Société / Sports

D'où viennent les mascottes?

Temps de lecture : 4 min

[L'Explication #86] Sur nos écrans, nos packs de céréales ou encore nos terrains sportifs, les mascottes se fondent dans la masse et occupent notre quotidien.

Cette photo prise le 15 novembre 2022 au centre commercial des Halles à Paris montre des peluches de la mascotte «Phryges» des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. | Thomas Samson / AFP

 
Cette photo prise le 15 novembre 2022 au centre commercial des Halles à Paris montre des peluches de la mascotte «Phryges» des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. | Thomas Samson / AFP  

Les mascottes font partie de notre quotidien. Qu'elles soient toutes douces, géantes et/ou amusantes, elles se glissent un peu partout et nous procurent une satisfaction particulière. Les deux Phryges, qui constituent la mascotte française des Jeux olympiques de Paris 2024, ont par exemple beaucoup fait parler dernièrement. Quant à Bing Dwen Dwen, le petit panda des JO de Pékin 2022, il a fait sensation en Chine au point de devenir l'objet de contrefaçons.

Les mascottes sont assez récentes à l'échelle de l'histoire de l'être humain. La première est apparue en 1867, dans un opéra-comique nommé La mascotte d'Edmond Audran. Dans cette œuvre, le compositeur met en scène une jeune bergère censée porter chance tant qu'elle gardera sa virginité –c'est le sens du mot. Depuis, les mascottes se sont nettement diversifiées et ne sont plus considérées comme de simples porte-bonheur.

Un pilier de la communication

Dans l'univers de la communication, les mascottes sont très présentes. «Un visage permet de faire vivre une marque», assure Steve Knafou, fondateur de Mascotte+, studio qui se présente comme le «numéro 1 français de la mascotte». Et ça, la publicité l'a bien compris. Lapin rose très énergique, vache tachetée de violet ou grand chauve baraqué qui fait le ménage, les mascottes publicitaires sont partout.

Leurs débuts remontent à plus d'un siècle. En 1898, Bibendum apparaît pour la première fois sur les packagings et les affiches de Michelin. Pendant la révolution industrielle, les volumes de production et le nombre d'acheteurs ont augmenté de façon considérable, et les mascottes sont alors entrées en scène pour permettre aux enseignes de se démarquer.

Dans le monde, le Japon est de loin le roi des mascottes. Dans les magasins nippons, on retrouve très souvent les mascottes en personne: il n'est pas rare de tomber nez à nez avec un lapin de deux mètres qui vous souhaite la bienvenue à l'entrée d'une boutique.

D'après l'institut de recherche Yano, cité par Le Parisien, les mascottes rapportaient en moyenne 17 milliards d'euros par an aux marques en 2015. En France, le phénomène tend à s'accélérer. «Ma vision des choses, et c'est pourquoi j'ai lancé ma boîte, c'est qu'une mascotte attire plus qu'un logo. Donc c'est dans l'intérêt de chaque entreprise d'en adopter une», assure Steve Knafou.

Lorsqu'une marque souhaite lancer sa propre mascotte, elle a le choix entre quatre types, selon le spécialiste. Les animaux (comme La vache qui rit), les humains (comme Monsieur Propre), les humanoïdes (comme chez Cetelem), et enfin les mascottes métonymiques (comme les personnages M&M's). Mais la stratégie des mascottes n'est pas forcément une bonne idée pour toutes les entreprises: on imagine mal une maison de luxe se servir de cet atout marketing. «Les quelques-unes qui en ont une optent pour la 2D, pour un rendu plus esthétique, comme Versace avec sa Médusa», précise Steve Knafou.

Les mascottes sportives

Les mascottes sportives sont quant à elles plus récentes. Aux alentours des années 1960-1970, les premiers animaux géants font leur apparition sur les terrains. Au début, les mascottes sont mises en place pour divertir le public, en particulier les enfants, en rendant les matchs plus attrayants. «Les premières mascottes étaient également utilisées pour faire peur à l'adversaire. Et c'est en 1982 qu'elles sont passées des grands prédateurs aux animaux drôles et fantastiques que nous connaissons», précise Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale chez Sporsora.

Au fil des années, le rôle de simple amuseur s'élargit. Les clubs devenant de plus en plus célèbres, les joueurs n'ont plus le temps d'échanger avec le public. Pour pallier ce manque ressenti par les fans, la mascotte devient le symbole «humain» du club faisant la passerelle entre joueurs et spectateurs. En offrant une expérience unique, ce doudou géant fait rire les plus jeunes et entretient un lien avec les plus grands. Mais c'est aussi un outil de communication très efficace.

«Le slogan, c'est les promesses. Le logo ça les concrétise. Et la mascotte, c'est l'incarnation de ces valeurs qui composent une équipe», détaille Magali Tézenas du Montcel. Pour la spécialiste, la mascotte est un «atout marketing à 360 degrés». Elle sert à générer de l'expérience spectateur, mais également de l'engagement hors du spectacle sportif.

En France, bien avant Footix pour la Coupe du monde de football 1998 (et Jules pour l'équipe de France), le monde du football a adopté des mascottes dès les années 1970, même si elles n'ont pas forcément connu un grand succès. Ce fut le cas avec Footy, qui fut la mascotte des Bleus durant le Mondial 1978.

Et dans notre quotidien?

Rares sont les personnes possédant une mascotte ayant servi à un match dans leur cuisine; en revanche, on peut trouver dans chaque domicile des personnages assimilables à des mascottes. Celles-ci peuvent être très différentes de celles que nous connaissons: une peluche au bras d'un enfant, une statuette sur la cheminée...

La coutume consistant à donner un doudou-mascotte à un enfant remonte à des siècles. Des chercheurs ont découvert des doudous et hochets destinés aux enfants dans les tombeaux égyptiens, datant de l'Antiquité.

Cette coutume a évolué, et en 1902, le célèbre ours en peluche fait son apparition. Lors d'une partie de chasse, Theodore Roosevelt, président des États-Unis surnommé Teddy, refuse d'abattre un ours. L'anecdote s'ébruite et un couple de commerçants new-yorkais décide de créer une peluche d'ourson nommé Teddy en honneur au président.

Quant aux statuettes qui s'entassent sur votre cheminée, vous pouvez les considérer aussi comme des mascottes. Originaires du provençal «mascoto», signifiant «sortilège», celles-ci sont considérées comme de vrais grigris qui protègent –entre autres fonctions plus ou moins mystiques.

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