Pour les Jeux olympiques de Londres en 2012, (et avant ça en 2010 pour Vancouver) Procter and Gamble, le premier annonceur du monde et partenaire de l’événement, nous avait gratifiés de deux vidéos particulièrement tire-larmes réalisées par Alejandro Gonzalez Inarritu (Babel, 21Grammes). On y voyait des mères entièrement dévouées à leur progéniture et leur préparant ainsi un bel avenir de médaillé olympique. La vidéo se concluait sur un vibrant «merci maman».
La glorification de la figure de la mère sacrificielle et surtout l’absence totale de pères avaient valu de nombreuses critiques à la campagne. Tout comme Blédina se place «du côtés des mamans», Procter & Gamble se proclame «sponsor des mères» et tout lien avec le fait que le géant fabrique lingettes et barils de lessives serait évidemment fortuit.
Ces nombreuses critiques n’ont pourtant pas mis P&G sur la voie d’un changement de discours. La nouvelle vidéo publiée à l’occasion de JO de Sotchi constitue elle aussi une belle partie de «où est Charlie» dans laquelle les pères, les mères, la parité, et la répartition des tâches sont perdants.
Si on excepte le genou d’un père entraperçu à la 8e seconde:
il y a zéro morceau de papa dans cette vidéo mais toujours de grosses tartines de mère courage et surtout le même message implicite que dans les précédentes séquences:
«Pour le bien-être et l’avenir de l’enfant, les mères doivent être présente au premier pas, à la première chute, au premier match de hockey sur glace. Les pères, eux, peuvent rester absent tout va bien.»
Non seulement le message s’appuie sur un postulat erroné –on sait aujourd’hui que le pères tendent à s’impliquer davantage dans l’éducation des enfants–, mais surtout, il pénalise encore et toujours les femmes en plaçant la relation mère-enfant comme l’unique socle d’une éducation réussie et de l’épanouissement de l’enfant. Autrement dit, si cette relation est accidentée ou si la mère n’est pas là à chaque match, elle sera l’unique responsable de l’échec éducatif.
D’aucuns objecteront que ça n’est pas le rôle d’un fabricant de produits ménagers de faire évoluer les poncifs, mais il est triste de constater que rien n’a beaucoup changé depuis Michel qui est même pas foutu de filer un goûter à ses enfants:
