Le fan à tout faire

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Le 23 novembre dernier, alors que les people arpentent le red carpet d’un pas assuré lors de la 42e cérémonie des American Music Awards (les Victoires de la musique U.S.), une jeune Texane de 26 ans fait ses premiers pas timides sur le tapis de la gloire. Elle n’est pas chanteuse et peu de photographes connaissent son visage. Il faut dire qu’il y a à peine un an, Anna Todd n’était qu’une épouse de militaire sans emploi, un peu flippée pour son avenir, qui venait de se faire recaler à l’entretien d’embauche d’un job pour bosser dans un call center. Aujourd’hui, elle est millionnaire. Et s’apprête à devenir beaucoup, beaucoup, plus riche encore. Et célèbre.

Ce qui a transformé sa vie? Être fan des One Direction. Plutôt que de passer ses journées à chialer sur Last First Kiss en mangeant des Oreo dans son lit, elle décide d’occuper son temps libre à imaginer son histoire d’amour avec Harry Styles. Et se lance dans la rédaction d’une fanfiction dont elle publie un chapitre par jour sur Internet (ce qui, à première vue, est tout aussi low life). L’histoire est cucul, le style pataud, mais les lecteurs commencent à affluer.

Pas «affluer» comme un petit fleuve qui suit gentiment son cours. Pas «affluer» comme les clients dans les grands magasins, la veille de Noël. Mais «affluer» comme : cette fille cumule un milliard de chapitres téléchargés par les lecteurs (il y a 98 chapitres en tout). Un milliard. Là, logiquement, la tête vous tourne. En tout cas, celle de l’industrie du divertissement s’est mise à vriller méchamment. L’adaptation de la fanfic en trois tomes est dealée dans vingt-deux pays et la Paramount achète les droits pour une série de longs-métrages. La petite fan touche son premier chèque à six chiffres. En France, la maison d’édition Hugo&Cie, qui publie After (c’est le titre) a prévu d’en imprimer 180 000 copies.

«C’est tout simplement le plus gros lancement de la rentrée littéraire 2015», nous confie Adeline Escoffier, son attachée de presse. D’ailleurs Anna Todd a fait, en début d'année, une tournée médiatique hexagonale (à faire pâlir d’envie n’importe quelle starlette), pendant laquelle les animateurs journalistes ne manqueront pas de la comparer à l’auteur de 50 Shades of Grey, le best-seller coquin inspiré de Twilight.

Et c’est vrai qu’elles ont des points communs. Celui d’avoir repris l’univers de leur idole, mais plus encore d’avoir été portées par une communauté de fans. Pour faire simple, E. L. James et Anna Todd sont issues du fan-système, nouveau levier surpuissant de la réussite dans l’univers de la pop culture.

L’armée des fans

«Les communautés de fans existent depuis aussi longtemps que la pop culture», nous explique Richard Mèmeteau, qui vient de sortir Pop Culture, passionnant ouvrage sur cette immense industrie du rêve. «Le créateur de Superman est lui-même un fan de SF, il invente d’abord le personnage pour se faire plaisir, en hommage à ses lectures.» Ça, c’est en 1932, la culture de masse fait ses premiers pas. Ensuite, des Beatles aux X-Men en passant par Elvis, les Spice Girls et Harry Potter, la deuxième moitié du XX^e  siècle va faire du fan le fuel de la pop culture. À cette époque, le pétrole coule à flots, les albums se vendent comme des chocolatines et les gens se ruent au cinéma. «L’industrie n’a qu’à proposer pour que les fans accourent», raconte Sébastien François, chercheur spécialiste des fanfictions.

Mais au XXIe siècle, on assiste à un basculement: «Dans les années 90, le mouvement s’effectuait des groupies vers les industries culturelles, dans les années 2000 c’est l’inverse, le mouvement se fait du haut vers le bas», poursuit Sébastien François. Et ce n’est rien de dire que depuis qu’ils en ont les moyens (un abonnement chez Free), les fans se font entendre. De quoi faire revoir leur copie à ceux qui pensent que les jeunes n’écrivent plus. On trouve sur le Web un bon million d’histoires inspirées par Harry Potter. Rien que sur le plus gros site de fanfictions (fanfiction.net), le petit sorcier a inspiré 700 000 histoires.

Il est suivi par Twilight (217 000), Glee (107 000) et une myriade d’autres personnages, films, dessins animés, comic… Ces sites, ultra-fréquentés, constituent une sous-culture à part entière, avec ses codes, ses stars, ses polémiques. Sur Wattpad, le site qui a starifié Anna Todd, 10  millions de lecteurs se connectent chaque mois pour leur dose de fanfiction. L’offre est telle que l’œuvre d’origine ne constitue qu’un point de départ, la partie émergée d’un gigantesque iceberg de créativité qui échappe en partie à ses créateurs. Certains s’en amusent comme Robert Downey Jr.. Le 28 novembre, l’acteur d’Iron Man postait sur Facebook: «Voilà ce qui arrive quand on se Googlise, les enfants», suivi d’une image de son personnage de Tony Stark gayment enlacé dans les bras du méchant Loki (la romance homo-érotique est un classique des fanfic). Mais cette réappropriation du travail de l’artiste n’est pas du goût de tous. «George R.R. Martin, l’auteur de Game Of Thrones, par exemple, n’est pas favorable aux fanfictions, parce qu’il veut garder le contrôle sur l’univers qu’il a créé», explique Mélanie Bourdaa, maître de conférences à Bordeaux, qui étudie les communautés de fans.

J.K. Rowling, la mère d’Harry Potter, soutient les fanfictions mais désapprouve celles qui érotisent ses personnages. Qu’importe qu’ils soient pour ou contre, ces auteurs ne peuvent plus ignorer la puissance de ces communautés avec qui ils doivent désormais partager un peu de la lumière qu’ils génèrent. «L’industrie a compris qu’il fallait intégrer en amont ce que font les fans», explique Sébastien François. En mai 2013, Amazon a lancé Kindle Worlds, première plateforme légale de fanfic dont le principe est d’obtenir des licences sur des œuvres. Les fans peuvent autopublier leurs fictions sur le site qui verse des royalties à l’auteur d’origine en échange. «Les producteurs ont réalisé que les adulateurs sont devenus des acteurs légitimes de l’industrie», reprend François.

Fan je vous aime

R.I.P. donc l’image d’Épinal du petit geek mal aimé qui modélise des fusées dans sa chambre, et de la simplette qui perd connaissance dès qu’elle aperçoit un bout de peau de Justin Bieber. Le fan ridicule, époque Séverine Ferrer, est le Captain America de la pop culture: dopé aux hormones (en fait aux kilobits), il est passé de souffre-douleur à super-héros de l’industrie. Aujourd’hui les fans ont des crews. Et ils sont légion. Certains, comme la Harry Potter Alliance, sont structurés en véritables associations, capables de lever des fonds (120 000 $ pour un programme de santé à Haïti, 120 000 livres distribués dans le monde…). Et prêts à tout pour la défense de leur roi. Attaquez Justin et vous connaîtrez la colère numérique de ses 40 millions de beliebers sur Twitter. «Les fans sont plus organisés que par le passé, ils ont plus de visibilité et plus de poids dans la réception», analyse Mélanie Bourdaa.

Des fans de Lady Gaga à Johannesburg en Afrique du Sud, le 30 novembre 2012. Gallo Images/Rex

En clair, ils font désormais partie intégrante du spectacle. Et les stars 2.0 l’ont très bien compris: «Lady Gaga flatte ses groupies, qu’elle appelle d’ailleurs ses Little Monsters, confirme Richard Mèmeteau. Les artistes sont désormais obligés de tendre un miroir à leurs adulateurs. C’est ce que fait Gaga quand elle leur dit “Si vous vous sentez seuls, je me sens seule”.» Le mois dernier, la performeuse a même totalement renversé le rapport star/fan en se faisant tatouer «Mother Monster» sous l’aisselle.

Chez Taylor Swift, la relation est encore plus casual. L'automne dernier, la chanteuse a invité des dizaines de «Swifties» à venir écouter 1989 chez elle. Une fois en septembre à L.A. puis en octobre à New York (bicostal, what else). Déjà en avril, elle avait déboulé à l’enterrement de vie de jeune fille d’une de ses fans, avec un robot ménager et un livre de cuisine en cadeau, comme une vraie BFF. Le tout savamment mis en scène sur les réseaux sociaux. Enfin le mois dernier, c’est James Franco, qui ne sait plus quoi faire pour attirer notre attention, qui s’est plié aux demandes les plus incongrues de ses admirateurs (Franco fait un twerk, Franco se met du beurre de cacahuètes sur le visage, Franco porte des oreilles de lapin). Pas drôle, mais effet proximité garanti.

Fan is the new hero

Mais le fan n’a pas fait pas que se rapprocher de son idole, il a aussi réussi à hacker la chaîne de fabrication tout entière. «Internet a joué un rôle dans la visibilité des fans», remarque Sébastien François. Pour preuve la réactivité des internautes qui se réapproprient les objets culturels, via des parodies, à la vitesse de la fibre. Le jour même de la mise en ligne de la bande-annonce du prochain Star Wars, Le Réveil de la force, des dizaines de parodies inondent le Web (façon Lego, Disney, les Gardiens de la galaxie ou un excellent Tutotal des chroniqueurs de Personne ne bouge sur Arte, Max Donzel et Géraldine de Margerie). «Plutôt que de se laisser submerger, l’industrie commence à réaliser qu’il faut intégrer en amont ce que font les fans et pas seulement s’en servir a posteriori», reprend Sébastien François. Comme la prod de Game of Thrones, qui excelle dans la maîtrise des réseaux sociaux et encourage ses adeptes à créer sur des sites dédiés à enrichir l’univers de la série. Lors du lancement de la dernière saison par exemple, les internautes étaient invités à créer leurs propres blasons sur Jointherealm. «L’idée est de forcer la fanbase à se structurer tout en gardant le contrôle sur ce qu’elle fait», explique Sébastien François.

Chez Amazon, qui se lance dans la production de séries diffusées en one shot (façon Netflix), les internautes ont carrément le pouvoir de décider si une série se fera ou pas. En février, le site a mis dix pilotes en ligne, avec pour projet de ne développer que ceux qui susciteraient le plus d’engouement. Créant au passage un buzz autour des propositions, comme pour la très belle (et exigeante) série Transparent, diffusée intégralement, en septembre. «Les showruners sont devenus très attentifs à ce que pensent les fans, précise Mélanie Bourdaa. Dans The Good Wife, par exemple, un personnage secondaire – le mari de Kalinda – a été évincé suite aux plaintes des spectateurs.»

Cette obsession du fan va même jusqu’à influencer le contenu des œuvres: dans Utopia, la série britannique ultra-violente, les héros sont avant tout des fans de comics. C’est leur passion pour une bande dessinée truffée d’indices cachés qui va les amener à être pris pour cibles par une organisation secrète et donc potentiellement à sauver le monde du mal. Save the fan, save the world.