Avoir de l'influence sur les réseaux sociaux, ça paie. Sacrément bien même pour certaines stars dont les posts Instagram, Facebook ou Snapchat sont sponsorisés par des marques. Les sommes sont extravagantes: la valeur d'un seul post, sur ces plateformes, des top-models Cara Delevingne, Kendall Jenner ou Gigi Hadid est actuellement estimée «entre 125.000 et 300.000 dollars» (soit une fourchette allant de 114.000 à 275.000 euros environ), révèle ainsi Frank Spadafora, le PDG de l'agence D’Marie Agency, à CR Fashion Book. Soit dix fois plus, pour la fourchette haute, que le salaire moyen annuel d'une Américaine.
Frank Spadafora, dont la société promet à ses clients de les aider à optimiser la présence de leurs marques sur les réseaux sociaux, explique que ces sommes vertigineuses sont justifiées aux yeux des grandes marques: «Si vous voulez atteindre l’audience d’une top-model, il va falloir payer une somme importante.»
Sans atteindre ces sommes, certains blogueurs vivent ainsi de leur activité, dans des conditions parfois compliquées. Fin 2015, la blogueuse australienne Essena O’Neill avait ainsi posté une vidéo dans laquelle elle annonçait quitter les réseaux sociaux. Critiquant la façon dont elle estimait avoir été manipulée –certains, à l'inverse, ont considéré que sa vidéo constituait un coup de pub–, elle avait révélé pouvoir «faire facilement 2.000 dollars australiens par post Instagram», soit 1.264 euros.
Pour dénoncer le diktat de la mode et la mise en scène des posts, elle avait changé les légendes de ses anciennes photos sur Instagram, expliquant quel était le vrai contexte au moment de prendre le cliché.
«Pour cette photo, j’ai à peine mangé pendant une semaine. J’ai acheté ce bikini seulement pour cette photo. J’ai posé pendant des heures jusqu’à ce que la photo soit parfaite.»
