Trip Advisor, Yelp, Cityvox ou Allociné. Pour choisir dans quel hôtel passer le week-end, où dîner ce soir, ou quel film vaut le coup d’être vu cette semaine, vous consultez certainement ce genre de sites. Un système de notations par étoiles ou notes sur 5, et quelques commentaires de consommateurs: le tour est joué! Vous pouvez faire votre choix.
Mais est-ce le bon choix? Pas sûr, comme l’explique Nautilus dans un récent article.
En France, un peu plus de la moitié des internautes font confiance aux avis de consommateurs postés en ligne, selon une étude de l’institut Nielsen reprise par Le Figaro. Ils sont donc de moins en moins nombreux à compter sur ces commentaires, puisqu’ils étaient 71% en 2007. Un manque de confiance justifié, selon Nautilus.
Pourquoi? Les raisons sont multiples. Pour résumer, les avis que l’on trouve sur le Net sont loin d’être représentatifs de l’opinion générale des consommateurs.
«C’est dû à la manière dont les sites diffusent les commentaires ou choisissent de les poster ou non, mais aussi à la façon dont les patrons contrôlent ce qui est écrit sur eux, et au fait que seulement une petite fraction des consommateurs écrivent des critiques.»
Même si les commentaires positifs sur un produit ou un service sont une bonne publicité pour une marque, les effets pervers de ce système peuvent vite la discréditer. Premier inconvénient: le nombre de commentaires, qui peuvent vite stresser l’acheteur:
«Aujourd’hui, acheter quelque chose d’aussi basique qu’une bouteille d’eau sur Internet implique d’enquêter sur une douzaine de marques, de les éliminer selon le nombre d’étoiles qu’elles obtiennent, ou selon leurs statistiques de popularité, et de lire une poignée de critiques sur les caractéristiques de chaque modèle.»
Et le tri ne s’arrête pas là si l’on essaye de repérer les faux commentaires. Selon une étude de Bing Liu, professeur d’informatique à l’université d’Illinois, environ 30% des critiques en ligne sont probablement fausses.
Entre commentaires élogieux payés par la marque, ou avis meurtriers postés sur le site d’une entreprise concurrente, les faux commentaires sont un vrai marché sur le Net. En 2011, les Inrocks alertaient sur ce phénomène. Des agences d’e-réputation se spécialisent dans ce business, et utilisent divers moyens: avis postés depuis la connexion d’un cybercafé, utilisation d’une clé 3G, infiltration de forums «en passant par des serveurs proxys». Ces boîtes se font bien entendu rémunérer pour faire ce travail, jusqu’à 3.750 euros pour 250 commentaires pour l’une des entreprises contactées par le magazine.
Ces méthodes sont illégales, et punies par la loi. L’article 121-1 du Code de la consommation condamne ces pratiques commerciales, qualifiées de «trompeuses». Depuis plusieurs années, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) tente de lutter contre ces pratiques.
En juillet 2013, l’association AFNOR a mis au point la première norme au monde qui permet à une marque de certifier la véracité des commentaires la concernant. En adhérant à cette norme, les entreprises s’engagent à prouver, si besoin, la fiabilité des avis postés sur Internet.
Parmi les critères requis: «interdiction d’acheter des avis», «identification de l’auteur de l’avis», «fourniture optionnelle de l’expérience de consommation pour améliorer la crédibilité d’un avis déposé», «affichage en premier des avis les plus récents», «affichage de l’ensemble des avis, dans leur intégralité» et bien d’autres.
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La portée de cette norme est cependant limitée: elle n’est pas obligatoire, et aucun contrôle particulier n’est prévu. Et même si tous les commentaires s’avéraient dignes de confiance, rien n’empêche la plus grande faille de ce système: les consommateurs qui donnent leur avis sur Internet ne sont pas représentatifs de l’ensemble de la population. Duncan Simester, professeur au MIT, a mené une étude sur cela:
«Simester a trouvé que seulement 1,5% des consommateurs, soit 15 sur 1.000 écrivent des critiques […] Il a également découvert qu’environ 1 commentaire sur 15 –soit 5%– sont écrits par des personnes qui n’ont pas acheté [le produit en question].»
Internet n’est donc certainement pas la clé à vos problèmes quand vous hésitez entre deux hôtels pour vos vacances, ou deux films à aller voir samedi soir.
