« Photographie retouchée afin de modifier l'apparence corporelle d'une personne ». C'est la mention d'avertissement qui accompagnerait toute photo publiée concernée (en presse comme en publicité) si la proposition de loi de Valérie Boyer, députée UMP des Bouches-du-Rhône, était adoptée.
L'objectif de la députée est de combattre le phénomène inquiétant d'anorexie qui touche des jeunes filles sensibles à la valorisation dans les médias d'une image « irréelle » de la femme : trop mince, trop lisse, trop belle, trop grande... Trop parfaite.
Chez les professionnels, on se gausse en soulignant que 90% des photos utilisées dans la publicité sont retouchées. On fustige volontiers, dans les agences, du « grand n'importe quoi », on accuse la députée de vivre « dans un monde parallèle ». Christian Blachas, l'éditorialiste de CB News, admet certes que c'est un projet qui part d'une « bonne intention ». Mais il rappelle la généralisation de la retouche dans tous les médias professionnels comme personnels (Facebook, Twitter), pour enfin juger le projet de loi « utopique » et « inapplicable ». La conséquence de cette ligne de défense qui insiste sur les obstacles techniques à la mise en place de nouvelles pratiques dans la pub ? Le débat de fond n'aura guère décollé tout au long de cette mini polémique. Pourtant on touche ici au cœur de la logique publicitaire, celle de la représentation d'un idéal.
La profession a bien signé en avril 2008 une Charte d'engagement volontaire sur l'image du corps et contre l'anorexie avec le Ministère de la Santé, dans laquelle les publicitaires s'engagent notamment à « sensibiliser le public à l'acceptation de la diversité corporelle » et à « mieux informer le public sur l'utilisation de l'image du corps pour éviter les phénomènes de stigmatisation et de promotion de la maigreur ». L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui a remplacé le Bureau de Vérification de la Publicité en 2008) note dans un récent communiqué sur la publicité sexiste des progrès réalisés dans le domaine du respect de la personne humaine (domaine qui a lui aussi sa charte d'engagement).
Pourquoi tant de beauté ?
Alors, pourquoi les pubs continuent-elles à privilégier dans leurs mises en scène une image irréelle du corps ? Et pourquoi ne voit-on pas plus de gens dont le poids, le visage, l'apparence corporelle correspondent à la moyenne et non à l'exceptionnel ?
Il y a longtemps que la réclame, version préhistorique de la publicité, cohabite avec une forme plus aboutie de promotion des produits et services. Cette dernière a recours à l'émotion plutôt qu'à l'argumentation rationnelle, tout simplement parce que l'émotion laisse une empreinte plus puissante sur le récepteur d'un message. Didier Courbet, directeur de recherche en sciences de l'information et de la communication au laboratoire IRSIC d'Aix-en-Provence, nous explique concrètement le fonctionnement de ce que les spécialistes nomment le « conditionnement évaluatif ». On place un produit à côté d'une personne belle (des éléments comme la symétrie du corps et du visage sont universellement associés à la beauté), qui incarne les idéaux de la société et du moment. « La beauté est associée à des émotions positives fortes, et il s'opère un transfert émotionnel vers le produit. » Ainsi, ce dernier récupère une partie de l'évaluation positive qu'on associe au modèle, « même si le lien est purement artificiel. Dans cette logique, en effet, plus c'est beau, et plus ça marche... » Difficile, dans ces conditions, de présenter des hommes et des femmes lambda, ou à la beauté tout simplement vraisemblable...
De plus, apposer un message signalant la contrefaçon reviendrait selon Didier Courbet à casser ce processus de conditionnement évaluatif : les quelques secondes supplémentaires qu'accorderait le consommateur-lecteur à cette publicité après avoir lu l'avertissement le feraient passer d'un mode automatique à un mode plus rationnel de réception.
Brandi comme une mesure de santé publique, ce projet de loi « anti-photoshop » porte ainsi en germe la négation même de la logique publicitaire ! Pas étonnant que les professionnels restent frileux sur le sujet. Valérie Boyer, la mère de famille de droite qui s'occupe de « sujets de fille » (selon ses propres termes dans le portrait que Libération lui consacre jeudi 1er octobre), serait donc une redoutable casseuse de pub!
Pas de beauté irréelle, pas de désir !
Il y a une autre raison pour laquelle les pubs négligent souvent la réalité. La pub a de tout temps reposé sur un mystère : pourquoi éprouve-t-on un désir d'imitation quand nous voyons dans une mise en scène quelqu'un qui ne nous ressemble pas beaucoup, voire pas du tout ! C'est le fameux effet « aspirationnel » (un de ces néologismes très prisés dans le monde de la communication) que recherchent tous les publicitaires. Pour Fanny Vielajus, ancienne dirigeante de l'agence de pub CLM, présidente de Be et spécialiste de la marque, c'est dans le mécanisme de projection que la publicité puise son efficacité. « Le mécanisme projectif marche sur une identification à un modèle, qui est par définition mieux que moi. La pub dit, en gros : « avec ce produit vous allez changer. Vous serez plus belle ». Toute la grande consommation a fonctionné sur ce principe. » Le discours de culpabilisation sous-jacent, qui pointe un problème pour rendre nécessaire une solution, fonctionne donc parfaitement, quand bien même la « cible » sait pertinemment qu'une part du message est peu vraisemblable ! Dans ces conditions, présenter dans une création publicitaire quelqu'un qui me ressemble porte le risque d'annihiler tout désir d'achat : à quoi bon acheter si c'est pour rester le ou la même ! La philosophie développée par la marque Dove dans sa « campagne pour toutes les beautés » et dans ses spots dévoilant les artifices utilisés par la mode a pourtant remis en cause cette identification à un idéal. Pour la première fois une marque de cosmétiques proposait aux femmes de se voir comme elles étaient et non comme on leur disait qu'elles voudraient être (vous suivez toujours ?)
En disant « ne changez pas, restez vous-même », la marque a suscité une adhésion très forte. Mais bien que considéré comme un coup de génie isolé en terme de stratégie publicitaire, « le cas Dove n'a pas fait école, explique Fanny Vielajus, notamment parce que le vieux système de la culpabilisation, certes beaucoup moins éthique, marche encore très bien ! Les marketeurs ont donc tendance à conserver leurs vieilles habitudes » Vous n'êtes donc pas près de recevoir un coup de fil de L'Oréal pour devenir la nouvelle égérie...
Photo de une : publicité Gap, tirée du site Photoshop Disaster
