«Je ne fume pas, je fais mon cinéma.» Le 21 novembre, Valérie Trierweiler a tweeté une photo d’elle en noir et blanc soufflant des volutes, faisant allusion aux propos d’Agnès Buzyn sur la cigarette au cinéma.
Je ne fume pas, je fais mon cinéma. pic.twitter.com/wf84CK0cVu
— Valerie Trierweiler (@valtrier) 21 novembre 2017
La présence du tabac à l’écran est considérée, à juste titre, comme une liberté artistique. Mais elle résulte aussi d’une stratégie publicitaire de l’industrie du tabac, qui s’est servie du cinéma pour faire la promotion de son produit phare, entre 1927 et 1990.
C'est ce qui est démontré par des documents internes des cigarettiers, rendus publics suite à une décision de justice de 1998. En partie à cause de ce marketing, le nombre de fumeurs aux États-Unis n'a cessé de croître jusqu’en 1960. Par ailleurs, des études médicales ont démontré que la présence de cigarettes au cinéma favorise le tabagisme chez les jeunes.
La publicité du jeune cinéma parlant assurée par Lucky Strike
La relation entre Hollywood et l’industrie du tabac commence avec le cinéma parlant. En 1927, British American Tobacco lance une campagne mettant en scène des figures de Hollywood. L’acteur principal du premier film parlant, Le chanteur de jazz, Al Jonson, y explique que les cigarettes Lucky Strike améliorent la qualité de sa voix. C’est une forme de «publicité croisée»: les cigarettiers payent les publicités et profitent de l’image glamour du cinéma, tandis que les studios bénéficient d’un marketing gratuit (les spots promeuvent aussi les films).
Selon un article publié en octobre 2008 dans la revue médicale Tobacco Control, British American Tobacco sponsorise même, à la fin des années 1930, des émissions de radio comme «Your Hollywood Parade», consacrée au cinéma, et «The Jack Benny Program» (rebaptisé «The Lucky Strike Jack Benny Program»), où la marque Lucky Strike est citée en moyenne toutes les 30 secondes!
Des acteurs mythiques de «l’âge d’or» sous contrat avec les cigarettiers
Le même article de Tobacco Control explique qu'en 1937 et 1938, des acteurs comme Gary Cooper, Joan Crawford, Clark Gable et Spencer Tracy ont été payés 10.000 dollars (l’équivalent d’environ 171.000 dollars aujourd’hui) par la société American Tobacco pour promouvoir la marque Lucky Strike.
Entre la fin des années 1930 et 1940, les deux tiers des actrices et acteurs les plus cotés d’Hollywood sont sous contrat publicitaire avec l’industrie du tabac. Dans les spots promotionnels et en interview, ils vantent les mérites des marques de cigarettes dont ils sont chargés de faire la promotion.
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Durant les années 1980, Philip Morris paye pour mettre des Malboro à l’écran
Des années 1950 aux années 1970, l’industrie du tabac se tourne davantage vers la télévision. Les cigarettes Winston sont ainsi présentes dans le dessin animé Les Flinstones.
Dans les années 1980, elle passe au placement de produits dans les films. L’objectif est d’associer son produit à des situations positives (fête, amour et sexe, richesse, personnages charismatiques…).
Selon un article de mars 2002, toujours dans la revue Tobacco Control, Philip Morris paye pour placer ses cigarettes –principalement des Marlboro– dans 191 films entre 1978 et 1988. Parmi eux: Grease, Rocky II, Y a-t-il un pilote dans l’avion, La petite boutique des horreurs, Crocodile Dundee, Die Hard et… Qui veut la peau de Roger Rabbit. De son côté, contre 500.000 dollars, Sylvester Stallone fait apparaître la marque Brown & Williamson dans cinq films.
Un contrôle accru depuis 1990, mais toujours plus de tabac au cinéma
Les associations anti-tabac se mobilisent à la fin des années 1980, débouchant sur des audiences du Congrès Américain en 1989. Les cigarettiers américains s’engagent à mettre fin aux placements de produits du tabac rémunérés en 1990, mais uniquement aux États-Unis. Par ailleurs, lorsqu’un scénario de film prévoit des cigarettes à l’écran, les fabricants continuent de proposer leurs marques, mais sans rétribuer les studios.
En 1998, le Master Settlement Agreement, un accord à l’amiable entre quarante-six États américains et les principaux fabricants de cigarettes proscrit définitivement les placements de produits rémunérés pour ces derniers.
Pourtant, la présence du tabac dans les films américains continue d’augmenter (+72% entre 2010 et 2016). Les cigarettiers ont-ils rendu le septième art irrémédiablement dépendant?
