce qui permettrait d’évaluer si les gens changent parce qu’ils vieillissent (effets de l’âge), en fonction de ce qui s’est passé autour d’eux (effets de période) ou en raison de leur génération (effets de cohorte). Malheureusement, il n’existe pas vraiment de telles données, et nous ne serons donc jamais capables de déterminer pourquoi un changement a eu lieu.

Les chercheurs qui travaillent sur les générations ont collecté des données en utilisant d’autres approches que les échantillons longitudinaux multiples –études transversales et échantillons différés. Parmi les nombreux obstacles rencontrés, l’un qui se pose le plus couramment avec les études de données de groupes comme celles-ci est ce que l’on pourrait qualifier de problème d’analyse «Within and Between» –à l’intérieur du groupe et entre les différents groupes. Il apparaît lorsque l’on compare différents groupes entre eux –par exemple, des générations– alors que les individus à l’intérieur des groupes sont eux-mêmes très divers.

L’exemple de la culture nationale permet de mieux comprendre la difficulté. Comme l’a montré une étude sur ce sujet, les Américains sont, en moyenne, plutôt individualistes, décontractés et réticents face à la hiérarchie. Par opposition, les Chinois ont souvent l’esprit de groupe, sont plutôt inhibés et acceptent l’ordre hiérarchique. Mais il s’agit de pays si vastes et variés qu’ils abritent chacun des millions d’individus correspondant davantage aux «moyennes» de l’autre pays qu’à celles du leur. Il existe plus de variations à l’intérieur des pays qu’entre les pays, et il est donc quasiment impossible de déterminer exactement quelles caractéristiques représentent vraiment la culture d’un pays.

Le même problème se pose avec les générations. Certains millennials sont-ils narcissiques? Certains baby-boomers sont-ils égoïstes? C’est certain, mais il y en a aussi beaucoup qui ne le sont pas et dont les profils correspondent plutôt à ceux d’autres générations. Par conséquent, dire de quelqu’un que c’est un millennial ne dit rien sur lui en tant qu’individu, puisqu’il y a souvent plus de différences entre les millennials eux-mêmes –ou les baby-boomers, ou les membres de la génération X– qu’entre les différentes générations.

À méthodes différentes, résultats différents

Compte tenu de ces problèmes, il n’est pas surprenant que certains chercheurs se soient essayés à diverses techniques statistiques pour «masser» –«torturer» serait plus juste– les données et trouver des différences entre générations. Certaines études montrant de telles différences ont ainsi eu recours à l’analyse de la variance (ANOVA, «analysis of variance») et à la méta-analyse intertemporelle (CTMA, «cross-temporal meta-analysis»), mais aucune de ces deux techniques ne permet réellement d'attribuer les différences aux générations.

La difficulté statistique vient d'un problème déjà évoqué: les générations –c'est-à-dire les cohortes– sont définies par l’âge et par la période. Il est très difficile de séparer mathématiquement les effets d’âge, de période et de cohorte, car ils sont intrinsèquement liés les uns aux autres.

Les «différences générationnelles» montrées par des études ayant utilisé ces techniques statistiques [...] peuvent en fait très bien dépendre de l’âge ou de la période.

Cette dépendance linéaire engendre ce que l’on appelle un problème d’identification et, à moins d’avoir accès à de multiples échantillons longitudinaux comme je l’ai décrit plus haut, il est impossible d’isoler statistiquement l’effet d’un seul facteur. Par conséquent, les «différences générationnelles» montrées par des études ayant utilisé ces techniques statistiques sur des données intersectionnelles ou des échantillons différés peuvent en fait très bien dépendre de l’âge –comme dans le cas de la satisfaction au travail– ou de la période –la fierté d’être dans l’armée. Ces études ne constituent en aucune manière une preuve statistique d’un effet de cohorte –par exemple, le narcissisme.

Une étude récente a mis en avant le problème des statistiques en appliquant différentes techniques aux mêmes ensembles de données et montrant qu’elles donnaient des résultats différents. En fonction de la méthode employée –ANOVA, CTMA, ou une autre technique appelée «modélisation linéaire hiérarchique recoupée» («cross-classified hierarchical linear modeling», CCHLM), un chercheur pouvait conclure que les employés ressentant le moins de stress au travail étaient la génération grandiose [personnes nées entre 1910 et 1925, ndlr], la génération silencieuse [personnes nées entre 1925 et 1940-1945, ndlr], ou que tout le monde, baby-boomers et génération X compris, était au même niveau de stress.

Si l’on regarde le taux de satisfaction au travail, l’ANOVA montre généralement que les millennials sont les moins satisfaits, la CTMA montre qu’il s’agit tantôt des millennials, tantôt de la génération X, et la CCHLM trouve soit un tout petit effet générationnel, soit rien du tout. Il est difficile de conclure que les générations existent, si les preuves de leur existence dépendent autant des outils statistiques utilisés.

Mauvais conseils, dépenses inutiles et stéréotypes

Très bien, et alors? Même si les générations n’existent pas, est-ce vraiment si grave? A-t-on vraiment besoin de ce genre de réflexion? Ça ne fait de mal à personne, non?, pourriez-vous me dire. Sauf que ce type de raisonnement est problématique à plusieurs égards.

Tout d’abord, s’appuyer sur des données scientifiques erronées pousse à donner de mauvais conseils et à prendre de mauvaises décisions. Tentons une analogie: en moyenne, les femmes vivent plus longtemps que les hommes. Pourquoi? Parce qu’elles ont moins de conduites à risques, prennent mieux soin d’elles et disposent de deux chromosomes X, ce qui les protège mieux en cas de mutation. Mais si vous êtes un homme et que vous allez voir votre médecin pour lui demander comment vivre plus longtemps, il ou elle ne va pas vous conseiller de devenir une femme: il ou elle va vous dire de manger plus sainement, de faire de l’exercice et de ne pas faire l’imbécile. Connaître le pourquoi guide les recommandations.

Imaginez maintenant que vous êtes un chef d’entreprise qui tente de garder ses employés millenials supposément instables dans leurs carrières, et que vous savez que leurs aînés baby-boomers ou de la génération X sont moins susceptibles de quitter leur emploi. Vous n’allez pas demander à vos employés millennials de vieillir, pas plus que vous n’allez décider d’employer des baby-boomers à leur place –souvenez-vous que les individus varient beaucoup au sein d’une même population. Au lieu de cela, vous allez plutôt améliorer leurs salaires, leurs conditions de travail et les autres facteurs qui pourraient les pousser à partir.

Deuxièmement, cette importance que l’on accorde aux prétendues différences entre générations entraîne des dépenses inutiles. Prenez le stéréotype selon lequel les millennials seraient des professionnels instables qui changent constamment d’emploi. Cette simple croyance est une manne financière pour de nombreux consultants, qui expliquent aux entreprises comment recruter et garder les membres de cette génération supposément «lunatique». Mais tous les millennials –ou même la majorité d’entre eux– sont-ils vraiment si réticents à s’engager dans leur travail? Une étude a montré que, si on les interroge au même moment de leur carrière, les millennials sont aussi nombreux que les membres de la génération X à accepter de rester au moins cinq années de plus avec leur employeur –22% et 21,8%. Il est absurde que des organismes et des entreprises perdent leur temps et leur argent à revoir leur politique de ressources humaines, alors que leurs employés ne sont pas plus susceptibles de les quitter qu’il y a quinze ans.

Troisièmement, la notion de générations perpétue les stéréotypes. Demandez à des millennials s’ils sont des narcissiques instables et la plupart se sentiront, à juste titre, offensés. Traitez les baby-boomers comme des arrivistes matérialistes et voyez si cela n’affecte pas la qualité de leur travail et leur engagement.

Nous commençons enfin à comprendre qu'un groupe spécifique est constitué d’individus variés; il serait bon que l’on s’en souvienne également dans ce contexte. Nous considérons –pour la plupart– qu’il n’est plus acceptable de stéréotyper et discriminer les femmes, les minorités ou les personnes handicapées. Pourquoi continuer de le faire avec les millennials ou les baby-boomers?

S'intéresser au pourquoi

Les solutions sont assez simples, même si difficiles à mettre en place. Pour commencer, lorsque nous nous demandons si des groupes de personnes diffèrent, nous devons nous concentrer sur le pourquoi.

Les raisons expliquant les différences entre générations ne sont évoquées que de manière générale, et le mécanisme théorique censé engendrer les générations n’a jamais vraiment été étayé. En d'autres termes, nous avons sauté la théorie pour passer directement à la pratique. Il nous faut revenir à la science, comprendre le pourquoi et utiliser ce savoir pour prendre de meilleures décisions, plus appropriées.

[...] La presse populaire, les consultants et même certains universitaires qui parlent des générations ne s’intéressent pas au pourquoi. Leur intérêt est plutôt de vendre le comment.

Il faut ensuite cesser d’utiliser ces étiquettes absurdes de générations, parce qu’elles ne veulent rien dire. Les dates de début et de fin qui les délimitent sont, de toute façon, plutôt arbitraires. À l’origine, la conceptualisation des générations sociales a débuté avec un intervalle biologique générationnel d’environ vingt ans, que des historiens, sociologues et démographes –par exemple, Strauss et Howe, en 1991– ont ensuite fait coïncider avec divers évènements historiques importants pour définir la période.

Ce qui pose deux problèmes principaux. Déjà, les événements de ce type n’arrivent pas régulièrement en beaux intervalles de vingt ans pile. Ensuite, tout le monde ne s’accorde pas sur les événements marquants qui définissent telle ou telle génération. Les dates de début et de fin dépendent essentiellement des personnes.

Une méta-analyse a montré que, en fonction des études ou des chercheurs, il pouvait y avoir jusqu’à neuf années de différence entre les dates de début et de fin de la génération des baby-boomers, de la génération X et de la génération des millennials. Comme pour le problème des statistiques, comment peut-on prétendre prouver l’existence des générations si la simple définition de leurs limites temporelles varie autant d’une étude à l’autre?

Le problème scientifique essentiel reste que la presse populaire, les consultants et même certains universitaires qui parlent des générations ne s’intéressent pas au pourquoi. Leur intérêt est plutôt de vendre le commentGeneration Me, le livre «de référence» sur les millenials, se serait déjà vendu à plus de 115.000 exemplaires et il suffit de googler «consultants générations» pour constater le nombre d’entreprises qui offrent des services spécialisés en la matière et ont donc tout intérêt à promouvoir ces distinctions. S’il n’y a pas de science derrière, toute prescription est au mieux inutile, au pire nocive.

Les générations et les différences générationnelles sont, par nature, des concepts intrigants et attrayants. En tant que tels, ils continueront d’alimenter les sujets dans les médias, les publications d’universitaires, les propos de spécialistes et les comptes en banque des consultants. La science montre pourtant que, malgré leur popularité, rien ne prouve leur existence. Et tant que nous n’aurons pas reconnu cela, nous continuerons à gâcher notre temps et notre argent, sans jamais vraiment comprendre de quelle manière les gens sont, et ne sont pas, réellement différents les uns des autres.

David Costanza Professeur en sciences organisationnelles

Newsletters

Les femmes absentes des études sur les maladies les plus dangereuses pour elles

Les femmes absentes des études sur les maladies les plus dangereuses pour elles

Elles manquent toujours à l'appel dans la recherche cardiovasculaire, par exemple.

Les humains ne réprésentent que 0,01% de la vie sur Terre (mais nuisent aux 99,99% restant)

Les humains ne réprésentent que 0,01% de la vie sur Terre (mais nuisent aux 99,99% restant)

Nous sommes les moins nombreux, mais les plus gênants.

«Je jalouse un peu mes amies qui jouissent sans problème en cinq minutes chrono»

«Je jalouse un peu mes amies qui jouissent sans problème en cinq minutes chrono»

[C'est compliqué] Cette semaine, Lucile conseille Sandra, une trentenaire qui arrive à jouir seule, mais pas avec ses partenaires.

Newsletters