Tout est parti d’une question sans réponse. Que font les parcs d’attractions de nos photos? Ces fameux clichés pris dans les manèges à sensation et que de nombreux visiteurs photographient sur les écrans à la sortie plutôt que d’acheter les originaux. Sont-ils conservés? supprimés? utilisés? À y réfléchir, ces photos ne sont pas les seules traces laissées derrière nous. Nom, adresse, âge, raison de la venue, logement, attractions visitées, argent dépensé, les visiteurs peuvent semer de précieuses informations.
Le pionnier de cette récolte de données se trouve aux États-Unis, près de la ville d’Orlando. Il s’agit de Walt Disney Resort, le plus grand parc d’attractions du monde (plus grand que la ville de Paris). Depuis 2013, le site propose l’utilisation de Magicband, des bracelets équipés de puces RFID (puce à radio fréquence). En choisissant l’option MyMagic+, les visiteurs peuvent réserver hôtels, restaurants et accès aux manèges à l’avance via Internet et recevoir un bracelet regroupant toutes leurs réservations. Une fois sur place, celui-ci fait office de carte bleue, de ticket d’entrée et même de clé de chambre d’hôtel.
Un moyen de simplifier le voyage mais aussi de récupérer une manne de données. En 2013, lors d'une conférence, Jay Rasulo, le directeur financier de Walt Disney, résumait ça mieux que personne:
«On sait qui vous êtes, où vous êtes et, si vous nous le dites, pourquoi vous venez à Disneyland en vacances, si vous visitez le parc pour la première fois ou pour la cinquantième fois, si vous venez pour les 5 ans de votre enfant, pour un diplôme ou pour une célébration quelconque.»
La magie des ondes
Imaginez une famille de quatre personnes toutes équipées de Magicband. Grâce aux bracelets, leur parcours est suivi. Si c’est l’anniversaire d’un des enfants, les employés du parc le lui souhaitent en l’appelant par son prénom. Si la famille s’approche d’un restaurant, les serveurs sont prévenus. Pas besoin d’accompagner le petit groupe à une table: la famille se place où elle le souhaite et les serveurs savent, sans même jeter un œil dans la salle, où se diriger pour apporter leurs plats. L’entreprise connaît aussi le temps passé dans les files d’attente, les attractions visitées ou l’heure du retour à l’hôtel. Pour réussir ce tour de magie, Disney a équipé son parc de lecteurs de puce qui récupèrent des informations depuis les bracelets (voir image interactive ci-dessous).
On ne traque pas les gens
Phil Holmes, vice-président de Disney
Dans une interview récente accordée au Detroit Free Press, le vice-président de Disney tentait de rassurer sur l’utilisation de cette technologie:
«Certains visiteurs nous autorisent à en savoir beaucoup sur eux et ont des besoins spécifiques. D’autres préfèrent rester anonymes. C’est vous qui décidez ce que vous voulez partager. Le système est crypté. Même si vous perdez le bracelet, personne ne pourra récupérer des informations. On ne traque pas les gens, ce n’est pas un GPS.»
Le bracelet Magicband | Disney/Kent/Phillips
Le visiteur peut en effet choisir s’il veut partager ou non ses informations. Difficile de croire pour autant que l’investissement ne sert qu’à la satisfaction du client. Le calcul est simple: un visiteur satisfait est plus enclin à dépenser. Le parc a d’ailleurs laissé tomber les billets version papier pour ne proposer que des bracelets et des cartes (moins intrusives).
Les appli d’abord
À Disneyland Paris, le tout-numérique est encore loin. Selon la porte-parole du parc, un projet de dématérialisation des billets est bien en cours mais il se cantonnera à des cartes magnétiques pouvant contenir tickets d’entrée et coupons de réservation de restaurant. Quant aux applications smartphones, elles ne servent qu’à faire patienter dans les files d’attentes via des points wifi. La file d’attente, une notion qui fait sourire David Nouaille, directeur marketing du Puy du Fou, le parc à thème de Vendée, où une application plus complète est proposée depuis trois ans:
«Souvent les parcs créent des applications parce qu’ils veulent régler des problèmes de files d’attente –on n’a pas de file d’attente–, ensuite pour analyser les comportements afin de faire dépenser plus d’argent aux visiteurs. La nôtre sert à s’orienter dans le parc et à avoir les horaires des spectacles ou des informations pratiques sur les restaurants.»
Je crois davantage à des outils permettant d’améliorer la qualité de la visite plutôt qu’à un flicage organisé
David Nouaille, directeur marketing du Puy du Fou
Malgré une philosophie «anti-marketing», le Puy du Fou collecte aussi des informations sur les visiteurs et pourrait aller plus loin dans l’analyse des comportements, concède David Nouaille, mais, selon lui, seulement pour régler des problèmes liés aux visites. Il défend aussi les Magicbands, qu’il a pu voir en fonctionnement lors d’un voyage aux États-Unis.
«Je crois davantage à des outils permettant d’améliorer la qualité de la visite plutôt qu’à un flicage organisé dont le but serait de faire dépenser plus d’argent aux gens parce que, si c’est ça, ils vont très vite s’en rendre compte et vont s’interdire ces technologies-là.»
Autre lieu: le Futuroscope. Dans le parc situé près de Poitiers, le big data est encore dans les cartons, révèle Jérôme Neveux, responsable des relations extérieures. Le choix s’est porté sur une application, question de discrétion, qui permettra d’analyser les comportement des visiteurs.
Le big data «à l'ancienne»
Ces nouveaux outils d'aspiration des données peuvent être utilisés de concert avec des méthodes plus anciennes, comme le questionnaire, les caméras de surveillance et les appareils photo. Les parcs d’attractions sont d'ailleurs un des rares lieux où autant de clichés sont pris sans vraiment demander d'autorisation. Où vont-ils? Comme tous les fichiers informatiques, ils finissent dans des ordinateurs gérés en interne ou par une société extérieure et leur temps de conservation varie selon les lieux. À Walibi Rhône-Alpes, la suppression est automatisée. Toutes les 5.000 photos, soit environ toutes les 72 heures, les clichés sont supprimés. Chez Disney, les photos sont stockées pendant sept jours. Au Futuroscope, deux semaines. Peuvent-elles être recoupées avec les profils des visiteurs afin de mettre des noms sur des visages? Techniquement, la manipulation ne paraît pas impossible, les parcs étant truffés de caméras de vidéosurveillance pouvant aussi servir à l’analyse intelligente. Les responsables interrogés précisent en tout cas que toute utilisation commerciale des images est interdite. Sur les images ou vidéos de promotion, ce sont des acteurs, souligne Disney.
La récolte des données peut aussi passer par des questionnaires de satisfaction et des enquêtes. Si vous passez les portes de Disneyland Paris, il y a des chances pour que vous tombiez sur un employé armé d’une tablette et d’une avalanche de questions. «D’où venez-vous? Comment êtes-vous arrivé? Où allez-vous passer la nuit? Êtes-vous déjà venu? Si oui, de quand date la dernière visite? Où allez-vous manger ce soir? Combien de temps comptez-vous rester?» Mis bout à bout, le questionnaire en dit long sur un seul visiteur. Les données récupérées sont ensuite regroupées dans des bases de données contrôlées par la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés) tous les ans, signale Disney. Point faible de la méthode? Elle est totalement volontaire et le client peut tout bonnement refuser d’y participer. À Walibi par exemple, 390.000 visiteurs à l’année mais seulement 2.000 questionnaires remplis, selon Thomas Mondon, le responsable marketing.
Pour mettre en valeur ces informations, le parc travaille avec la société Kheolia. Un rapide coup d’œil sur le site internet révèle que l’un des savoir-faire de l’entreprise est le datamining (l’exploration des données). Sur ce point, elle se propose de réaliser une «segmentation comportementale» des clients d’une entreprise en utilisant «toutes les données disponibles sur chacun des clients». Dans la section «références», on trouve la plupart des parcs français dont le Parc Astérix, le Puy du Fou, Aqualand, Marineland mais aussi des musées et des grandes surfaces. Mais la société n’est pas la seule sur le créneau. À Bobbejaanland, le plus grand parc d’attractions de Belgique, c’est l’entreprise Fortinet qui a été choisie. Là-bas, l’application nommée Fortipresence devrait permettre de suivre les visiteurs dans leurs moindres faits et gestes grâce aux connexions wifi.
