Porter des chaussures de sport et des survêtements quand on est PDG et milliardaire? Figurez-vous que ce style vestimentaire non-conformiste peut faire bonne impression sur les gens qui nous entourent. C’est ce que des chercheurs de la Harvard Business School appellent l’«effet baskets rouges», dans une étude publiée en ligne en novembre 2013 mais qui aura droit à une parution papier en juin 2014 dans le Journal of Consumer Research.
Silvia Bellezza, doctorante en marketing, ainsi que Francesca Gino et Anat Keinan, professeures de marketing et d'administration des affaires, se sont demandé «comment les gens réagissaient aux comportements non-conformistes, tels qu’entrer dans une boutique de luxe en portant une tenue de sport plutôt qu’un costume élégant, ou porter des baskets rouges dans un environnement professionnel». Voire porter un sweat à capuche, à la manière de Mark Zuckerberg; une habitude à laquelle l'ancien étudiant d’Harvard, devenu PDG de Facebook, n’a jamais renoncé, et que ses actionnaires percevaient à une certaine époque comme «un manque de respect envers le monde des affaires», comme l'expliquait Slate.fr en 2012.
Et pourtant, nous apprend l’étude, une apparence iconoclaste peut transmettre «un signal positif de stature et de compétence aux yeux des autres», à condition de respecter certaines règles. Pour les déterminer, les chercheurs se sont livrés à quelques enquêtes, comme l'explique le New Yorker au cours desquelles il s'agissait de mesurer l'effet de l'originalité sur les gens.
Elles ont par exemple interrogé 52 employés de magasins de vêtements de luxe à Milan sur l’effet que leur ferait une cliente vêtue décontractée par rapport à une autre plus élégante: elle paraîtra plus fortunée qu'une femme mieux habillée (alors que, pour les passants milanais qu’ont également interrogé les chercheurs, cette perception sera inversée).
A des étudiants américains, elles ont en revanche demandé de comparer un professeur barbu et en T-shirt à un autre rasé et costumé. Pour que le professeur barbu suscite un meilleur a priori que son confrère mieux vêtu, il a fallu que les chercheurs le présentent comme provenant d’un établissement coté, «où le code vestimentaire est a priori plus strict», comme l’explique le New Yorker: «S’écarter des normes peut signaler une stature, mais seulement quand il existe des normes claires dont on peut s’écarter.»
Autre expérience: une soirée imaginaire dans un club de golf où est requis le port d’un nœud papillon noir. Un invité arborant un nœud papillon rouge était perçu par les participants à l’étude «comme étant d’un statut supérieur, et meilleur au golf» que les autres convives; mais les participants ont changé d’avis en apprenant que l’intrus ne l’avait pas fait exprès. Ce qui suggérerait, selon les termes du New Yorker, que l’invité au nœud papillon rouge n’aurait «pas vu passer le mémo, ou alors qu’il était incapable de s’y conformer».
De ces expériences, trois règles peuvent être déduites: pour faire bonne impression en brisant les codes, il faut s’assurer qu’existe un code vestimentaire à enfreindre; il faut que ce code soit celui du cercle où l’on veut faire sensation; et il faut également faire comprendre que cette transgression est délibérée.
