Si vous pouviez acheter la même bague de fiançailles pour beaucoup, beaucoup moins cher, il y a de grandes chances que vous fonceriez les yeux fermés. Et si l'on vous disait maintenant que pour avoir cette bague pour beaucoup moins cher, vous deviez la racheter à quelqu'un dont le mariage s'est fini en divorce?
Dans une étude publiée dans Advances in Strategic Management et repérée par Quartz, Anne Bowers, professeur à l'université de Toronto raconte que les émotions, elles aussi, ont une valeur. Elle a d'abord analysé 15.000 bagues en vente sur eBay, avant de faire sa propre expérience en mettant en vente la même bague de trois façons différentes.
Dans la première, elle la présentait comme venant d'un divorce. Dans le deuxième, elle expliquait vivre un mariage heureux, mais souhaitait vendre la bague simplement parce qu'elle préfère porter un bracelet, étant donné qu'elle fait un travail manuel. Et dans le dernier, elle était une simple vendeuse dont le magasin avait un surplus.
Résultat, les gens étaient prêts à dépenser –en moyenne– 550 dollars pour la première, 740 pour la seconde et 820 pour la dernière. Le tout pour la même bague, ce qui fait dire à Quartz que pour les bagues de mariage, «l'histoire que l'on trouve derrière est d'une importance capitale». Et ce même si les gens reconnaissent qu'il est beaucoup plus probable que la première bague, celle issue du divorce soit authentique. «Mais cela ne veut pas dire qu'ils la veulent.»
Un rêve fait de diamants
Dans le podcast Hidden Brain, Anne Bowers était également revenu sur cette étude, et expliquait que les personnes qui avaient enchéri ne parvenaient pas vraiment à expliquer pourquoi ils payaient plus pour la même bague.
«J'ai demandé aux gens pourquoi ils étaient prêts à payer ce prix, et ils me disaient qu'ils savaient qu'ils ne devraient pas prêter attention à tout cela, que ce n'était qu'une bague, mais ils ne se sentaient pas bien à l'idée d'acheter la première bague. Ils ne savent pas vraiment comment l'expliquer, parce qu'ils savent que ce n'est qu'un bout de métal, mais ça devient très important.»
Quartz explique que les campagnes marketing menées depuis les années 1950 sur l'importance qu'a fini par prendre la bague en tant que «représentation de l'engagement, de l'amour, et de la solidité d'une relation».
«Appelez ça valeur ou poids sentimental: ce rêve fait de diamants est ce qui donne tant de valeur à une bague de fiançailles; bien plus que la somme des parties qui la composent.»
