Et si la couleur la plus moche du monde vous aidait à arrêter de fumer?

Temps de lecture: 2 min — Repéré sur Gizmodo.com, Smithsonian.com

Le paquet neutre, on ne le dit pas assez, doit avant tout être moche. Ce constat, le gouvernement australien le fait au début des années 2010 au moment de lancer ce dispositif inédit à l’échelle mondiale. Il recrute alors une agence de marketing qui se pose la question suivante: «Quelle est la couleur la plus moche, la plus repoussante au monde?» Pour y répondre, la sociétyé GfK organise sept études en collaboration avec des universitaires et sonde 1.000 fumeurs de 16 à 64 ans.

À l’arrivée, the loser is... Pantone 448 C. Sous ce nom de code, une couleur aussi appelée «opaque couché» –à prononcer avec l’accent anglais, mais sans véritable traduction. Elle évoque chez les consommateurs quelque chose de «sale», «la mort» et «le goudron», rapporte alors la chercheuse Victoria Parr au Brisbane Times. Le vert citron, le blanc, le beige, le gris anthracite et le jaune moutarde avaient rapidement été éjectés de la shortlist. Seul le marron foncé a tenu un temps la corde, mais il a finalement été jugé trop «haut de gamme».

Depuis, la couleur gris olivâtre –le site Gizmodo parle quant à lui d’une «combinaison de saleté et de mucus»– a été plébiscitée par d’autres gouvernements pour uniformiser les paquets de cigarettes dits neutres ou standardisés, dont 60% de la surface est recouverte par des messages de prévention sanitaires. L’objectif: que les marques ne puissent plus jouer que sur la police, la taille et l’emplacement. En France comme en Angleterre (l’Irlande suivra), le paquet neutre de couleur «la plus moche du monde» est en cours d’introduction depuis le 20 mai 2016. Sa cohabitation avec les paquets classiques cessera le 1^er janvier 2017, date à laquelle il deviendra le modèle unique de packaging de cigarettes.

Un usage de la couleur qui n’a pas enchanté le roi des nuances Pantone, faiseur et défaiseur de tendance. «À l’Institut, nous considérons toutes les couleurs de la même manière», a expliqué au Guardian la directrice exécutive, Leatrice Eiseman, ajoutant ne pas vraiment saisir la signification ni les critères pour désigner 448 C –qui a son propre compte Twitter– comme la «couleur la plus moche».