«SoPi»: le marketing urbain à la sauce Pigalle

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Dans le grand concours international pour s’imposer sur la carte des lieux qui comptent, le quartier parisien situé au sud de Pigalle vient de franchir une étape symbolique: un article du Wall Street Journal l’a récemment proclamé quartier le plus excitant de Paris.

L’article du célèbre quotidien financier américain, lu par les élites économiques du monde entier, vient s'ajouter à une longue série de reportages consacrés depuis une décennie au quartier que les médias appellent désormais «SoPi», un acronyme de «South Pigalle», en référence à la manière dont les New-Yorkais inventent des acronymes pour tous les quartiers de leur ville (le plus célèbre étant sans doute SoHo, pour «South of Houston Street»). Pour les amateurs de géographie parisienne, précisons que SoPi désigne le quartier situé au sud de la place Pigalle à proprement parler, au sud-ouest de Barbès et à l’est de La Nouvelle Athènes. Au sud, il est borné par la rue de Maubeuge et le métro Notre-Dame-de-Lorette.

Son épicentre est la rue des Martyrs, une longue rue en pente qui débouche au nord sur le boulevard Rochechouart (qui nous amène ensuite vers Barbès dans un sens et la place de Clichy dans l'autre, deux quartiers à la réputation plutôt mauvaise), et qui est devenue en quelques années la vitrine du néo-Paris rêvé des Parisiens et de leur municipalité, empilant à l'infini les commerces de bouche monoproduit et les concept-stores.

Le succès de l’opération de rebranding territorial autour de SoPi, considéré comme le quartier le plus branché et hipster de Paris, a été fulgurant. Pas un hôtel du coin, pas une annonce immobilière ou de location de chambre sur Airbnb, pas un hôtel ni un commerçant n’oublient de le mentionner pour attirer l’attention, et l’Office de tourisme de Paris vante SoPi et ses bars à cocktail branché:

SoPi est devenu plus qu’une marque, c’est une AOC culturelle autant que géographique qui assure à quiconque s’en empare de s’approprier la coolitude liée à l’endroit. SoPi a même depuis peu son Grand Pigalle Hôtel inspiré du Grand Budapest Hotel de Wes Anderson...

Aux origines de SoPi

Mais qu’est-ce que South Pigalle, au juste? Laissons L’Express nous en parler, puisqu’il semble que ce soit le premier magazine à avoir employé l’acronyme, en juin 2006:

«Nouvelles terrasses, nouvelles galeries, nouveaux lieux pour oiseaux de nuit, le sud du boulevard Rochechouart développe un esprit arty, bohème et festif. Si les fantômes de George Sand ou de Toulouse-Lautrec traînent toujours entre Pigalle et Notre-Dame-de-Lorette, désormais ce sont le chanteur Philippe Katerine, le créateur Jean-Paul Gaultier ou l'actrice Audrey Tautou qui battent le pavé du bas de la rue des Martyrs jusqu'à la rue Frochot. Après s'être un temps assoupi, SoPi s'encanaille à nouveau...»

En remontant le temps grâce au fil d’actualités de Google, on trouve un autre article, plus complet, qui mentionne SoPi la même année. Le magazine anglophone d’actualités françaises France Today, dans lequel la journaliste Patti Lecron publie un article intitulé «What’s that fuss about So-Pi?» («C’est quoi tout cette histoire autour de SoPi?»). C’est son article qui nous met sur la bonne voie, celle d’un collectif baptisé «No Good», qui se décline alors en agence de pub (No Good Industry), possède une galerie et s’apprête en 2006 à ouvrir un bar nommé Le César, le tout dans la même rue, la rue de la Tour d’Auvergne.

L'agence a depuis été revendue, a déménagé et pris le nom de WNP. La chance nous sourit ce jour-là puisque, sur l'organigramme du site de l'agence, je retrouve un ancien collègue de stage, qui me met en contact avec les fondateurs du collectif. Voici donc l'histoire de l'invention de SoPi: à l'époque, Laurent Abitbol animait le collectif NoGood avec deux acolytes, Julia Hilmer et Nicolas Gayet. Au même moment, John Von Sothen, un journaliste américain, chroniqueur au magazine GQ résidant aux Abbesses (dont je me suis rendu compte ensuite qu'il avait deux fois contribué à Slate), loue un petit bureau dans leur agence. Les deux hommes discutent beaucoup du quartier et de son évolution, l’opposant fréquemment au nord de Pigalle, sur la butte des Abbesses, qui est depuis longtemps un quartier onéreux, chic, un peu sage et garni de ces petits-commerces-de-bouche dont raffolent les Parisiens. John Von Sothen se rappelle comment tout a commencé:

«Souvent on parlait du quartier, et Laurent disait que c’était bizarre parce qu’on n’est pas vraiment dans La Nouvelle Athènes, on n’est pas vraiment à Pigalle, pas vraiment à Barbès non plus.»

Pour rire, le journaliste imagine alors d’opposer SoPi, au sud de Pigalle, à NoPi, au nord, comme l’explique Laurent Abitbol:

«En venant dîner à la maison, il me sort cette blague sur le fait qu’il a compris pourquoi j’habitais à SoPi et pas à NoPi (North Pigalle). À l’époque, aux Abbesses, il y avait des bars de partout, et au sud il n’y avait rien.»

Le terme tombe à point nommé pour servir d’argumentaire publicitaire au bar Le César, que le collectif s’apprête à ouvrir, se souvient Laurent Abitbol:

«Dans le dossier de presse, j’ai écrit une page pour expliquer que c’était le bar de nuit qui manquait à SoPi, avec un astérisque précisant “South pigalle comme l’appellent les habitants du quartier”. C’était un bar danois branché et on voulait assez rapidement être identifiés sur un concept anglo-saxon, et ne pas avoir comme clientèle les poulbots des Abbesses et de Belleville.»

De Dumbo à SoPi: la promotion immobilière pour les nuls

Mais les Pigalliens n’auraient pas misé un centime sur la possibilité que leur invention soit couronnée de succès. Laurent Abitbol parle même de «canular».

«C’était pour voir si ça prenait, et ça nous amusait de voir si on arrivait à nommer le quartier.»

Et pourtant, il en faut parfois très peu pour passer du canular au phénomène de société... Les journalistes de l’article de L’Express en visite dans le quartier quelques mois plus tard à l’approche de l’ouverture de l’Hôtel Amour, qui a marqué un tournant dans la reconnaissance d’une spécificité south-pigallienne, tombent dessus et le reprennent dans leur double page qui marque le baptême médiatique de SoPi.

«C’était une idée de génie, s’amuse John à propos de l’activisme déployé par le collectif pour faire entrer SoPi dans le vocabulaire commun. Pousser non pas un resto mais pousser un quartier... qui n’existait pas encore.»

Une stratégie performative en quelque sorte, même si l'analyse de la démographie du quartier montre qu'il était déjà en train d'évoluer depuis au moins le début de la décennie 2000, notamment avec l'arrivée d'enfants nécessitant l'ouverture d'écoles supplémentaires.

Revenant sur l'affaire en 2008 dans un article pour le magazine GQ, John Von Sothen s'amusait du fait qu'il s'agissait d'«une partie relativement quelconque du IX^e arrondissement», avouant qu'il avait pour son expérience médiatique misé sur «les deux grandes forces propres au marché de l'immobilier: l'avidité (en l'occurrence, la volonté d'acheter dans un quartier branché) et la crainte (de manquer l'opportunité d'acheter dans le quartier branché)».

Comme l’explique John, il n’a fait que s’inspirer de sa culture new-yorkaise et notamment des techniques utilisées par les agents immobiliers pour attirer des acheteurs. Et de citer le cas de Dumbo pour «Down Under the Manhattan Bridge Overpass», quartier de Brooklyn situé sous le pont de Manhattan au sud de ce dernier. Sauf que l’histoire de Dumbo est plus surprenante: il s’agirait d’un acronyme inventé par ses habitants, notamment les artistes qui vivaient dans des lofts à la fin des années 1970 pour s’assurer que l’image du quartier resterait suffisamment repoussante pour tenir à distance les promoteurs. Ce fut un échec.

SoPi réalise tout l’inverse: s’il y a bien un quartier dans le monde qui ne souffrait pas d'un déficit de notoriété, c’était Pigalle, près du métro duquel vous pouvez admirer des Américains et des Japonais se prendre en photo sur la bouche d'aération face au Moulin Rouge de manière ininterrompue, ou traîner au Sexodrome, ce supermarché du sex-toy. Sauf que SoPi ne visait pas une augmentation de notoriété mais un changement d’image radical, tranchant avec celle d’un quartier dont la réputation restait irrémédiablement associé au sexe, à la prostitution et aux bars d’hôtesse glauques, connus pour être des attrape-pigeons plumant les touristes de passage…

Aujourd’hui, SoPi se démarque sociologiquement par une population plus familiale que les autres quartiers branchés, conséquence de la structure de l’offre immobilière: de grands appartements de style haussmannien alors que les quartiers plus au sud comme sur le faubourg Saint-Denis proposent plutôt des petites surfaces, en faisant le terrain de jeu idéal des hipsters primo-accédants, analyse Laurent Abitbol qui, installé depuis vingt ans dans le quartier, place Saint-Georges, en est un observateur attentif.

Certains bars de SoPi (comme Chez Moune, le Dirty Dick) n'ont cependant pas fait table rase du passé sulfureux, mais plutôt habilement récupéré l'iconographie du quartier chaud, tout en en neutralisant les stigmates, illustrant cette tendance post-moderne qui consiste à reprendre des citations ironiques de l'histoire des lieux. Une autre branche de la south-pigallisation a en revanche consisté à ériger une utopie gluten-free sur les ruines de Pigalle.

Fin 2013, SoPi gagnera d'ailleurs sa première grande controverse médiatique, quand un essayiste américain lance dans le New York Times son «J'accuse» contre la gentrification en cours, expliquant «Comment les hipsters ont foutu Paris en l'air», qui a eu un impact considérable auprès des expats américains de Paris et enflammera toute la blogosphère hipster, certes soupe au lait surtout quand on parle d'elle.

Un quartier PIGAL à New York?

John Von Sothen a certes déposé la marque «Sopi South of Pigalle» dès 2006, mais il n'a jamais fait valoir son droit de se gaver pour avoir contribué à relancer un quartier devenu la Mecque des hipsters du monde entier, jouant dans la cour des grands avec Williamsburg, à New York, Shoreditch, à Londres et... tout Berlin. Comme il l'admet:

«C’est drôle parce que, quand je vois le quartier en train d‘exploser, j’ai des sentiments pervers, j’ai nommé le quartier sans en avoir touché un centime.»

Le dépôt de John Von Sothen remonte à septembre 2006. Source: base marque de l'INPI

Quelques années plus tard, en 2008, ouvrira la boutique Pigalle, qui propose une ligne de vêtements branchés du même nom réalisée par le créateur Stephane Ashpool, ce qui a également contribué à relancer l’image de Pigalle –ses T-shirt sont portés par des rappeurs américains comme ASAP Rocky.

Une autre boutique, L’Œuf, a lancé de son côté en 2008 une ligne de vêtements, bijoux et accessoires «South Pigalle».

«On est juste derrière la place Pigalle au sud, explique Hélène Hespel, qui a fondé la boutique avec son frère Pierre, on traîne souvent à Londres, New York, et c’était un clin d’œil aux quartiers new-yorkais et londoniens.»

Le dessin de logo «South Pigalle», déposé par la fondatrice de la boutique L’Œuf à l'INPI en 2009, protège ce dernier sur tous supports, et peut donc concerner toute utilisation de l’inscription écrite commercialisée sur un objet.

«Des restaurateurs m’ont demandé s’ils pouvaient l’écrire sur leur devanture, et j’ai dit bien sûr, ça fait vivre le quartier. Par contre, on n’aurait pas le droit de le décliner sur des T-shirts.»

Dépôt du logo «South Pigalle» en 2009 par la boutique l'Oeuf. Source: base dessins et modèles INPI

En plus du textile, L’Œuf commercialise des souvenirs «South Pigalle» (montres, boules de neige) et a un partenariat avec Bic pour des stylos. Les créateurs de la ligne South Pigalle on aussi déposé la marque «The original South Pigalle».

Hélène Hespel ne se souvient pas d’avoir jamais entendu l’expression avant de l’avoir employée et déposée mais, admet-elle, «peut-être inconsciemment, on ne sait jamais».

Ligne South Pigalle présentée sur le site de la boutique L'Œuf Paris.

Mais les choses se compliquent encore un peu, car un troisième acteur a également déposé «South Pigalle» pour plusieurs classes de produits et services à l'INPI. Il s'agit de Laurent Hoyau, résident lui aussi du quartier de longue date, qui a lancé un champagne «South Pigalle» et même très récemment une bière au marc de champagne «SouthPi»... Chronologiquement, il affirme être le deuxième à avoir déposé une marque contenant les mots «South Pigalle». En fait, tout le monde a un peu raison pusqu'il est le deuxième à avoir déposé une marque à l'INPI, mais que le dépôt du bloc-marque (nom et logo) des vêtements «South Pigalle», dans la catégorie dessins et modèles de l'INPI, est antérieur.

Dépôt de «South Pigalle» en avril 2010 par Laurent Hoyau. Source: base marque de l'INPI

Voici ce qu'il nous raconte de la genèse de sa marque:

«On habitait place Saint-Georges et ma fille m’a dit un jour: “La Nouvelle Athènes, c’est totalement ringard, par contre avec mes amies on appelle le quartier ‘South Pigalle’.” J’ai acheté le nom de marque et les noms de domaine qui allaient avec dans la nuit.»

Prévoyant, l'entrepreneur a aussi déposé dans la foulée «SouthPi», notamment pour une raison liée à la législation sur les champagnes: comme il nous l'explique, le Comité interprofessionnel du vin de Champagne (CIVC) interdit qu'une marque déposée pour exploiter du champagne soit utilisée pour un autre alcool, par crainte que cela ne dévalorise l'appellation. Résultat, la bière a été lancée sous le diminutif «SouthPi» plutôt que «South Pigalle».

Et pourquoi pas «SoPi»?

«Il y a un parti politique sénégalais qui s’appelle Sopi et qui a beaucoup d’actualités, ce qui parasite un peu la recherche Google, et puis ça rappelle aussi l’enseigne Shopi.»

Et puis surtout l’entrepreneur juge à l’époque la référence à Soho trop élitiste:

«Il y a beaucoup de gens qui ne savent pas ce qu’est Soho. Bon vous me direz que les hipsters adorent être tout seuls quelque part mais moi c’est pas mon cas.»

Tout comme la créatrice de la ligne de vêtements South Pigalle, Laurent Hoyau assure ne pas vouloir se lancer dans un verrouillage total que lui autoriserait son antériorité sur le dépôt du nom pour un grand nombre de produits et services. Comme l'explique cet ancien informaticien:

«Ma politique est très simple: quand IBM a inventé le terme “e-business”, ils se sont penchés sur un choix: mettre un copyright ou au contraire le laisser libre, misant sur le fait que, vu la limpidité du vocable, il allait se répendre partout, charge à eux de monter avec. C’est la formule que j’ai retenue...

Quand il y a un T-shirt qui s’appelle “South Pigalle”, un ça fait monter le quartier, deux ça fait monter ma marque, trois ça me fait vendre du champagne. Je n’ai strictement aucun intérêt à bloquer.

Pigalle est un quartier difficile pour le commerce. Les commerçants paient leurs baux commerciaux beaucoup trop cher, et ils ont tout intérêt à avoir une action commune et à promouvoir leur propre quartier au niveau global, pour en tirer des bénéfices individuels, pourquoi pas avec le vocable “south pigalle”.»

Avec toute cette agitation commerciale autour du nom, j'envisage sérieusement de déposer la marque «Sauce Pigalle», qui serait une sorte de sauce barbecue artisanale et bio légèrement relevée pour rappeler l'atmosphère épicée du quartier... Quant à l'homme par qui tout a commencé, John Von Sothen, va-t-il réclamer son dû? Apparemment pas. Simplement, il est bon de lui rendre hommage aujourd’hui, et cet article y contribuera peut-être. L’auteur, qui écrit dans Vanity Fair, a déjà publié une hilarante chronique en juillet 2014, révélant le scoop:

«Quel est ce Mahomet qui a transformé le sud de Pigalle en Mecque hipster? Avant de révéler son nom, permettez qu’à l’instar de Shoshanna, le personnage joué par Mélanie Laurent dans Inglorious Basterds, je bloque les issues de secours.

C’est moi. J’ai inventé l’appellation SoPi en 2006, pour un ami qui voulait attirer l’attention sur le quartier où il venait d’acheter un bar. Et comme tout bon Américain qui se respecte, j’ai déposé le nom, sachant que ce jour finirait par arriver. Non, ce n’est pas une tentative de chantage et je ne porterai pas l’affaire devant les tribunaux, pas plus que je ne posterai une mauvaise critique sur Yelp.»

Extrait du numéro de Vanity Fair de juillet 2014.

En discutant, on est cependant tombé d’accord sur l’ironie du destin médiatique de SoPi: John Von Sothen avait dans l’idée de jouer sur la crédulité du hipster (tribu dont il n’a aucun mal à admettre qu'il y appartient) et la volonté de scénariser toute la vie urbaine sur des modèles américains, ce qu’exprime particulièrement l’obsession brooklynienne dont Paris est sévèrement atteinte.

John habite désormais à Stalingrad, un peu plus à l’est et, comme il l’annonçait dans sa chronique de l’année dernière, il est déjà passé à autre chose et tient peut-être sa revanche:

«Lancer une chaîne d’authentiques bars de Pigalle à New York, remplis de vieilles prostituées et de crooners-maquereaux chantant Le Petit Bal perdu de Bourvil et où l’on servira évidemment des hipsters américains qui regretteront le Pigalle authentique, son odeur de pisse et ses trav’ qui piquent.

Et, comme avec Paris, j’ai déjà choisi mon quartier (tout près de SoHo) et déposé le nom PiGAL (PrInce and Grand Above Lafayette).»

John a aussi inventé pour rigoler des acronymes à la new-yorkaise de tous les quartiers parisiens, notamment le «PiPi» (Plein Pigalle). Mais oui vous savez, le coin des bars à hôtesse, des sex-shop et du Moulin Rouge, entre NoPi et SoPi? Pigalle, quoi!