Sur Twitter, Donald Trump est déjà président

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C’est moi ou est-ce que les tweets de Donald Trump ont l’air... plus longs que ceux des autres? Ils sont pourtant plafonnés à 140 caractères –il a droit exactement au même espace que Marco Rubio, Jeb Bush et les sous-fifres qui récurent les sols de la Trump Tower– mais le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il en tire le maximum de parti. Trump arrive à caser deux, trois, parfois même quatre déclarations distinctes dans un seul et unique tweet. Chaque petit ballot rhétorique percute le fil des ses 6,35 millions de followers avec une force gigantesque. Même quand son argument, c’est ça:

«Jeb Bush vient de passer aux lentilles de contact et de se débarrasser de ses lunettes. Il veut avoir l’air cool, mais c’est bien trop tard. 1% dans le Nevada!»

Quand Trump s’est lancé dans la course à la présidentielle, les fermes de contenu d’internet ont rassemblé les tweets les plus «gênants», «ridicules» et «dingues» du magnat de l’immobilier star de la téléréalité, en imaginant peut-être que son passif de langue de vipère reviendrait le hanter. En réalité, Trump doit son succès en grande partie au fait qu’il a conservé sa vigoureuse vulgarité et qu’il l’a emmenée avec lui dans l’arène politique.

Touché, coulé

Aujourd’hui, les experts examinent sa stratégie dans les médias sociaux avec un respect teinté de répugnance. Le Washington Post a qualifié son compte Twitter de prolifique, populiste et égocentré, et souligné son utilité toute particulière de «testeur de message en temps réel» pour le candidat, qui fait de ses attaques les plus populaires sur Twitter des arguments de campagne (ce qui allait devenir son slogan, «Make America Great Again», était au départ un tweet datant de 2012). Le New York Times s’est ébaubi devant l’autorité qu’il exerce sur «une escouade digne du Swat de supporters dédiés (d’aucuns disent enragés) qui montent à l’assaut à une vitesse stupéfiante». Un cadre politique a parlé de «meeting permanent pour Trump qui se déroule sur Twitter à toutes les heures de la journée».

Quel est le secret du succès de Trump sur Twitter? Il a consolidé sa réputation de maître des médias sociaux modernes en s’appuyant sur des coups bas ancestraux. Qu’il en soit conscient ou pas –comme il a tweeté qu’il a un «QI très élevé», je pars du principe que oui–, ses tweets les plus trumpesques parviennent à correspondre aux trois modes de persuasion d’Aristote: logos (l’appel à la logique), ethos (à la crédibilité) et pathos (le recours à l’émotion).

Prenez cette réaction à la mort, en décembre 2015, de six pilotes de chasse américains en Afghanistan:

«Un kamikaze vient de tuer des soldats américains en Afghanistan. Quand nos dirigeants vont-ils faire preuve de résolution et de bon sens. On nous mène à l’abattoir!»

Un exposé des faits, un coup porté à la crédibilité de ses rivaux et une explosion émotionnelle: touché, coulé.

Trump a utilisé la même stratégie en août 2015 lorsqu’il s’est emparé d’une réalité de la campagne de Jeb Bush, qu’il s’en est servi pour mettre en doute la légitimité du nom de Bush, qu’il a qualifié la situation de «triste» et qu’il a encore trouvé de la place pour jeter quelques mots d’encouragement condescendants:

«Jeb Bush n’utilise jamais son nom de famille dans ses publicités, ses affiches, son matériel de campagne, etc. Est-ce qu’il a honte du nom de BUSH? Plutôt triste comme situation. Vas-y, Jeb!»

Trump a eu recours à la même tactique à trois bandes dans sa pique ophtalmologique: Jeb est en effet apparu en public avec des lentilles de contact (logos), il est très bas dans les sondages (ethos), et (pathos!) il ne sera jamais cool.

Celui-ci, qui date de 2012, est mon préféré:

«On est vendredi. Combien de pygargues à tête blanche ont été tués par des éoliennes aujourd’hui? Elles sont une catastrophe environnementale et esthétique.»

Ce tweet a été publié un vendredi (fait), les éoliennes sont moches (on ne peut pas leur faire confiance!) mais alors, l’image de l’aigle déchiqueté, ça c’est du bon pathos qui tache [incidemment, le pygargue à tête blanche est l’emblème des États-Unis; NDT].

Coups bas à la Cicéron

En décembre, le New York Times a analysé «toutes les déclarations publiques» de Trump et trouvé «une répétition constante de phrases qui divisent, de mots durs et d’imagerie violente rarement utilisés par les présidents américains». Mais les discours de Trump ont aussi une gentille face cachée. Comme l’a relevé Ben Mathis-Lilley en janvier, Trump a tendance à toujours ponctuer ses tweets avec la même exclamation: «Sad!»; c’est triste! Il ne présente pas ses rivaux comme des personnes agressives ou dangereuses. Il est juste triste pour eux. Et le «faible» et «mou» Jeb Bush –«personnage pathétique!»– est le faire-valoir idéal de Trump.

Certaines des insultes les plus destructrices de Trump sont déguisées en compliments. Voyez plutôt ce tweet, l’un de ses plus perfides, publié en 2012:

«@ariannahuff est aussi moche à l’intérieur qu’à l’extérieur. Je comprends tout à fait pourquoi son ex-mari l’a quittée pour un homme–il a bien fait.»

«Il a bien fait» –impressionnant.

Trump a utilisé la même ruse lors d’un débat mi-février. Quand Jeb Bush a tenté de contre-attaquer, après avoir essuyé les attaques de Trump contre sa famille, en qualifiant sa mère Barbara de «femme la plus forte du monde», Trump a répondu: «Elle devrait se présenter.» Trump ne fait pas que tester son message sur Twitter –il y affûte ses méchancetés oratoires.

Un autre style d’attaques très fiable de Trump vient de Cicéron. On l’appelle la prétérition: c’est le fait de dire quelque chose en affirmant qu’on ne va justement pas le dire.

Cela fait des années qu’il pratique cet art, depuis l’époque où ses rivaux les plus redoutables étaient d’autres seconds couteaux d’Hollywood:

«Même si @BetteMidler est une femme particulièrement laide, je refuse de le dire car je m’attache toujours à être politiquement correct.»

Et plus récemment:

«Je refuse de traiter Megyn Kelly de bimbo, parce que ce ne serait pas politiquement correct. À la place je me contenterai de la qualifier de journaliste médiocre!»

Quand Cicéron disait «Je ne mentionnerai même pas le fait que tu as trahi le peuple romain en aidant Catilina» en 63 avant J.-C., il était loin d’être aussi bon en la matière que Trump (c’est triste!). Bien que la prétérition soit critiquée de longue date car considérée comme un coup bas, Trump s’est servi des normes des médias sociaux pour élever la tactique au-dessus de la ceinture –ou, faute d’y arriver, au moins pour la manier à la grande joie du public. Lors d’un meeting dans le New Hampshire, Trump a entendu une femme dans la foule jeter une insulte au sénateur Ted Cruz, insulte qu’il a répétée avec cynisme dans le micro. «Elle vient de dire une très vilaine chose, s’est rengorgé Trump. OK, on n’est pas censé le dire –et j’espère bien que vous ne le direz jamais plus–, elle a dit: “C’est une fiotte.” C’est mal, très mal.» Plus tard, il s’est justifié dans l’émission «Fox & Friends» en disant: «C’était comme un retweet.»

Cibles préférées

Dans d’autres cas, Trump va adopter l’approche contraire, et omettre de façon stratégique des mots-clés de ses déclarations –un bon moyen pour raviver la peur dans le cœur de ses partisans tout en évitant de se faire épingler sur une prise de position spécifique. En décembre, il a tweeté:

«Wow, quelle journée. Tant de crétins refusent de reconnaître le danger immense et l’incertitude qu’implique l’entrée de certaines personnes aux États-Unis.»

«Certaines personnes.» Je vois.

Il a utilisé la même ruse en août 2015, lorsqu’il a accusé Megyn Kelly, la modératrice du débat, d’avoir «du sang qui lui sortait des yeux, du sang qui lui sortait de son je sais pas où» –formulation qui lui permettait simultanément d’impliquer et de nier qu’il faisait référence au vagin de Kelly. Trump fait ça dans tous les médias, mais c’est sur Twitter que c’est le plus efficace, là où le nivellement du discours par le bas est la norme et qu’il ne sera interrompu par aucun journaliste vérificateur ou public réprobateur. Le compte est totalement contrôlé par Trump –et, comme il a davantage de followers que de nombreux médias, aucune réplique ne peut rivaliser avec l’impact de sa déclaration initiale.

Quand Trump trouve une critique qui lui semble bien fonctionner, il infuse sa déclaration de synonymes pour donner l’impression qu’il sous-entend bien plus qu’il n’en a l’air. Le sénateur Ted Cruz, un menteur fabulateur qui ne dit pas la vérité, est l’une de ses cibles préférées:

«Comment Ted Cruz peut-il être chrétien évangéliste en mentant si souvent et en étant si malhonnête?»

«Cruz le menteur a déclaré: “Trump & Rubio sont avec Obama sur le mariage gay.” Cruz est le plus grand des menteurs, dingue ou très malhonnête. Peut-être les 3?»

Je n’en recense que deux, mais le fait est qu’il a bien affiché son point de vue –deux fois.

Tic Twitter

Autre bonne ficelle de Trump: glisser un soi-disant accord général sur son opinion à lui avant même d’en avoir fait part. Voyez cette sortie sur l’implosion des tabloïds au sujet de Twilight en 2012:

«Tout le monde sait que j’ai raison de penser que Robert Pattinson devrait lourder Kristen Stewart. Dans deux ans il me remerciera. Joue-la fine, Robert.»

Ou, dans la série gadget, cette perle de 2014:

«Je me demande si Apple m’en veut de les harceler pour produire un iPhone à grand écran. Il paraît qu’il vont le faire bientôt –il était temps.»

L’idée que Trump est responsable de l’agrandissement de l’écran de l’iPhone est présentée comme irréfutable. La seule interrogation restant en suspens est de savoir si ça agace Apple.

Regardez sinon cette pique à l’endroit de Brian Williams, après que le journaliste avait commenté les divagations de Trump sur Twitter au moment de la réélection d’Obama:

«@bwilliams sait que je pense que son émission est devenue complètement barbante alors il m’a descendu hier soir.»

Qualifier l’émission de Brian Williams de barbante aurait été une insulte directe. Prétendre que Brian Williams sait que sa propre émission est barbante aurait été bien plus sournois. Mais seul Donald Trump dirait que Brian Williams sait que Trump pense que son émission est barbante –construction détournée qui évoque une intrigue secondaire alambiquée selon laquelle Williams sait ce que Trump pense de lui et que ça le préoccupe (dans ce cas, avant même que Trump ne l’ait dit) et qu’il adapte son journalisme dans l’espoir de marquer des points dans cette querelle personnelle (imaginaire). Tout cela crée l’illusion que l’opinion de Trump est au centre de tout. Et que tous les autres tentent désespérément de se hisser à son niveau.

Maintenant qu’il se présente à la présidentielle, Trump a manipulé son tic Twitter pour le transformer en présomption qu’on le réclame partout. Sa cible démographique, c’est «tout le monde», et, incroyable mais vrai, justement «tout le monde» est déjà avec lui: inutile de passer par la case persuasion politique.

«Génial, tout le monde dit que j’ai été bien meilleur sur @60minutes la semaine dernière que le président Obama ce soir. Je suis d’accord!»

«Tout le monde parle de l’incroyable événement que nous avons vécu à Dallas hier soir. Un public et un stade spectaculaires ! Merci @mcuban.»

À ne pas manquer non plus: la tendance de Trump à considérer les sondages comme si c’était les résultats officiels des élections:

«Merci, la Caroline du Sud!»

Tandis que ses concurrents réservent de la place sur leurs fils Twitter aux liens vers des propositions politiques ou des articles de presse flatteurs –et qu’ils se contentent de déclarations personnelles courtes, sympathiques et défendables–, Trump ne se gêne pas pour consacrer chacun des caractères qui lui sont dévolus à ses élucubrations oratoires. Elles fonctionnent si bien que leur contenu n’a quasiment pas d’importance.

Chacun sait que Trump est un gagnant sur Twitter, mais les #MSM [médias mainstream] n’en feront pas un président avant le jour du scrutin. Plutôt triste comme situation. Vas-y, Trump!