Un mannequin pour maillots de bain avec des rondeurs: c'est le nouvel argument publicitaire d'H&M, qui surfe sur la vague du «vendre avec des vrais gens». Le mannequin Jennie Runk est la star de la nouvelle collection d'été «grande taille» de la marque suédoise, rapporte le site spécialisé Adweek.
Les commentaires qui accompagnent le diaporama promotionnel sur Ford Models Blog sont élogieux: «Enfin une vraie femme», «Tellement belle» ou encore «Super campagne», peut-on lire sur le site.
Coup de pub réussi donc pour H&M, qui lance cette campagne «Beachwear» en rompant avec la règle traditionnelle du prêt-à-porter: moins il y a de tissu, moins il y a de graisse. Certains s'agacent cependant qu'un modèle «grande taille» soit considéré par beaucoup d'internautes comme «normal». Pourtant, aux Etats-Unis, où un tiers de la population est obèse, une taille 12 —40/42 en France— reste inférieure à la taille moyenne des femmes, soit une taille 14.
Interrogé par Quartz sur la campagne, la porte-parole d'H&M se défend de tout militantisme:
«Nous pensons que Jennie Runk montre notre campagne d'été sous un très beau jour et nous sommes satisfaits des photos. Notre but n'est pas de transmettre un certain message ou de montrer un idéal mais d'illustrer cette collection d'une manière claire et inspirante.»
H&M revient de loin après plusieurs désastres de communication, notamment l'utilisation de fausses photos de mannequins en 2011. H&M avait en effet reconnu à l'époque copier les visages des femmes existant réellement sur des corps dessinés par ordinateur.
Certains commentateurs ne sont d'ailleurs toujours pas convaincus et dénoncent un simple coup de comm' avec cette campagne «grande taille». Beth Capriotti, du Philly Post, s'étonne par exemple de ne pas retrouver Jennie Runk sur le site de vente en ligne de H&M.
En page d'accueil du site est mis en avant une autre offensive de la multinationale, qui vient de lancer sa campagne «Beyonce as Mrs. Carter in H&M». La chanteuse, qui est loin d'être une grande taille, est devenue un argument de vente de premier plan pour la marque suédoise qui se présente ainsi ouverte aux femmes dites «curvy», avec des formes en français.
Cette stratégie a été adoptée depuis 2004 par Dove, qui appuie désormais son marketing sur des «vraies femmes». La dernière campagne en date, «Vous êtes plus belles que vous ne le pensez», a cumulué plus de 20 millions de vues sur Youtube en avril.
