C’est la région Nord-Pas-de-Calais–Picardie, pardon, «Hauts de France», qui a ouvert lundi 14 mars le bal des baptêmes de grandes régions. D’ici le 1er juillet, cinq autres régions issues de la réforme territoriale entrée en vigueur au début de l’année 2016 pourront choisir un nouveau nom plus évocateur qu’un simple empilement d’anciens territoires reliés par des traits d’union.
Slate.fr a pensé que c’était l’occasion ou jamais de marier les régions à des sponsors, suivant en cela la pratique du «naming» (ou parrainage) très en vogue dans les mondes du sport et de l’événementiel, qui voient les stades et les salles de concert se transformer progressivement en espaces de publicité pour de grands groupes: MMArena, stade Matmut-Atlantique, AccorHotels Arena... Ces partenariats se sont multipliés ces dernières années selon un principe simple: le sponsor verse une redevance annuelle pour voir son nom accolé au bâtiment et bénéficier ainsi d’une visibilité de premier plan.
Nous proposons deux types d’associations entre sponsor et région:
1.La carte rêvée des terroirsLes sponsors des régions telles qu’elles se rêvent
La première carte du naming des régions associe ces dernières à un produit, une marque commerciale ou une appellation emblématiques des traditions du territoire: c’est la carte des régions telles que les touristes —et ses habitants– les rêvent: elle met en avant ce qui fait la renommée de ses terroirs.
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2.La carte «honnête»Les sponsors qui exportent le plus par région
La seconde est la carte «honnête» du naming de régions: elle associe à ces dernières non pas les entreprises qui ont la plus grande notoriété ou le plus grand potentiel glamour mais celles qui exportent le plus à l’étranger.
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Ce classement, réalisé grâce au palmarès des 20.000 premières entreprises exportatrices du ministère de l’Économie (chiffres 2014) remet en cause plusieurs idées reçues. Des secteurs comme le luxe (parfumerie, maroquinerie, etc.) et les produits pharmaceutiques, très exportateurs, n’apparaissent pas sur la carte, en partie en raison de la concentration de leurs sièges sociaux en Île-de-France. Mais aussi parce que l’industrie et l’automobile sont en tête de classement dans plusieurs régions: par exemple pour la région Auvergne-Rhône-Alpes, Michelin à Clermont-Ferrand fait mieux que Sanofi Pasteur ou Bayer, implantées dans le département du Rhône. D’autres champions de l’export se révèlent sur la carte: qui connaît dans le grand public Lubrizol, fabricant d’additifs pour lubrifiants basé à Rouen (premier exportateur de Normandie), ou Manitou (premier exportateur de la région Pays de la Loire), groupe spécialisé dans la fabrication de matériel de manutention?
Dans le même ordre d’idée, c’est une société de transport, S.A.T. Logistique, qui détient le record des exportations de la grande région née de la fusion de l’Alsace, de la Lorraine et de la Champagne-Ardenne. Les secteurs de l’art de vivre made in France ne sont pas pour autant anecdotiques puisque la deuxième entreprise d’export de la région est MHCS (Moët-Hennessy Champagne Services), branche vins et spiritueux du groupe LVMH, issue de la fusion de plusieurs des grandes maisons de champagne. La fabrication de moteurs et turbines de GE Energy Products, entité du groupe General Electrics implantée à Belfort, génère plus d’exportations que n’importe quel vignoble bourguignon, activité néanmoins essentielle à l’économie régionale.
