Un peu partout aux Etats-Unis et en Europe, ils ont fait la queue pendant des heures devant leur nouvelle boutique préférée dans l’attente d’accéder enfin au produit qui les fait tant rêver. Certains ont même patienté sous la pluie de peur de rater le début d’une révolution technique. Mais qu’attendaient-ils exactement? Le nouvel iPhone d’Apple? Non, ils faisaient la queue pour un produit qui n’avait même pas encore été dévoilé: la Tesla Model 3, la nouvelle voiture électrique proposée par le milliardaire Elon Musk au prix relativement bas de 35.000 dollars, soit environ 31.000 euros.
Ces files d’attente font d'autant plus penser à celles des sorties des produits de la marque à la pomme que celle-ci a mis en vente, le 31 mars, son nouveau téléphone, l’iPhone SE. Si la frénésie autour de l'iPhone s'est quelque peu calmée aujourd’hui, une photo assez frappante d’une rue de Düsseldorf dresse un parallèle cocasse entre les deux marques: on y voit deux boutiques, une d’Apple et l’autre de Tesla, et une vingtaine de personnes patienter devant cette dernière.
Düsseldorf #Tesla #Model3 line next to the #Apple Store ;) pic.twitter.com/LGBv57eUbw
— Christophe HUBERT (@chris75sf) March 31, 2016
Bien sûr, le parallèle entre les deux entreprises ne se limite pas à l’engouement qu’elles suscitent dans les rues. Le marketing entier de Tesla semble s’inspirer des codes très définis d’Apple.
Rumeurs et images dérobées
Tout commence plusieurs mois avant l’annonce officielle du produit. Les médias spécialisés dans la tech et l’économie commencent à relayer des informations plus ou moins confirmées sur ce que pourrait être cette nouvelle voiture. Le tabloïd britannique Daily Mail écrivait ainsi, le 29 janvier dernier, un article intitulé «Elon Musk construit deux voiture abordables à 30.000 dollars». Puis viennent, comme pour l’iPhone ou l'iPad, des articles de prédiction sur les performances des nouveaux produits: mi-février, Newsweek nous expliquait ainsi «ce que l’on peut attendre» de la Tesla Model 3. C’est d’ailleurs à ce moment-là que la marque a officialisé la présentation de sa voiture. Enfin, peu avant que soit dévoilé le produit tant attendu, des images potentiellement captées par un employé vont émerger sur internet. Exactement comme on le ferait avec des clichés pris à la dérobée du design des nouveaux produits Apple.
Avec cette campagne marketing plus ou moins déguisée en amont, les deux entreprises ont su faire grimper l’impatience des fans et d’une partie des curieux. Le jour de la présentation, le 31 mars, Elon Musk a fini par dévoiler la dernière étape de son «plan secret» annoncé il y a dix ans. Et comme l’ont fait Steve Jobs puis Tim Cook pour le géant californien, il a livré une performance charismatique (certains le comparent à l’alter ego d’Iron Man, Tony Stark, ou directement à Jobs) où il n'a pas lésiné sur les superlatifs. Le patron d’Apple parlait de «révolution», Elon Musk, lui, explique que ce qui se passe sur scène est «très important pour le futur du monde».
Il est intéressant de noter ici que le milliardaire, qui reproduit les mécanismes de communication léchés d’Apple, lui a régulièrement envoyé des piques. Face aux rumeurs de construction d’une «Apple Car» électrique, il s’était senti obligé, fin 2015, de troller l’entreprise en la qualifiant de «cimetière de Tesla». Un projet rival qui l’obsède puisqu’il en remettait une couche en janvier dernier dans une interview à la BBC.
Et bien sûr, les clients se sont empressés de commander la Model 3. Moins de 24 heures avant sa présentation, Tesla enregistrait déjà plus de 130.000 réservations de personnes ayant accepté d’avancer 1.000 dollars. Un emballement similaire à celui des fans d’Apple qui précommandent leur téléphone plusieurs jours avant la sortie officielle.
Limites du possible
Une affaire rondement menée par Elon Musk, pourrait-on croire. Mais ce qui est gênant, c’est qu’Apple a proposé au monde entier un produit qui, sur le fond, existe déjà: avec son iPhone SE, Apple propose une grande partie des performances de l’iPhone 6s dans le boîtier d’un 5s, mais à un prix beaucoup abordable (489 euros contre 749 euros). Et depuis plusieurs années, la marque à la pomme peine à repousser les limites du possible comme elle l’avait fait avec ses premiers modèles.
La Tesla Model 3 devient elle la voiture la moins chère de la gamme (les autres modèles avoisinent les 100.000 dollars) mais n’innove pas vraiment en terme de puissance puisqu’elle passe de 0 à 100 km/h en moins de six secondes, comme ses devancières. De plus, sa concurrente directe, la Chevy Bolt, est moins chère pour une autonomie quasi-similaire (321 kilomètres contre 346 pour la Model 3). Dans les premières tests et avis, on salue l'effort mais peu de médias y voient la révolution promise par Musk.
Chevrolet ou Hyundai bénéficient d’une plus grande popularité et espèrent proposer des modèles bon marché très prochainement. Si on ajoute à cela le fait que Tesla a présenté un produit en précommande qui ne sera disponible que fin 2017 aux Etats-Unis (et en 2018 en Europe), que l’entreprise est déficitaire depuis sa création en 2003 et connaît encore un relatif anonymat auprès du grand public (alors qu'Apple, elle, est connue mondialement), les années qui viennent seront déterminantes pour le grand «projet secret» d’Elon Musk.
