Vie et mort des mèmes sur internet

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Les mécanismes de la viralité, ce principe qui veut que n’importe quel contenu suscitant une émotion peut connaître une popularité mondiale, restent aujourd’hui encore l’un des plus grands mystères d’internet. Après tout, qui peut expliquer comment des choses aussi furtives qu’une grenouille sur un monocycle ou que la classe d'un ado appelé Daniel atteignent le statut de phénomène? Qui auraient pu le prévoir?

S’il est difficile de déterminer grâce à quels critères un contenu devient une blague mondiale, on peut néanmoins tenter de remonter le cours du fleuve internet et comprendre quelles sont les étapes indispensables de son chemin. Certes il n’y a pas de parcours type, pas d’autoroute de la viralité, mais il existe une tendance immuable que l’on retrouve dans chaque mème.

Êtes-vous sûr de vouloir publier cette photo sur internet?

Un mème n’est, normalement, pas destiné à le devenir. Lors de sa naissance, à savoir lorsqu’on le publie en ligne, il a encore la forme basique et anonyme d’une photo de famille, d’une image extraite d’une série ou d’un film, d’un dessin ou d’un extrait vidéo. L’audience visée est d’abord constituée de proches sur Facebook ou d'abonnés sur Twitter et l’objectif de cette publication originelle n’est pas nécessairement de faire rire: il peut aussi provoquer de la tristesse, de la compassion, ou même de la colère.

Prenons l’exemple de l’un des meilleurs mèmes de 2016, cette image d’un garçon exposant ses veines, sobrement intitulée «Quand tu essayes de retenir un pet à côté d’une jolie fille dans la classe.»

Aujourd’hui, on compte des milliers et des milliers de détournements de la photo, mais à l’origine, le jeune homme, qui s’appelle en réalité Michael McGee, aidé de son camarade de classe Mathew, avait pour seule ambition de faire rire son entourage. Sur le Daily Dot, il a ainsi expliqué que tout a commencé plus de deux ans avant le pic de viralité, avec un «tweet drôle». «J’ai fait cette grimace, il a ajouté une légende à la photo, qui a eu peu ou pas d’attention. C’était en octobre 2013.» Aujourd’hui, le tout premier tweet avec l’image ne compte qu’une dizaine de «cœurs».

La situation de McGee n’est pas exceptionnelle: de nombreux mèmes ont émergé au départ au sein d’un cercle d’amis ou de proches, souvent peu au fait des conséquences parfois terribles qui suivent la publication d’un contenu personnel en ligne.

L’histoire de l’origine du mème Scumbag Steve, où l’on voit un jeune homme illustrant les clichés hédonistes vis-à-vis de la drogue ou des soirées, est à ce titre dramatique. Blake Boston, que l’on voit sur la photo d’origine, a expliqué au site Know Your meme qu’il doit son infâme célébrité à sa mère. Photographe en herbe, elle a décidé, alors que son fils était encore adolescent, de le photographier sous tous les angles possibles et de monter une page MySpace pour les publier. «Elle avait genre 300 photos sur son ordinateur, explique-t-il au site spécialisé. Vous n’imaginez pas à quel point elle était énervée quand on lui a montré ce qu’était devenu son “projet photo”.»

«Les mèmes peuvent prendre des formes très différentes, notamment des “private jokes”, des termes d’argot, des phrases d’accroche, des images photoshopées ou légendées, des remixes de vidéos etc., explique par mail Don Caldwell, rédacteur en chef du site Know Your Meme, bible internet dans le monde des mèmes. Le contenu qui est facilement remixable et modifiable, qui parle à un groupe de gens, a bien souvent tendance à devenir ce que nous appelons un mème.»

À la base donc, le mème n’est qu’un poisson lâché au milieu de millions d’autres, plus ou moins innocemment, dans ce grand océan qu’est le web. Sauf que, bien souvent, on oublie vite les conséquences de ce genre d’initiatives.

4chan, Reddit, Imgur, Tumblr... les supermarchés du mème

Ces conséquences dépendent de la visibilité qu’on insuffle au contenu. S’il ne sort pas du cercle des proches ou de la famille, il y a de fortes chances que son potentiel de viralité chute. En revanche, si un autre internaute tombe dessus par hasard et décide de s’en emparer pour le diffuser en dehors du cercle des proches, c’est à ce moment-là que l’on allume la mèche, et que des problèmes peuvent survenir. Il est important ici de parler de «Bad Luck Brian», ce mème qui symbolise à lui seul la malchance sur internet.

Lors de l’année 2005-2006, Kyle Crave, adolescent et pitre de son collège en banlieue de Cleveland, veut troller la séance de photo de classe et décide de s’habiller et de se maquiller de la pire des façons. Fier de son méfait, son ami et lui scannent le cliché sur leur ordinateur personnel avant de le rendre pour refaire une photo plus sérieuse. Sans que l’on comprenne bien pourquoi, près de six ans plus tard, son ami décide de poster la photo avec une légende «Quand tu passes le permis, et que tu te fais arrêter par la police» sur internet, mais pas sur n’importe quel site: Reddit.

«A un sexbot... qui le trompe»

Sur ce forum géant, fascinant et parfois horrifique, n'importe qui peut poster n'importe quoi. En fonction du nombre de commentaires et de votes positifs, le contenu en question a de fortes chances de se retrouver sur la page d'accueil de ce site qui compte entre dix et vingt millions de visiteurs uniques par mois. Le raisonnement est le même pour des sites comme Imgur (une banque faramineuse d'images et de gifs drôles en tout genre), 4chan (un site de partages d'images pour initiés, dont la page «random» réserve parfois d'horribles surprises) ou bien Tumblr (plate-forme de micro-blogging réputé pour ses gifs ou pour être à l'origine du grand débat autour de «La Robe»).

À partir de ces sites, les internautes font leur marché et, de façon presque capitaliste: en fonction de la demande autour d'un contenu sa valeur virale peut exploser.

Les réseaux sociaux, nouvelles fermes de contenus viraux

Don Caldwell tient tout de même à expliquer une évolution sensible des sites où ces contenus peuvent exploser. «Par le passé, typiquement, les mèmes naissaient au sein de communautés en ligne comme 4chan, mais comme la culture internet est devenue de plus en plus mainstream, des endroits comme Facebook, Twitter et Vine ont commencé à faire tourner leurs propres mèmes également. Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans la pollinisation croisée des mèmes, surtout avec l’essor de communautés populaires de mèmes sur des plateformes comme Facebook.»

Ryan Broderick, journaliste chez Buzzfeed.com et co-animateur du podcast Internet Explorer, va plus loin en comparant ces ensembles de sites à des îles reliés les uns aux autres par une sorte de marché global. «Étant donné qu’internet devient de plus en plus gros, on se retrouve avec des sortes d'îles. Des îles qui s’appellent Facebook, Twitter, Tumblr, 4chan… Et comme ces îles sont de plus en plus grosses, elles sont de plus en plus ouvertes, n’importe quoi peu arriver n’importe où. Chewbacca Mom était un Facebook live au départ.»

Ainsi, grâce aux réseaux sociaux, une personne à l’origine d’un contenu peut ouvrir elle-même les portes à sa propre «mémification», en sortant de son cercle de proches et en s’exposant directement aux inconnus. Il y a quatre ans de cela, Laina Morris publiait une vidéo parodique sur Justin Bieber sur YouTube. Certains internautes l'ont vue et vite relayée, lui permettant d’accumuler 1,35 million de vues en moins de deux jours. Dès le lendemain, l’un d’entre eux poste la vidéo sur Reddit (évidemment) et propose le titre «Overly Attached Girlfriend», la «petite amie trop attachée». Ce schéma s'applique aussi pour des extraits de séries, de dessins animés, ou des cartoons postés.

À partir de là, le mème navigue d'une île à une autre et son détournement évolue en fonction de chaque communauté. «Par exemple le mème des Minions a commencé de façon sympa sur Facebook, puis le public plus jeune de Tumblr et de Twitter s’en est emparé pour s’en moquer avec des mèmes ironiques, ajoute Ryan Broderick. Un mème change en fonction de la démographie des gens qui s’en emparent.»

Exemple de mème produit au début de la vague de popularité des Minions

Exemple de mème produit lors du retour de bâton autour des Minions (Via Buzzfeed).

Pour qu'un contenu internet devienne un mème, il «suffit» qu'un internaute en détourne le sens initial, le propose dans des supermarchés toujours plus gros sur internet (forums ou réseaux sociaux), et que les autres internautes soient au rendez-vous pour se l'approprier et le partager à leur tour. La mèmification est une partie de téléphone arabe à l'échelle mondiale.

Les médias, mégaphones de la mèmification

Une fois que le mème a explosé sur ces «îles» communautaires, qu'il a montré qu'il touchait à différentes franges de la population, il apparaît sur les radars de médias spécialisés dans la veille sur internet. Des sites comme Buzzfeed et Know Your Meme, Digg ou Cheezburger sont à la pointe dans ce domaine, mais ont chacun un rôle différent.

«Tant que l’on peut fournir des preuves qu’un mème circule de manière conséquente sur internet, alors il peut avoir une entrée sur notre site, explique Don Caldwell de Know Your Meme. Ces preuves prennent souvent la forme de posts archivés ou de “threads”, ce qui montre que le mème a résonné au sein d’une ou de plusieurs communautés.»

Buzzfeed s'engage plus vis-à-vis du mème, grâce à des quiz ou des listes des meilleurs détournements alimentés par les journalistes eux-mêmes sur les réseaux sociaux, comme ce fût le cas avec «Moi au début de 2016 VS. moi à la fin de 2016».

Ryan Broderick, après avoir précisé que tous les contenus de Buzzfeed ne font pas forcément la viralité d'un contenu, explique le fonctionnement de son média: «Nous avons des jeunes partout autour du monde qui vivent sur internet. Ils détectent des choses qui commencent à émerger, on en parle et ils donnent un aperçu de ce que c’est: qui est derrière ce truc, et ce que les gens en disent. À partir de là on décide d’y ajouter de la valeur ou non en donnant les meilleurs détournements, en expliquant comment ce mème s’est construit ou en le débunkant si nécessaire. On veut expliquer pourquoi les gens trouvent ça cool.»

Dès que ces mèmes ont été validés par les sites experts sur le sujet, les médias plus «en retard», qui reposent parfois sur ces sites précis, le diffusent à leur tour. C'est ainsi qu'on retrouve ces contenus sur des médias généraux (pure players ou non) ou des aspirateurs à viralités comme 9gag, Démotivateur ou Minute Buzz.

Le mème n'appartient plus à des communautés. Il appartient à n'importe qui, qu'il s'agisse de votre grande-tante sur Facebook, ou d'un homme politique en quête de crédibilité auprès d'un public jeune souvent méfiant. Jean-Luc Mélenchon a ainsi repris les codes de langage du forum 18-25 ans de jeuxvideo.com.

Un mème peut-il mourir?

C'est à ce moment-là, quand il sort des «îles» pour explorer le monde entier, qu'un mème faiblit. Dès lors qu'on le voit repris par membre de sa famille, le plus souvent appartenant à une autre génération, il perd de sa saveur, l'affection qu'on avait pour lui s'éteinte. «Certains mèmes ont du succès car une communauté peut le voir comme une monnaie d'échange culturelle, estime Don Caldwell, ce qui fait que quand ils sont largement adoptés par des gens en dehors de leur communauté, ils perdent de leur valeur et ils sont abandonnés.»

Ryan Broderick se souvient ainsi de la bulle Gangnam Style, cette chanson surréaliste sortie en 2012. «Cette chanson est devenue trop populaire trop vite en 2012, les gens en ont eu marre. On se dit alors “Je ne veux plus jamais entendre cette foutue chanson de ma vie.” Gangnam Style est resté en 2012.» Finalement, un mème est une mode comme une autre à un détail prêt: il se répand sur web, avec une temporalité bien plus rapide et incontrôlable que dans la vie réelle. Comme une mode donc, un mème peut mourir ou se faire enfermer dans un coin du web où personne n'a plus envie d'aller.

«Je pense qu’un mème meurt quand il a l’air vieux et que je me sens mal en le regardant, estime le journaliste de Buzzfeed, c’est la composante la plus importante pour répondre à cette question.»

Mais comme une mode, un mème peut aussi revenir après une phase d'oubli ou de normalisation de sa viralité. L'innocente Pepe the frog est l'exemple le plus frappant de l'année. En 2008, 4chan récupère un dessin de Matt Furie et lui accole l'expression «Feels Good Man». Six ans plus tard, le mème explose et regroupe différentes représentations, des plus «fières» aux plus «colériques». Et puis plus grand chose ou presque jusqu'à cette année. Pepe a été récupéré par des membres de l'alt-right, pro-Trump, pour en faire un soutien numérique du candidat républicain. De nombreux articles ont alors expliqué comme cette grenouille innocente a été transformée en grenouille nazie.

Il existe évidemment des exceptions, bien plus rares: il arrive qu'un mème survive, souvent de la plus étrange des façons qui soit. C'est le cas du gorille Harambe, tué alors que les responsables d'un zoo dans lequel il vivait estimaient qu'il menaçait la sécurité d'un enfant tombé dans son enclos. Certains internautes ont décidé de tourner en dérision les hommages jugés excessifs, déterminés à faire perdurer la mémoire (et donc la présence numérique) du gorille. Bien sûr, la présence du mème en ligne n'est pas aussi forte qu'après son décès, mais il survit en ligne grâce à son concept.

«Harambe pour l’instant est toujours là, car le but même du mème est qu’il ne partira pas, qu’on ne l’oubliera pas, constate Ryan Broderick. C’est très méta et étrange et on peut penser que pour l’anniversaire de sa mort ça sera dingue sur internet. Mais je pense que c’est vraiment aléatoire. Il y a tellement de gens qui parlent en même temps sur internet qu’il est difficile de cerner les allers et les retours d’une tendance. Il n’y a aucun moyen de contrôler ça, de contrôler la culture internet.»

Et c'est ce qui rend les mèmes, les plus beaux comme les plus terribles, aussi uniques.