Politique

Derrière le «néo-branding» de Marine Le Pen, les vieilles frustrations de l'histoire française

Temps de lecture : 7 min

[Chronique #45] La famille Le Pen n'a jamais posé les bonnes questions, mais elle a réussi à cadrer le débat public et à en dicter les termes.

Un manifestant derrière un masque représentant un mélange de Jean-Marie et Marine Le Pen, lors du rassemblement annuel des travailleurs du 1er mai à Paris, le 1er mai 2017. | Zakaria Abdelkafi / AFP 
Un manifestant derrière un masque représentant un mélange de Jean-Marie et Marine Le Pen, lors du rassemblement annuel des travailleurs du 1er mai à Paris, le 1er mai 2017. | Zakaria Abdelkafi / AFP 

Pierre Poujade disait de celui qu'il fit élire député en 1956 sous l'étiquette du mouvement de défense des artisans et des commerçants (UDCA): «Le Pen, c'est le drapeau français sur le tiroir-caisse». La formule de Poujade éclaire a posteriori le parcours politique sinueux du FN, fait de renversements d'alliances et de tête-à-queue idéologiques…

De fait, sous l'autorité du chef de famille, la petite entreprise familiale «Le Pen» a prospéré en recouvrant du drapeau français les causes les plus diverses et leur clientèle, «les tiroirs-caisses» électoraux. Monté opportunément dans «le train poujadiste» qui lui ouvrit les portes du Parlement sous la quatrième République finissante, il se fit l'avocat des commerçants et artisans. Puis, une fois de Gaulle revenu au pouvoir et l'Algérie devenue indépendante, il jeta son dévolu sur les perdants de la décolonisation, les rapatriés d'Afrique du Nord dont la frustration fut canalisée sous la forme du racisme anti-immigrés, véritable fonds de commerce du FN.

Ensuite, captant en sa faveur le vent de la révolution néolibérale au début des années 1980, il ambitionna de devenir le Reagan français au moment où la gauche arrivait au pouvoir en France, recyclant certains mots d'ordre du bréviaire néolibéral comme le «Buy American» ou «l'Amérique, tu l'aimes ou tu la quittes» et les histoires à la Reagan de Welfare Queen, «la Reine assistance», qui s'était acheté une Cadillac avec des allocations chômage…

Porte-drapeau de la frustration

Loin d'être paralysé par ses contradictions, le FN s'enrichit depuis trente ans de ses appartenances idéologiques successives. Il agrège les clientèles successives que les crises politiques, économiques, sociales vont lui servir sur un plateau. À chaque étape, ses perdants: les «petites gens» du poujadisme contre les «gros», le fisc, les notables et les intellectuels. Puis ce sont les perdants de la colonisation, les rapatriés d'Afrique du Nord qui vont fournir les bataillons électoraux du FN avant que les crises économiques et financières qui se sont succédé depuis trente ans, ne viennent grossir ses rangs des perdants de la mondialisation.

Le Front national est une «franchise», une marque déposée qui «fixe» sous un label commun (le drapeau national) les électorats volatils, les causes perdues.

L'habileté du FN a consisté à offrir à tous ses perdants non pas un programme politique susceptible d'améliorer leur situation, mais des boucs émissaires commodes pour étancher leur soif de revanche. À chaque perdant son pendant: aux rapatriés les immigrés, aux Français les étrangers avec ou sans papiers, aux honnêtes travailleurs les assistés, tous fraudeurs de l'État-providence, aux chômeurs (français) les ouvriers chinois ou coréens coupables de dumping social, aux nationaux les élites mondialisées, les bureaucrates européens, le pouvoir occulte des marchés et des banquiers… La xénophobie du FN est donc moins le fait d'un racisme congénital qu'il faudrait combattre au nom des valeurs républicaines, qu'un prisme idéologique permettant de reconfigurer la société entre les gagnants et les perdants.

Le Front national recycle depuis trente ans les frustrations en bulletins de vote. Il estampille les peurs. C'est une «franchise», une marque déposée qui «fixe» sous un label commun (le drapeau national) les électorats volatils, les causes perdues: les plus anciennes, compromises dans les guerres coloniales et l'anticommunisme, comme les nouvelles, engagées contre les élites mondialisées; les plus ringardes comme les plus branchées qui inspirent le storytelling de ce FN new look et de sa présidente ultra-marine, que les magazines people n'en finissent pas de vendre et de commenter.

De Maurras à l'Algérie française, du fascisme d'entre-deux-guerres au vieux fond pétainiste, du néolibéralisme reaganien au souverainisme, le Front national est depuis trente ans «la chambre noire» de l'idéologie dominante. C'est le laboratoire d'un modèle de gestion «autoritaire» de la crise. Marine Le Pen n'incarne en rien une alternative au «système», elle en est le révélateur au sens heuristique. Loin de menacer le système, elle lui donne la réplique, loin de le faire trébucher, elle en est la jambe de bois. Et c'est pourquoi le système politique tout entier boîte à sa suite comme un pauvre diable

Loin de combattre ces thèmes, la gauche de gouvernement les a validés, depuis les prétendues «bonnes questions» que posait le FN dans les années 1980 sur l'immigration jusqu'au programme de «redressement national» que défend aujourd'hui «la gauche républicaine», sans oublier la partition cocardienne claironnée par les trompettes de la gauche et de la droite réunies sur le thème «ne laissons pas au Front national le monopole de l'identité, de la Nation, de la sécurité, de l'immigration».

Faute de proposer une alternative au national-chauvisnisme du FN, celui-ci a gagné les esprits de ceux-là mêmes qui prétendaient le combattre: ils parlent comme lui, brandissent des drapeaux tricolores, chassent les Roms et les réfugiés et s'interrogent gravement sur leur «identité malheureuse».

Néo-branding du FN

Le FN n'a jamais posé les bonnes questions, bien au contraire, c'est son pouvoir de désorientation, de diversion qui lui vaut le succès que l'on sait depuis trente ans. Il pose mal les questions auxquelles la gauche et la droite ne trouvent pas de réponse. Il cadre le débat, en dicte les termes, réalisant une forme d'ensorcellement du débat public dont cette campagne a été le théâtre.

Marine Le Pen a fait basculer l'idéologie de la «révolution nationale» dans l'âge du marketing politique.

Faute d'avoir chassé le diable, faute de l'avoir vaincu sur le plan des idées, c'est l'écart idéologique entre le Diable et le Bon Dieu qui s'estompe sous nos yeux jusqu'à disparaître dans un grand consensus national-sécuritaire. D'où la dernière bataille sémantique menée par Marine Le Pen, qui vise pour son parti une place non plus à l'extrême droite mais au centre de la vie politique. Marine Le Pen a fait basculer l'idéologie de la «révolution nationale» dans l'âge du marketing politique. Le père fondateur ne s'y est pas trompé. «Le Front National n'est pas une marque» a t-il protesté en 2014.

Le néo-branding de Marine Le Pen a consisté depuis son élection à la tête du FN à articuler le récit des origines du père à un nouveau récit capable de réconcilier le conservatisme et le changement, la religion et la laïcité, l'ordre et la transgression...

Le premier a un fort pouvoir de différenciation à l'égard des autres marques démonétisées (UMP et PS) au prix d'une diabolisation voulue et alimentée par les provocations paternelles hier et zemmouriennes aujourd'hui. Le second vise à imposer une marque jeune au look sympa et non conformiste.

Le pétainisme en béret basque, c'est fini. L'antisémitisme odieux, cela n'amuse plus personne. Les skinheads sont priés d'aller se rhabiller. Plus question de voir dans un meeting de Marine Le Pen ces jeunes néonazis qui ont détourné la marque Lonsdale (de vêtements et d'équipement pour la boxe) en masquant les deux premières et les deux dernières lettres afin de laisser apparaître NSDA: une allusion au NSDAP, le parti d'Adolf Hitler. En 2017, lorsqu'on l'interrogeait sur ces références, l'attaché de presse de Marine Le Pen avait cette réponse désarmante: «Lonsdale ? Ça ne me dit rien. Moi, je ne connais que Dior, Saint Laurent et Chanel !»

Sampling idéologique

Marine Le Pen comprend d'instinct les codes du sampling idéologique. De Chevènement à la Nouvelle droite, il n'y a qu'un pas pour elle qui ne limite pas ses emprunts à la droite nationale, mais n'hésite pas à citer Karl Marx ou Bertolt Brecht, Victor Schoelcher, George Orwell, Serge Halimi ou même le Manifeste des économistes atterrés. Marine Le Pen se forge une identité composite à bases de références empruntées aux modes idéologiques les plus diverses.

Le RN est un parti «liquide», parti caméléon, capable de s'adapter à toutes les frustrations et de capter toutes les pulsions dans une logique de marketing.

En 2012, son livre Pour que vive la France témoignait de ce name dropping rendu célèbre par des romanciers comme Michel Houellebecq, qui consiste à citer indifféremment des noms de personnages publics ou de marques. On y trouve une ribambelle d'auteurs qui sont autant de clins d'œil à une audience qu'on cherche à séduire: G. Lipovetsky, E. Todd, M. Gauchet, P. Rosenvallon, Karl Marx, George Orwell, Jean-Claude Michéa sont enrôlés de cette opération de néo-branding.

Pour elle, le clivage droite-gauche est dépassé. Le RN est un parti «liquide», parti caméléon, capable de s'adapter à toutes les frustrations et de capter toutes les pulsions dans une logique de marketing. Car les adhésions politiques ne se font plus sur le registre des convictions mais sur celui des attentions. Voter c'est acheter une marque.

«Je suis de la génération Disney», avouait un jour le père. Sa fille est de la génération Madonna. (Madonna elle-même ne s'y est pas trompée et l'a prise pour cible lors d'un concert à Paris en 2012).

Pierre Poujade et Jean-Marie Le Pen intéressaient le Roland Barthes des Mythologies. Marine Le Pen est un objet baudrillardien, et même warholien: Le Pen II comme Mao II, le tableau d'Andy Warhol.

À l'époque de la «Cool Britannia» de Tony Blair, Kate Moss s'était fait photographier drapée dans l'Union Jack pour incarner, à l'enseigne de la vieille maison Burberry, la mutation de la vieille Angleterre en un pays jeune et cool. Marine Le Pen n'agit pas autrement; ce qu'elle habille du drapeau français, ce sont les frustrations nationales qu'elle réveille et actualise. C'est sans doute la clé de son irrésistible succès. Si l'on veut le combattre, les vieux codes du combat antifasciste n'y suffiront pas; pas plus que le rappel des «valeurs». Il y faut un autre paradigme politique porté par un mouvement social d'ampleur.

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