Le monde de la musique est jalonnée de rivalités. Et pour savoir qui est vraiment le plus fort, rien de tel que sortir son disque le même jour que son concurrent. Plus d'esbrouffe possible, la vérité est dans les chiffres. Le 14 août 1995, Blur et Oasis avaient ainsi mis en vente leur nouveau single à la même date, déchaînant les passions en Grande-Bretagne pendant des semaines. Plus près de nous, quatre poids lourds du hip-hop français (Booba, Rohff, Nekfeu, Jul) sortaient leur nouvel album le 4 décembre 2015 dans un savoureux match des générations. Entre les deux, un autre affrontement historique: 50 Cent vs Kanye West. C'était il y a dix ans, le 11 septembre 2007.
Après deux albums à succès – Get Rich or Die Tryin' et The Massacre–, 50 Cent est alors au sommet de sa gloire. Il vend ses albums par dizaine de millions, écrase les MC’s qui voudraient se frotter à lui –Ja Rule et The Game sont les exemples les plus connus, mais il y a aussi Irv Gotti, Fat Joe et Jadakiss–, sa ligne de vêtements (G-Unit Clothing) enregistre un bénéfice de 80 millions de dollars, tandis que ses parts dans VitaminWater, une boisson vitaminée, lui rapportent plus de 100 millions de dollars lorsque Coca-Cola rachète la société.
Kanye West monte au créneau
Lorsqu’il publie Curtis le 11 septembre 2007, 50 Cent ne craint donc personne. Mais Kanye West, dont la sortie du troisième album, Graduation, est initialement prévue une semaine plus tard– en avance habilement la date. Ce choix stratégique est alors l'objet de nombreuses critiques. Certains considèrent cette astuce marketing honteuse et irrespectueuse envers les victimes des attentats de 2001. On est à la fin de la deuxième présidence Bush –que Kanye West avait sévèrement tancé en 2005 à la télé pour sa gestion de l'après-Katrina («George Bush n'en a rien à faire des Noirs»). De nombreux MC's ont un rapport très critique à la manière dont leur pays évolue, certains ayant été jusqu'à se réjouir du 11-Septembre, à l'image de KRS-One.
«Nous nous sommes réjouis quand le 11 septembre s'est produit à New York, et je le dis fièrement ici, explique-t-il en 2004 lors d'un débat organisé par le New Yorker. Parce que quand nous descendions au Trade Center, nous nous faisions frapper par des flics, on nous disait qu'on ne pouvat pas entrer dans ce bâtiment... De la discrimination raciale. Donc, quand les avions ont heurté l'immeuble, nous étions genre: hmmmm, c'est justice.»
50 Cent vs Kanye West, c'est en tout cas le début d’un des clashs les plus médiatisés de l’histoire du hip-hop –largement entretenu par Rolling Stone et relayé à l’époque jusque dans les pages de Paris Match. D’un côté, un rappeur aux gros bras, au verbe arrogant, aux textes purement matérialistes et aux productions clinquantes, un homme qui a été élevé par une mère accro au crack, qui a survécu aux neuf balles fichées dans son corps et qui, encouragé par les ventes de ses disques n'a jamais songé à reléguer sa panoplie de gangster au second plan.
De l'autre, Kanye West, producteur nourri à la soul et aux musiques noires, issu de la classe moyenne supérieure, bercé aux récits politiques de son Black Panthers de père, défenseur d'un rap tourné vers l'avenir et grand adepte de ces mélodies qui fourmillent d'idées, celles-là même qui l'amènent à produire les plus grands (DMX, Jay-Z, Mariah Carey) et l'encouragent à tout dire sur ses deux premiers albums –College Dropout et Late Registration– de ses accidents personnels («Through The Wire») à l'amour qu'il porte envers sa mère («Hey Mama»).
«Si Kanye West vend plus de disques que moi, j'arrête la musique»
Les deux artistes partagent évidemment quelques similitudes: la mégalomanie, le goût du tube, une capacité à se transformer en homme d’affaires brillants et une image publique à la fois incroyablement fascinante et tout à fait exécrable. À dire vrai, 50 Cent et Kanye West ont toujours témoigné d’un profond respect l’un envers l’autre jusqu’à présent –la sortie de leurs albums respectifs en 2005 n’avaient d’ailleurs posé aucun problème–, mais les temps ont changé, et les deux rappeurs ont désormais besoin d’affirmer leur suprématie.
«Si Kanye West vend plus de disques que moi le 11 septembre, j'arrête la musique. J'écrirai et je travaillerai avec mes artistes, mais je ne publierai plus d'album solo», déclarait alors fièrement 50 Cent.
Pourtant, ce qui se joue en 2007 ne saurait être résumé à un simple concours de testostérone, ni à une vulgaire course aux ventes dans les charts. C’est de l’avenir du rap qu'il s'agit. Avec Curtis, 50 Cent misait une fois de plus sur ce qu'il sait faire de mieux –à savoir des hymnes pour les b-boys, des clips avec des filles dénudées et un look (doo rag, t-shirt XXL et casquette de baseball) qui ne semble pas avoir évolué depuis la fin des années 1990. Le tout produit tout de même avec l'aide du gratin du genre: Dr. Dre, d'Eminem, Timbaland… Les morceaux «Ayo Technology» avec Justin Timberlake ou «Follow My Lead» avec Robin Thicke nous emmenaient certes sur une piste un peu plus pop, mais c'était trop peu, trop tard.
Un nouveau monde
Kanye West a compris, lui, que le monde avait changé. Internet commence à se popularier dans tous les foyers, YouTube et Myspace sont désormais des outils populaires, et il est temps de se nourrir de toutes les expériences, de faire la synthèse des différentes tendances. Sur le deuxième single de Graduation, «Stronger», il sample des Daft Punk et emmène le rap plus loin, plus fort que la concurrence.
L'album n'est ni du hip-hop ni de la soul moderne ou de la pop, mais un fascinant mélange de tout ça. Il y sample Elton John, collabore avec Chris Martin, se fait totalement relooker par Nego, un styliste japonais connu pour sa marque Bathing Ape, et confie la réalisation de sa pochette à Takashi Murakami, sans doute l'artiste contemporain japonais le plus courtisé de l'industrie culturelle.
Forcément, Graduation marque les esprits. Kanye West ouvre le hip-hop à un nouveau public. Du jeune geek craintif du monde extérieur, un peu fils à maman, il est devenu une star qui se permet de marcher sur ses concurrents (cf: les attaques envers Beyoncé et Taylor Swift), citée par nombre de rappeurs dans leurs textes ou leurs clips («Égerie» de Nekfeu qui reprend là où «Flashing Lights» s'arrête). Après une semaine, le verdict des chiffres est sans appel: Graduation se vend à 957.000 copies contre «seulement» 691.000 pour Curtis.
50 Cent, lui, ne tiendra pas sa promesse d'arrêter de sortir des albums solos, mais sa carrière ne se remettra jamais tout à fait de ce mois de septembre 2007. Dans les mois qui suivent, le rappeur reste campé sur ses positions et tombe peu à peu dans la caricature. Ses nouveaux singles ne touchent plus leur cible («Get Up» et «I Get It In» n'entrent même pas dans le Top 50), son nouvel album (Before I Self-Destruct), initialement prévu pour fin 2008, ne voit le jour qu'en novembre 2009, Interscope annule la sortie d'un de ses disques et se sépare de lui en 2011.
Ex-poid lourd du rap mondial, le MC du Queens est devenu une icône déchue, un rappeur qui n'arpente plus le hip-hop que par ses marges (notamment grâce à diverses mixtapes, de bonnes factures) et qui, malgré une fortune estimée à 155 millions de dollars, ose se déclarer en faillite en 2015, suite à divers procès, à des ventes nettement plus faibles que par le passé –Before I Self-Destruct ne s'écoule qu'à 500.000 copies aux États-Unis, quand Animal Ambition dépasse à peine les 130.000 exemplaires– et à la liquidation de son entreprise de promotion de boxe.
Hip-hop 2.0
C'est donc du fond des charts qu'il assiste à l'avènement de Kanye West en tant qu'icône pop, incarnant parfaitement son époque et celles à venir. Comme l'affirme Karim Madani dans son livre Kanye West: Black Jesus, où il considère le rappeur/producteur de Chicago comme la «première rock star noire contemporaine». Avant d'ajouter: «À côté de lui, Jimi Hendrix fait figure de bonimenteur de fête foraine, et James Brown de gentil comptable amateur de pas de danse funky.»
Dix ans après, il ne fait plus aucun doute que le gangsta rap a connu ce jour-là une défaite qui allait ouvrir la voie à de nouvelles sensibilités. Kanye West en deviendra très vite le porte-voix avec les albums 808s & Heartbreak (2008), My Beautiful Dark Twisted Fantasy (2010) puis Yeezus (2013) faisant de lui pour certains «l'artiste le plus important du XXIe siècle».
Dans son sillage, c’est tout le hip-hop qui s'est réinventé, s’est habitué aux escapades crossover et ose aujourd'hui adopter davantage de tonalités tristes, presque vulnérables: Theophilus London, Kid Cudi, Drake, The Weeknd refusent ainsi de jouer les gros bras et deviennent les stars d’un rap populaire qui, à quelques rares exceptions près (Gucci Mane, Future et la majorité des entités d’Atlanta), se risque à raconter ses faiblesses, à mettre en son ses peines et à s’éloigner de cette éternelle (et gênante) street credibility. On ne compte plus, en effet, le nombre de productions estampillées hip-hop qui, ces dernières années, se posent à l'avant-garde et repoussent sans cesse les limites d'un genre musical perpétuellement ouvert à de nouvelles propositions, à de nouvelles formes d'expression, et dont il semble impossible de prédire les possibles incarnations.
Un temps d'avance
Et, à ce petit jeu, Kanye West, lui, n'a pas perdu sa longueur d'avance. Avant même la sortie de The Life Of Pablo en 2016, on en suit l'évolution sur les réseaux, des multiples modifications de la tracklist aux questionnements autour du titre de l'album et de sa pochette, changée elle aussi à plusieurs reprises. Même après sa «sortie», en numérique uniquement, le rappeur «réinvente le streaming musical», comme l'explique Jean-Sébastien Zanchi sur Playlist Society:
«Auparavant, l’artiste devait stopper à un moment son processus créatif et décider que la version de son disque serait celle qui sera présentée au public. Désormais, la jurisprudence Kanye West permet aux créateurs de mettre à jour régulièrement leurs œuvres; ouvrant ainsi la voie à une créativité sans limite. Il assimile en partie le principe de l’album collaboratif –malgré toutes les limites qu’il implique– en tenant compte de l’avis des fans qui n’appréciaient pas les premières versions de “Wolves”.»
«Harder, better, faster, stronger». Depuis dix ans, Kanye West n'a jamais cessé de pousser le mot d'ordre de Daft Punk dans ses derniers retranchements. Presque au bord de la folie. Aujourd'hui, l'homme serait en studio pour travailler à son prochain album. Quand on en connaîtra la date de sortie, ce sera alors à la jeune garde de se demander s'il est temps maintenant d'aller défier le maître en se positionnant le même jour que lui.
