Les polémiques autour de l'usine SodaStream en Cisjordanie deviennent une tradition annuelle du Super Bowl.
L'année dernière, à l'époque où le fabricant de machines à faire des boissons gazeuses est devenu la première entreprise israélienne à faire de la publicité pendant le Super Bowl, des groupes palestiniens ont appelé au boycott de ses produits. Une des usines de l'entreprise est située dans un parc industriel lié à la colonie de Ma'ale Adumim en Cisjordanie.
Cette année, la question a pris des proportions inédites avec l'ajout de Scarlett Johansson comme nouvelle porte-parole de l'entreprise. Johansson a annoncé jeudi 30 janvier qu'elle abandonnait son rôle d'ambassadrice d'Oxfam , l'association caritative britannique, qui s'oppose au commerce avec les colonies.
Le PDG de SodaStream Daniel Birnbaum a accordé une interview au Jewish Daily Forward cette semaine dans laquelle il a décrit l'usine palestinienne comme un «emmerdement», mais a déclaré qu'il ne la fermera pas par considération pour les 500 travailleurs palestiniens de l'usine, qui ne pourraient probablement pas continuer à travailler dedans si elle était relocalisée en Israël.
Birnbaum a défendu l'usine par le passé, affirmant qu'elle donnait du travail aux Palestiniens et a déclaré dans une nouvelle interview qu'il serait heureux de continuer ses affaires dans un Etat palestinien, dans l'hypothèse d'un accord de paix entre les deux parties. Le portrait du Forward inclut également une scène bizarre dans laquelle Birnbaum déclare à ses «travailleurs palestiniens, pour la plupart des hommes dans la trentaine», que «Scarlett Johansson serait fière de vous!».
Des groupes palestiniens affirment que les campagnes de publicité de l'entreprise ont présenté sous un faux jour les conditions de travail dans l'usine, et que les travailleurs arabes y sont discriminés et exploités. Que cela soit vrai ou pas, l'autorité palestinienne s'oppose à des usines comme celle de SodaStream parce qu'elles fournissent un soutien économique aux colonies.
Il semble que Birnbaum, et Johansson, auraient probablement dû savoir où ils mettaient les pieds. Etant donné que l'entreprise a essayé de se faire passer pour une alternative équitable dans sa publicité, y-compris en montrant de fausses manifestations écologistes avec leur ancienne porte-parole Rosario Dawson, elle ne peut pas vraiment s'offusquer quand elle se fait critiquer pour ses pratiques de production.
Quoiqu'il en soit, le spot de publicité de SodaStream pour le Super Bowl a été rejeté pour la deuxième année consécutive par Fox, non pas à cause de considérations politiques sur le Moyen-Orient mais parce qu'elle a été considérée comme trop méchante envers les autres sponsors de l'évènement que sont Coca-Cola et Pepsi.
Joshua Keating
Traduit par G.F.
