«Une affiche publicitaire ne doit pas obligatoirement montrer une femme nue pour être sexiste, la chaîne française de magasins d'articles de sport Decathlon en fournit aujourd'hui la preuve», écrit l'hebdomadaire Stern, qui à l'instar de nombreux médias allemands, s'offusque de la dernière campagne publicitaire de l'entreprise française.
À Berlin, où Decathlon a ouvert un magasin en 2015, la réclame d'une caméra d'action a pour slogan:
«Presque aussi belle que votre femme, mais équipée d'un bouton pour l'éteindre.»
In Sachen "Wer schaltet die sexistischste Werbung im Dezember" legt @DecathlonDE schon mal schlecht vor. Habt ihr super gemacht. NICHT. pic.twitter.com/Y8k9dnTAEJ
— Pinkstinks.de (@pinkstinksde) December 5, 2016
Un tel slogan «réduit la femme à un joli accessoire qui doit se taire. Ou bien ouvrir la bouche seulement quand cela convient aux hommes», estime Stern, qui se demande également «pourquoi seuls les hommes s'intéresseraient à une caméra d'action?» et en déduit qu'«Decathlon exclut les femmes de sa clientèle».
«Cette publicité ne s'adresse qu'aux maris qui en ont marre de leur partenaire»
Le quotidien Die Tageszeitung est du même avis, faisant remarquer qu'en plus, la phrase «Sport for all. All for sport», s'étale sous le logo de Decathlon dans un coin de l'affiche:
«Cette publicité ne s'adresse qu'aux maris qui en ont marre de leur partenaire. […] Pur sexisme!»
Après que plusieurs internautes, femmes et hommes, se sont plaints du sexisme de cette affiche sur Twitter, l'entreprise française s'est bornée à indiquer:
@pinkstinksde Es war nicht unsere Absicht jemandem auf den Schlips zu treten. Das Plakat tauschen wir in den nächsten Tagen aus.
— Decathlon DE (@DecathlonDE) December 6, 2016
«Ce n'était pas notre intention de marcher sur les pieds de quelqu'un. Nous allons échanger cette affiche les prochains jours.»
Cette déclaration laconique a mis de l'huile sur le feu et déclenché une autre salve de tweets agacés, l'expression utilisée en allemand, que nous traduisons ici par «marcher sur les pieds», signifiant mot à mot «marcher sur la cravate».
Comme l'écrit Die Tageszeitung: «Aucune explication ou excuses n'ont été données. Et cette déclaration semble à nouveau être uniquement adressée aux hommes, puisque les femmes portent rarement une cravate.»
Un projet de loi interdisant les publicités présentant le corps des femmes –et des hommes– de manière sexualisée étant à l'étude depuis quelques mois en Allemagne, le quotidien exhorte le ministère allemand de la Justice à prendre en compte ce genre de slogan dans sa définition de ce qui constitue une réclame sexiste:
«Car ce ne sont pas seulement les femmes à demi-nues vautrées par terre pour la promotion d'un parfum qui sont sexistes. Le recours à des stéréotypes liés au genre, comme dans le cas de Decathlon, rentre dans cette catégorie et devrait être interdit.»
Après s'être offert cette publiicté négative, l'entreprise française ne réitèrera sans doute pas sur ce terrain, du moins dans la capitale allemande. Car la nouvelle coalition «rouge-rouge-verte» (composée des partis politiques SPD, Die Linke et Bündnis90/Die Grünen) qui régit le Land de Berlin a annoncé vouloir interdire prochainement les publicités sexistes.
