Au Japon, à cause d'Apple, les emojis n'ont plus rien de cool

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Sous bien des angles, 2015 a été une année faste pour les emojis. Un professeur gallois les a qualifiés de langue à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni. Le New York Times en a utilisé un dans un titre, et une grille entière a orné la couverture du New Yorker. Des avocats ont utilisé des emojis comme preuves dans des procès spectaculaires. Le président Obama a loué leur existence dans le jardin de la Maison Blanche, tandis que les autorités russes ont menacé d'interdire les emojis représentant des couples de même sexe. Pour couronner le tout, en novembre l’Oxford Dictionaries a couronné «mot» de l'année l’emoji qui pleure de rire.

Difficile aujourd’hui d’imaginer une communication en ligne sans emojis, même si leur popularité chez les anglophones n’a explosé qu’en octobre 2011, lorsque l’iOS 5 d’Apple a été mis à jour en donnant accès à ces petites icônes à des millions d’iPhones –Gmail permettait d’utiliser des emojis depuis des années, tout comme plusieurs autres applications d’autres entreprises, mais aucune n’avait déclenché leur adoption massive comme le fit la décision de les installer sur le clavier virtuel de l’iPhone. Devant un tel battage médiatique et une telle frénésie dans un laps de temps aussi court, on est en droit de se demander: sommes nous au milieu d’une bulle d’emojis? Et à quoi pourrait ressembler la vie après les emojis? Quelques réponses possibles nous attendent dans leur pays natal: le Japon.

En 1999, des figures monochromes

Les tout premiers emojis sont apparus sur un combiné téléphonique vendu par l’entreprise J-Phone (aujourd’hui Softbank) en 1997, que son prix élevé mettait hors de portée des citoyens moyens. Les ancêtres directs des emojis que nous connaissons et utilisons sont nés au japon en 1999. Et aujourd’hui? «Le boom des emojis est terminé ici, au Japon, expose Shigetaka Kurita, l’homme considéré comme l’auteur de ces adorables petites runes, dans son bureau de Tokyo. Ils sont toujours là, ils sont toujours omniprésents, mais ils ne sont plus une mode.» Lorsqu’Obama a évoqué les emojis dans le jardin de la Maison Blanche, «je soupçonne que la réaction de la plupart des Japonais a été: “wow, les emojis sont encore populaires là-bas?”», avance-t-il.

Comprendre l’ascension et le déclin des emojis dans leur pays natal nécessite de faire un peu d’histoire. Lorsque le leader des télécoms japonais DoCoMo introduisit les proto-emojis en 1999, ils représentaient une fonctionnalité centrale du service i-mode de l’entreprise, la première du pays à proposer internet sur les téléphones portables. Comparé à nos standards modernes, les styles bruts à matrices de points de l’époque ressemblent à des versions numériques des organismes unicellulaires primitifs qui émergèrent un jour de la bouillasse originelle. Ces figures monochromes ne partagent pas grand-chose d’autre qu’un concept de base avec les smileys et autres figurines habilement conçues et subtilement ombrées que nous connaissons aujourd’hui. Et c’était Kurita qui dirigeait l’équipe qui les a conçues et mises en place.

L'oubli presque fatal d'Apple en 2008

Au départ, Kurita envisageait les emojis comme un moyen, pour les utilisateurs de téléphones portables, d’utiliser des images rudimentaires malgré les vitesses de connexion d’une exaspérante lenteur de l’époque. Mais les petits visages et autres petits cœurs ne tardèrent pas à être détournés par les jeunes Japonaises qui les trouvaient irrésistiblement kawaii –chou– et commencèrent à en parsemer leurs textos. Leurs petits amis leur emboîtèrent le pas et très vite, les emojis prirent une remarquable ampleur. Étonnamment, DoCoMo refusa de déposer la marque sur les dessins. «Le siège en discuta avec des avocats, raconte Kurita, et la conclusion fut qu’avec juste une douzaine de pixels, cela ne laisse pas beaucoup de place à l’expression individuelle.» Ce qui conduisit à l’adoption –d’aucuns diraient au vol– des emojis par les concurrents de DoCoMo, permettant aux fonctionnalités d’une seule et unique compagnie téléphonique de faire boule de neige et de se transformer en gigantesque phénomène à l’échelle du pays.

Les emojis prirent une telle ampleur qu’il s’en fallut de peu qu’ils ne coulent le lancement de l’iPhone en 2008 au Japon. Les ordinateurs de bureau et portables Mac se vendaient bien depuis longtemps au Japon, et ce même lorsque la marque traversait des périodes difficiles dans son pays d’origine. Chacun s’attendait à ce que l’iPhone, élégant et high-tech, marche au moins aussi bien. Or, il y avait un petit problème: zéro possibilité d’emoji. Contrairement aux consommateurs du reste de la planète, les Japonais boudèrent l’iPhone en masse. Peu importait que l’objet technologique soit de meilleure qualité que tout ce qu’on pouvait trouver dans les magasins du pays. Dans une tentative désespérée d’apaiser des clients potentiels rebutés par l’absence d’une fonctionnalité aussi populaire sur ces onéreux téléphones, Masayoshi Son, président de Softbank, revendeur japonais d’Apple, convoqua une conférence de presse en urgence où il annonça qu’il avait «convaincu Apple qu’au Japon, un mail sans emoji n’est pas vraiment un mail».

Tout simplement, pas kawaii

Ce dut être un sacré argumentaire de vente. Apple lança rapidement une mise à jour locale en ajoutant des emojis de base aux iPhones japonais. Et il ne s’arrêta pas là. En coulisses, Apple travailla en parallèle avec Google pour «traduire» en Unicode, standard universellement accepté pour coder du texte sur les ordinateurs du monde entier, les emojis des nombreux formats incompatibles utilisés par les télécoms japonais. Ce qui allait fournir aux emojis un visa leur permettant d’être largement utilisés hors du Japon. Ironie du sort, cette démarche allait également faire le lit du déclin des emojis dans leur propre pays.

«La plupart des Japonais ne trouvent tout simplement pas le design de base des emojis d’Apple kawaii, explique Kurita. Ce style s’est éloigné de ce qu’étaient les emojis à l’origine.» Sa vision se rapprochait davantage de l’iconographie des panneaux de signalisation routière ou des étiquettes d’avertissement que de mascottes ou de personnages. «L’image que j’avais à l’esprit était quelque chose de proche du texte. Moins de e (image) et plus de moji (lettres). Pour que chacun puisse les utiliser comme des icônes, sans que le goût n’entre en jeu. Pour moi, il s’agissait de pictogrammes ou d’icônes. Pas des décorations, mais des outils de communication, les mêmes pour tous les utilisateurs quels qu’ils soient.» L’idée était d’éviter les fioritures stylistiques pour que les emojis soient aussi universels que possible.

Ambiguë par nature

Lorsque Google et Apple lancèrent dix ans plus tard la «localisation» des emojis qui leur permettrait d’être utilisés sur les ordinateurs et téléphones occidentaux, la technologie d’affichage avait dépassé les vieux écrans monochromes sur lesquels avaient été installés les premiers emojis de Kurita. La demande de graphismes plus vifs et d’imagerie plus détaillée obligea les designers occidentaux à «remplir les blancs» avec leurs propres interprétations, horrifiant parfois les spécialistes japonais des emojis au passage.

Une bonne partie du pop design japonais, et du design kawaii en particulier, est ouverte et ambiguë par nature. Quelle sorte d’animal est Pikachu? C’est quoi, cette expression sur le visage d’Hello Kitty? Laisser ces choses ouvertes à l’interprétation permet aux personnages de trouver un écho dans un public aussi large que possible. Clarifier les motifs des emojis réduirait nécessairement le champ d’interprétation potentiel de chacun, tout en soulevant des questions de goût et de style, ce qui serait contraire au concept d’origine qui fut la cause de leur popularité au Japon.

La nouvelle tendance: Line

Il ne faut pas confondre le phénomène avec de l’impérialisme culturel. Les équipes ethniquement variées qui ont localisé les emojis l’ont fait avec un grand soin et un grand respect. Mais les emojis japonais avaient été élaborés en se basant sur une sensibilité unique de la culture pop, dérivée en grande partie de dessins animés et de bandes dessinées, iconographie pas nécessairement partagée par les habitants d’autres pays. (Nous avons nos propres versions de ce genre de symboles, comme une ampoule allumée au-dessus d’un personnage pour indiquer l’inspiration). Lorsque les départements de design occidentaux ont commencé à les bricoler et à leur ajouter leurs propres goûts et leur style à eux, le côté japonais de la chose s’est beaucoup perdu.

Les internautes japonais sont donc passés à autre chose. Aujourd’hui au Japon, c’est Line qui fait fureur. Il s’agit d’une application de messagerie gratuite extrêmement populaire comptant quelque 58 millions d’utilisateurs japonais, et quasiment inexistante à l’étranger. Sa principale fonctionnalité consiste à pouvoir envoyer dans tous les sens des «stickers», qui sont essentiellement des mascottes et des personnages de dessin animé. Les emojis diffèrent légèrement d’une plateforme à l’autre; ceux d’Android ne ressemblent pas précisément à ceux qui sont utilisés sur Apple ou Twitter ou Skype, et vice-versa. Mais étant donné que les utilisateurs de Line dépendent tous du même service, les images sont toujours les mêmes. Et beaucoup sont réglées de façon à apparaître automatiquement dans une fenêtre en fonction de ce que vous tapez, comme la saisie intuitive ou l’autocorrect. Les emojis existent toujours mais ils sont relégués au second plan plutôt qu’à l’avant-scène, quasiment éclipsés par les bien plus flamboyants stickers.

Un langage monétisé

Les stickers de Line ont aussi une bonne longueur d’avance sur les emojis d’un autre point de vue: celui de la commercialisation. La principale source de revenus de l’entreprise consiste à refourguer un éventail perpétuellement renouvelé de nouvelles images à ses clients, dont beaucoup sont conçues en collaboration avec de grandes entreprises qui vendent leurs lignes de produits. Line gagne beaucoup d’argent grâce à des produits dérivés en accord avec des entreprises et des célébrités; jusqu’à des centaines de milliers de dollars en fonction de la durée de la campagne. De l’autre côté, même une entreprise aussi nantie que Disney ne serait pas capable d’immortaliser Mickey, Dingo et le reste de la bande sous forme d’emojis. Le système des emojis n’est tout simplement pas fait pour la monétisation. Ce genre d’obstacle n’existe pas avec Line.

Au Japon, les emojis ont également accusé un choc venu d’un camp inattendu: celui des émoticônes, ces petites représentations d’expressions visuelles fabriquées à partir de signes de ponctuation. L’Occident a aussi des émoticônes et du text art bien sûr. La plupart des internautes anglophones connaissent bien l’omniprésent smiley :-) et le pas content :-( ainsi qu’une poignée d’autres. Mais les émoticônes japonais –appelés kaomoji, ou visages-textes– existent sous un nombre de formes vertigineux. Ce sont des mélanges compliqués de ponctuation, de kanas, de lettres étrangères et même de symboles scientifiques, créatures que le Dr Frankenstein aurait pu fabriquer s’il avait eu un diplôme en linguistique au lieu de jouer à Dieu le père. Peut-être le plus commun est-il ｷﾀ━━━━(ﾟ∀ﾟ)━━━━!! Prononcé kita, c’est la représentation d’un «d’accord!» ou «c’est parti!», utilisé sans fin sur le Twitter japonais et dans les forums. Le kaomoji exprime des émotions comme le font les emojis, mais il est composé de polices standard plutôt que d’être conçu par quelqu’un en particulier. Cela lui donne davantage d’ambigüité d’un point de vue du design, autre manière de dire qu’il est plus kawaii.

Bien plus populaires qu'ils ne l'ont jamais été

Donc, en gardant tout ce que l’on vient de voir à l’esprit, posons-nous la question: si les emojis vivent leur crépuscule dans leur pays natal, quelles sont les implications pour leur popularité à l’étranger? Allons-nous tout droit à l’emojipocalypse?

Plusieurs éléments obscurcissent le pronostic. Le premier est que les emojis sont bien plus populaires à l’étranger qu’ils ne le furent jamais dans leur pays natal. Même lorsque le Japon vivait ce que l’on pourrait qualifier d’apogée des emojis autour de 2008, personne n’a pensé à les sanctuariser dans le dictionnaire ni à la possibilité d’une surenchère entre studios pour réaliser Emoji: The Movie. Le deuxième est une simple question de démographie. La perspective de monétiser des emojis de la manière dont Line l’a fait pour ses stickers aurait de quoi appâter toute entreprise technologique, mais il est trop difficile d’imaginer une seule appli ou même un seul réseau social capable de dominer l’univers massif du texting en anglais de la façon dont Line domine celui du Japon. Et enfin, au Japon, la mode des emojis était principalement dirigée par des jeunes femmes. Ce genre de restriction de genre ou d’âge ne s’applique pas à l’étranger. Tout le monde, de votre mère à votre dealer, les utilise.

«J’ai créé les emojis pour qu’ils soient utilisés au Japon, explique Kurita, mais où que vous soyez, dès lors qu’il y a du texte sur un écran, il faut un composant émotionnel.» Si l’on se fie au cycle de popularité des emojis au Japon, le plus probable est qu’un lent déclin va se produire. Un monde où les emojis ne seront qu’un moyen absolument banal parmi d’autres d’exprimer des sentiments en ligne et sur écran, sans qu’on y engage davantage de réflexion qu’en choisissant une police ou en appliquant des italiques. Ce qui, bien sûr, est exactement ce qu’imaginait leur créateur au départ.