Nous sommes à la fin de l’été 2006. Leah Caldwell, originaire de Sacramento, déguste un burrito dans l’un des fast-foods de la marque Chipotle. Sans qu’elle s’en aperçoive, un photographe, Steve Adams, la prend en photo. Puis il lui demande de signer un formulaire autorisant, ce qu’elle refuse de faire avant de quitter le restaurant, pensant que cette histoire n’aurait pas de suite.
Sauf que, comme le raconte le Denver7 sur son site, l’histoire de cette photo ne faisait que commencer. «Caldwell a affirmé avoir aperçu par la suite la photo sur du matériel de promotion dans un restaurant Chipotle en 2014 à Orlando, écrit le journal, et en mars 2015 dans deux différents endroits de Sacramento.»
Outrée, elle a donc décidé de porter plainte contre le patron de Chipotle, Steve Ells, et le photographe qui l’a prise en photo, Steve Adams. Selon la plainte déposée, Chipotle aurait acheté la photo à Adams sans vérifier qu’il avait bien reçu l’autorisation de la première concernée. De plus, et c’est l’un des arguments les plus importants de Caldwell, sa photo a été modifiée pour ajouter des boissons alcoolisées sur la table à côté d’elle. «Caldwell espère obtenir 2.237.633.000 dollars [2.12 milliards d’euros], ce qui correspond selon la plainte aux profits de l’entreprise réalisés grâce à cette publicité, entre l’année 2005 et l’année 2015. La plainte explique que le montant des profits de 2016 pourrait être ajouté une fois que l’information sera disponible.»
C’est une très mauvaise nouvelle pour l’entreprise, en grandes difficultés depuis un certain temps déjà. En mars 2016, CNBC notait que les analystes ne voyaient pas Chipotle se remettre de ses pertes avant 2018. Pertes dues à des scandales sanitaires en 2015, du virus de Norwalk à la salmonellose en passant par l’E.coli. L’entreprise avait d’ailleurs décidé d’offrir plus de neuf millions de burritos et d’envoyer 21 millions de coupons de réduction pour convaincre les clients de revenir.
Une technique qui ne peut pas marcher à long-terme, d’autant plus que le burrito en lui-même semble toujours poser problème aujourd’hui, encore une fois à cause d’une publicité problématique. En novembre dernier, rapporte Slate.com, un client a porté plainte contre le restaurant qui affirme proposer un burrito à 300 calories. Ce qui semblait impossible étant donné que le sandwich en était constitué de poulet, de saucisse de porc, de riz, de haricots et de fromage… le tout fourré dans une tortilla qui valait 300 calories à elle seule. Le total était plus proche les 1.050 calories.
