Avez-vous déjà rempli un test de personnalité sur Facebook? Si oui, sachez que vous n'êtes pas seul(e). Sachez aussi que Donald Trump et les partisants du Brexit ont peut-être exploité les résultats pour arriver à leurs fins. Le «Big Five», aussi appelé modèle OCEAN, appartient à la psychométrie; soit une branche de la psychologie qui évalue la personnalité et l’intelligence d'une personne. Les résultats, comme le nom du test l'indique, se divisent en cinq parties: ouverture d’esprit, perfectionnisme, extraversion, agréabilité et neuroticisme (la propension à ressentir des émotions négatives). D'après une passionnante enquête du magazine suisse allemand Das Magazin (traduite en anglais dans Motherboard), on apprend que ses résultats ont notamment permis à Donald Trump et aux partisans du Brexit de cibler très précisément les internautes pour mieux faire passer leur message. Tout a commencé avec une application Facebook créée par un étudiant de Cambridge.
Le portrait de chacun, grâce aux likes
En 2008, un jeune chercheur originaire de Varsovie, Michal Kosinski, crée en effet une application qui dresse un portrait de l’utilisateur grâce à son profil Facebook et, surtout, à ses likes. S'il pense, au départ, que seuls ses camarades étudiants répondront, MyPersonnality connaît un succès inattendu, et récolte les scores psychométriques de millions d'utilisateurs de Facebook. Fort de ces nombreux résultats, en 2012, Kosinski prouve qu’à partir d’un minimum de 68 likes par un internaute, il est possible de prédire sa couleur de peau (à 95%), son orientation sexuelle (88%) ou ses convictions politiques (85%). Il est même possible de déterminer si les parents de l’utilisateur sont divorcés ou non.
Le jour où il publie ces résultats, Facebook l’appelle deux fois. D'abord, pour lui proposer un travail, ensuite, pour le menacer de poursuites judiciaires. Ce qui ne mènera à rien. Quelques semaines après, le réseau social place d’emblée les likes de chacun en privé. Sauf que, Kosinski demande toujours aux utilisateurs leur approbation avant de lancer le test, et que les données sont de toute manière en libre accès aux États-Unis, sous réserve de paiement.
Le travail du chercheur a beaucoup de valeur car ses conclusions permettent d'identifier sur un réseau social qui compte aujourd'hui plus d'un milliard d'utilisateurs certains types de personnes (extraverties, anxieuses, sympathiques, ouvertes, dépréssives, etc). Kosinski est approché par SCL, une agence qui s'occupe de mener des campagnes électorales. Après en avoir discuté avec son université, il ne fera rien avec SCL.
«Vous m’appellerez bientôt Mr. Brexit»
Mais en novembre 2015, Leave.EU, le plus radical des partis pro-Brexit, annonce qu’il a commissionné des études auprès d'une entreprise appelée Cambridge Analytica. L'université pose des questions à Kosinski qui ne sait quoi répondre. Cambridge Analytica annonce se fonder sur le modèle OCEAN et est en fait rattachée à SCL, l'agence qui a contacté Kosinski un an plus tôt. Le nom de l’entreprise et son concept font tout de suite penser à Kosinski qui, après le Brexit, reçoit des mails de la part de ses collègues et amis, lui disant: «regarde ce que tu as fait».
En 2016, après la victoire des pro Brexit, certains notent que la même entreprise travaille pour la campagne Donald Trump. Trump affirme: «Vous m’appellerez bientôt Mr. Brexit». Le nouveau patron de Cambridge Analytica, Alexander Nix, défend un jour lors d'une conférence à New York que les partis se sont toujours basés sur la démographie, et pas sur la psychométrie.
Cibler les électeurs, et contrôler ce qu’ils voient
Nix affirme que Cambridge Analytica se base sur trois éléments majeurs: le modèle OCEAN, l’analyse massive de données (big data) et le ciblage publicitaire. D’abord, Cambridge Analytica achète les données de multiples sources, toutes les données sont en vente aux États-Unis. La compagnie a ainsi accès aux habitudes alimentaires, culturelles, sociales, religieuses (…) des utilisateurs. Elle détient les données des profils Facebook de 220 millions d’Américains –soit tous les utilisateurs de Facebook dans le pays, et peut ainsi dresser le portrait de chacun. Pour mieux adapter les posts que voient et reçoivent les internautes en fonction de leurs likes.
Les fans de Walking Dead ou de NCIS, par exemple, sont identifiés comme étant plus prompts à voter Trump. Le jour du troisième débat entre Donald Trump et Hillary Clinton, le candidat républicain teste 175.000 messages différents sur Facebook, avec différentes couleurs, différentes légendes, différentes photos et vidéos. Dans le district de Little Haiti, à Miami, les internauts voient par exemple apparaître parmi les publications dans leur flux Facebook une nouvelle stipulant que la Clinton Foundation a échoué dans son aide aux habitants, après le tremblement de terre qui a secoué l’île. Ou encore, les afro-américains tombent sur une vidéo de la candidate, affirmant que les hommes noirs sont des prédateurs. Le tout, afin de dissuader les gens à voter pour elle. Le message de Trump sur Facebook a pu être adapté au niveau des quartiers, des rues et même au niveau d'un individu, assure Alexander Nix.
Si Cambridge Analytica n’a pu quantifier réellement son apport à la campagne du nouveau président américain, il semble évident que la psychométrie a été un atout majeur dans l’élection de Trump. D’après les journalistes de Das Magazin, l’entreprise (qui compte une douzaine d'employés seulement) a reçu 15 millions de dollars pour son travail sur l’élection.
