De l’extérieur, Facebook n’est qu’une histoire de relations entre les gens. Toutefois, il suffit de gratter un peu pour constater que la surface «sociale» cache en fait des couches et des couches de données. Votre fil d’actualité est le produit d’un système de classement étonnamment complexe qui évalue les posts de vos amis en fonction de critères comme le timing, la pertinence et la viralité. Ces mêmes classements déterminent lesquels de vos amis verront vos propres posts Facebook et jusqu’où ils devront faire défiler leur écran pour les trouver. Chacune de vos actions sur Facebook (chaque clic, chaque like, chaque commentaire…) est enregistrée, analysée et utilisée dans le fonctionnement interne du site.
De cette manière, le site tout entier est sans cesse optimisé pour maximiser le temps que les utilisateurs passent dessus. Vous pouvez essayer tant que vous voulez de duper les algorithmes de Facebook, ils continueront à évoluer, réduisant vos efforts à néant. Sur le long terme, ce n’est pas vous qui dupez Facebook, mais Facebook qui vous dupe.
D’une certaine manière, Snapchat est un anti-Facebook. Ses messages éphémères, qui disparaissent après un nombre de secondes déterminé à l’avance, permettent une forme d’interaction en ligne plus spontanée (une interaction dans laquelle chacun de vos gestes n’est pas observé, noté et enregistré de façon permanente). Rien de plus simple que de transmettre un message à ses amis. Vous l’envoyez et ils le voient (enfin… cela nécessite tout de même de parvenir à comprendre son interface déroutante).
Snapchat ne s’est jamais fait d’argent sur ses fonctions de messagerie et, dans une des rares interviews qu’il a accordées à Bloomberg Business en mai dernier, son PDG de 24 ans, Evan Spiegel, a rejeté l’idée de s’en servir pour vendre des publicités. Il trouve que les publicités ciblées façon Facebook ont un côté dérangeant:
«Il y a quelque chose de flippant à voir un aspirateur vous suivre partout sur Internet.»
Tout cela peut paraître agréablement rafraîchissant, voire visionnaire (exactement ce que l’on attendrait d’une application destinée à une génération de jeunes qui sont parvenus à l’âge adulte en voyant leurs parents et patrons sur Facebook). Mais les lois de la Silicon Valley et du capitalisme sont ainsi faites que toute start-up fraîche et sympathique doit immanquablement finir par transformer sa popularité en monnaie sonnante et trébuchante. Et l’inconvénient avec une application optimisée pour le fun plutôt que les clics… c’est que ça ne paie pas les factures.
Anti-Facebook
Voici donc comment on retrouve Spiegel et son Segway sur Bloomberg Business en train de se demander depuis les bureaux de Snapchat à Venice, en Californie, comment transformer sa création en société de plusieurs milliards de dollars sans recourir à des publicités «flippantes» pour des aspirateurs. Interrogé sur la raison qui le pousse à donner si peu d’interviews, il s’exclame avec candeur:
«C’est parce que je travaille. Putain, c’est dur, ce truc!»
Le plus intéressant dans cet entretien –en dehors du fait que Spiegel passe, comme l’on pouvait s’y attendre, pour un imbécile même lorsqu’il essaie très fort d’être sérieux– est la difficulté évidente qu’a Snapchat à trouver un nouveau modèle économique pour justifier sa valeur estimée à 15 milliards de dollars. Spiegel sait une chose: il ne veut pas être le prochain Facebook. Donc, au lieu de cela, il essaye de devenir le prochain… Viacom?
Aversion pour la collecte de données, le comptage de clics et l’optimisation algorithmique façon Facebook
C’est la comparaison qu’a proposée un expert influent du secteur, qui a dit à Bloomberg qu’il voyait Snapchat comme une force émergente des médias de masse. C’est beaucoup moins stupide que cela en a l’air.
Cela ne veut pas dire que Snapchat va devenir aussi important que Viacom, qui possède quelque 170 chaînes de télévision à travers le monde (disons que j’en doute fortement, mais je me suis déjà trompé à ce sujet auparavant). Mais l’aversion de Spiegel pour la collecte de données, le comptage de clics et l’optimisation algorithmique façon Facebook l’a poussé vers une approche économique qui ressemble plus à celle d’une société de médias traditionnelle qu’à un réseau social de la Silicon Valley.
Approche paternaliste
La première initiative de Snapchat pour tendre vers ce modèle est Snapchat Discover, qui permet aux grandes sociétés de médias de créer des vidéos et des récits faits pour les smartphones et calibrés pour plaire aux jeunes utilisateurs de l’application. Ces récits sont entremêlés de vidéos publicitaires à gros budget, expressément destinées au même public. Ces spots de dix secondes ne ressemblent pas aux publicités que l’on pourrait s’attendre à trouver sur Facebook ou Google: on dirait des pubs TV.
Pour attirer les annonceurs, Spiegel s’est lancé dans une tournée des plus grandes agences publicitaires de Londres, Los Angeles et New York, où il prévoit de faire son argumentaire en personne. Comme l’a fait remarquer Bloomberg, c’est assez inhabituel pour un PDG du secteur: beaucoup considèrent que la vente de publicités est une tâche trop ingrate pour eux —une tâche qu’ils préfèrent laisser à des programmes informatiques. La solution de Spiegel pour intégrer de la musique sur sa plateforme est aussi étonnamment rétrograde: les fuites d’emails de Sony Pictures de l’année dernière ont montré qu’il avait envisagé d’acheter sa propre maison de disques.
Kiosque à journaux à l’ancienne
Si Internet a bien fait une chose aux médias durant ces dix dernières années, c’est de dissocier le message de celui qui l’émet. Aujourd’hui, les articles du New York Times se disputent la place dans les fils Facebook ou Twitter avec les listes de BuzzFeed et les potins du Daily Mail. Et leurs positions relatives sont déterminées par les algorithmes de Facebook plutôt que par un choix éditorial. Snapchat Discover, en revanche, s’apparente plus à un kiosque à journaux à l’ancienne: vous choisissez d’abord votre publication et vous y prenez ensuite ce que les médias ont choisi d’y mettre pour vous aujourd’hui.
La logique derrière cette approche? Du bon vieux paternalisme. Spiegel, avons-nous appris, «sent qu’il a la responsabilité de montrer au jeune public impressionnable de Snapchat des choses qui ont du sens, qui ne sont pas seulement populaires». Spiegel l’ajoute lui-même:
«Il existe une sorte d’obsession bizarre qui pousse certains à croire que les données peuvent résoudre les problèmes. Personnellement, je n’ai encore jamais vu d’algorithme capable de résultats supérieurs à ceux d’un bon éditeur humain.»
Vidéo verticale
Si l’on ne savait pas que le PDG de Snapchat était un «enfant terrible» de 24 ans, comme l’a qualifié Bloomberg, on pourrait conclure à la lecture de l’article qu’il s’agit d’un vieux baron des médias qui ne comprend rien à Internet.
Société de médias traditionnelle plus que réseau social de la Silicon Valley
Le succès de Snapchat a clairement prouvé qu’Internet était prêt pour une alternative à l’approche concurrentielle qu’a Facebook des interactions en ligne. Il est moins certain, en revanche, qu’il soit prêt à un revirement complet concernant les publicités en ligne. Ce n’est pas pour rien que Facebook et Google sont en pleine croissance alors que Viacom licencie des gens.
Les premiers rapports montrent que les annonceurs devaient payer des sommes exorbitantes (de l’ordre de 100 dollars pour 1.000 vues, soit le double que sur YouTube ou Hulu) pour toucher le jeune public tant convoité de Snapchat. Ce tarif est aujourd’hui passé à la somme bien plus modeste de 20 dollars.
Néanmoins, certains signes montrent que Snapchat n’est pas si réticent aux décisions «reposant sur des données» que Spiegel ne voudrait le faire croire. L’une des principales caractéristiques des publicités vidéo de Snapchat est qu’elles sont formatées pour remplir l’écran lorsque le smartphone est tenu verticalement (la plupart des vidéos en ligne sont conçues pour être vues en mode paysage). La raison: Snapchat affirme avoir découvert que les gens sont neuf fois plus susceptibles de regarder la vidéo en entier s’ils n’ont pas besoin de tourner leur téléphone pour cela.
La vidéo verticale n’est peut-être pas l’idée révolutionnaire qui changera à jamais le visage de la publicité sur Internet, mais elle a le mérite de placer Snapchat à la pointe de la mode des vidéos sur mobile, qui agite le secteur en ce moment.
En outre, lorsque Bloomberg lui a demandé de quelle manière Snapchat allait «changer le monde», comme Spiegel l’avait promis dans un mémo de la société il y a six mois, le jeune PDG a indiqué que cela n’allait finalement peut-être pas être immédiatement à l’ordre du jour. Après s’être lancé dans une tirade anti-médias qu’il a qualifiée de «off, putain», Spiegel a dit au magazine qu’il serait «ridicule» de laisser penser qu’un jeune homme de 24 ans à la tête d’une entreprise vieille de seulement quatre ans pourrait changer une culture en ligne qui a fait que l’expression «vie privée en ligne» est devenue une contradiction en soi.
«Nous n’avons pas la possibilité de régler ça, je suis désolé, a-t-il dit. Nous ne faisons qu’aider les gens à partager des photos.»
