Les aliments ont-ils un genre? Oui, si l’on en croit les spots publicitaires dans lesquels les femmes semblent se nourrir exclusivement de yaourts, de chocolat et de sodas allégés tandis que les hommes dévorent des steaks saignants et des pizzas tout en ingurgitant des litres de bière.
Comment, dans ce cas, faire acheter aux hommes un produit fortement associé au genre féminin tel que le chocolat (la preuve en image avec cet hilarant diaporama)? En leur démontrant qu’ils ne perdront pas instantanément leur virilité en croquant dans une barre cacaotée. Et qu’ils resteront des hommes, des vrais, équipés de service 3 pièces en dépit de cette excentricité alimentaire.
Quitte à les faire parfois passer pour des beaufs misogynes ou homophobes, comme l’a fait récemment Snickers.
Tu t’es vu quand t’as faim?
Dans une publicité diffusée en Australie, la marque a mis en scène il y a quelques jours 2 ouvriers sur un chantier. On peut ainsi les voir héler des jeunes femmes depuis leur échafaudage façon caméra cachée... mais la teneur de leur discours semble agréablement surprendre les passantes filmées à leur insu.
Et pour cause, voilà ce que lancent les ouvriers aux passantes:
«Qu’est-ce qu’on veut? L’égalité! Qu’est ce qu’on ne veut pas? La misogynie!»
«Tu veux entendre un gros mot? Sexisme!»
«Cette couleur te va à ravir, passe une journée productive»
«J’aimerais te montrer le respect que tu mérites.»
Une publicité féministe? Dans les premières secondes seulement, puisque le spot se termine par cette signature navrante:
«T’es pas toi quand t’as faim.»
Autrement dit, l’ouvrier (et les hommes par extension) sont par essence des prédateurs sexistes et des beaufs misogynes. Qui ne se transforment en individus civilisés et égalitaristes que sous le coup de la faim. Heureusement, en croquant dans un Snickers, ils redeviennent les hommes de Cro-Magnon libidineux qu’ils n’auraient jamais dû cesser d’être. Un spot au message contre-productif qui réussit l’exploit d’être doublement sexiste…
Des noisettes et des testicules
Mais Snickers n’en est pas à son coup d’essai question publicité douteuse.
Toujours dans l’objectif de rassurer les hommes mangeurs de chocolat au sujet de leur virilité, la marque avait déjà fait polémique en 2008.
Dans ce spot diffusé au Royaume-Uni, on pouvait y voir Mister T, l’héros de la série L’agence tous risques poursuivre à bord d’un tank un homme à l’allure efféminée pratiquant la marche rapide.
«De la marche rapide? Tu me fais pitié. Tu es une insulte à la race humaine! Cours comme un vrai homme!», s’exclamait l’acteur avant de mitrailler le coureur de barres chocolatées. Le spot se concluait alors sur la signature haute en testostérone de la marque «Get some nuts!» («nuts» signifiant à la fois «noix» et «testicules»).
La publicité, jugée homophobe, a finalement été rapidement retirée des écrans.
Mars, qui fait partie du même groupe que Snickers, a lui aussi joué la carte de la virilité chocolatée sans néanmoins tomber dans la polémique. Dans une campagne diffusée en Autriche, la marque a mis un scène un homme aux muscles saillants censé représenter «la vraie barre», sous-entendu «le vrai homme». Ici le chocolat était associé à l’énergie, au sport, à la puissance.
Et que dire de Yorkie, une barre chocolatée commercialisée en 2002 par Nestlé et qui affichait en toutes lettres sur son emballage «It’s not for girls», histoire de bien asseoir la virilité de ceux qui la dévoraient?
Autosatisfaction versus culpabilité
Pour prendre le contrepied de ce marketing ultra-testosteroné, le groupe Mars a commercialisé une barre chocolatée rose fuchia destinée aux femmes. Son nom évocateur, «Fling» (une aventure, une brève liaison en français), connotait une aventure illégitime tout en neutralisant le sentiment de culpabilité immédiatement après: «Vous pouvez craquer sans culpabiliser , nous rassurait la marque, « Votre petit ami n’a pas besoin de le savoir ».
Lorsque l’on compare Fling à Snickers, toutes deux sont très représentatives de la relation qu’hommes et femmes sont censés entretenir à l’égard du chocolat. Alors que les hommes sont encouragés à manger («T’es pas toi quand t’as faim»), les femmes se doivent d’être dans le contrôle, la culpabilité. Autosatisfaction immédiate pour les premiers, contraintes pour les secondes.
Et si cette perception genrée du chocolat était tout simplement culturelle?
Au Japon, les hommes ne semblent pas être blessés dans leur virilité lorsqu’ils reçoivent une boîte de douceurs. A la Saint-Valentin, c’est même devenu une tradition: ce sont les femmes qui offrent des chocolats en forme de cœurs ou d’oursons à ces messieurs. Patrons, collègues, maris et petits amis ont tous le droit à leur jolie boîte enrubannée. A la condition que ceux-ci rendent la pareille le 14 mars, «jour du blanc». Mais attention, la valeur du cadeau doit traditionnellement être deux à trois fois supérieure à celle des chocolats reçus le 14 février!
On n’en sort décidément jamais!
S.G.
