Après les bars de céréales de Londres et de Paris, la tendance débarque à New York, mais avec de réelles prétentions gastronomiques. Si les établissements londoniens et parisiens se contentent en général de procurer des céréales vendues en grande surface avec un choix de garniture, le café Kellogg’s, qui va ouvrir le 4 juillet à Times Square, propose des créations culinaires ambitieuses pour tenter de redorer l’image de la marque.
En effet, Kellogg’s a embauché une jeune cheffe pâtissière adulée par la presse, Christina Tosi, qui utilisait déjà des corn-flakes dans plusieurs de ses desserts célèbres. Pour le café Kellogg’s NYC, elle a contribué à la création de plusieurs recettes comme des Froot Loops avec zeste de citron vert, chamallows et confiture au fruit de la passion, ou encore des Smacks avec miel, noix de pécan grillées et chips de banane.
Puisque le succès de ce genre de café est en général lié à une certaine nostalgie des petits-déjeuners de l’enfance, les bols (qui coûteront entre 5 et 7 euros environ) seront accompagnés de petites surprises, à l’image de celles qui se cachent dans les boîtes de céréales.
Image prestigieuse et cool
Comme l’explique le Wall Street Journal, ce genre d’établissement fait partie d’une nouvelle stratégie marketing des grandes marques, qui consiste à créer des lieux «d’expérience» et d’interaction avec les clients, pas seulement des produits.
Le but est en partie pour Kellogg’s de se donner une image plus prestigieuse et cool en s’associant à un grand nom de la pâtisserie dans un espace à la déco minimaliste. Les ventes de céréales Kellogg’s ont chuté de 8% entre 2010 et 2015 et la marque cherche à montrer que ses produits peuvent être réinventés et mis au goût du jour.
Plusieurs autres marques tentent des expériences similaires pour créer le buzz. Le yaourt grec Chobani a désormais un bar à yaourts dans le quartier de Soho, à New York –un autre ouvrira bientôt. Et à l’automne 2016 Pepsi inaugurera le restaurant Kola House dans le quartier de Chelsea, toujours à New York, avec une sélection de cocktails haut de gamme à base de noix de kola.
