En 2006, le maire de São Paulo, Gilberto Kassab, fait voter la loi «Ville propre» qui interdit tout affichage publicitaire dans l’espace public. Son objectif? Lutter contre la «pollution visuelle», explique Good. Dès son entrée en vigueur en 2007, les panneaux publicitaires sont retirés (photos ici) et le démantèlement s’accompagne parfois d’amendes pour les propriétaires récalcitrants.
5 ans après cette mesure drastique, une enquête en 2011 indique que 70% des Paulistanos approuvent la mesure, estimant qu’elle a été «bénéfique». «Vous ne pouviez même pas réaliser à quoi ressemblait l’architecture des vieux immeubles, parce qu’ils étaient couverts de néons, de logos et de messages commerciaux», explique le journaliste Vinicius Galvao, sur les ondes de la radio américaine NPR.
Mais selon Dalton Silvano, conseiller municipal de São Paulo, cette mesure a été néfaste pour le monde de la communication, rapporte Owni. «Cela a eu un effet terrible, aboutissant à la fermeture d’entreprises de l’industrie ainsi qu’au renvoi de milliers de travailleurs, directement ou indirectement impliqués dans ce média» assure l’élu.
De leur côté, les annonceurs publicitaires ont dû revoir leur stratégie de communication. «Les sociétés doivent trouver une manière qui leur est propre pour promouvoir leurs produits et leurs marques dans la rue», a affirmé Lalai Luna, co-fondateur de l’agence de publicité Remix au Financial Times (inscription nécessaire pour consulter l’article). «São Paulo a commencé à avoir beaucoup plus de guérilla marketing et cela a donné beaucoup de pouvoir aux campagnes média en ligne et sur les réseaux sociaux comme nouveau moyen d’interagir avec les gens».
Cela peut-il arriver à Paris?
Un nouveau plan local pour la publicité a été adopté fin juin 2011 pour réduire la densité publicitaire sur le territoire parisien. Il introduit de nouvelles règles restrictives comme la réduction des formats d'affichage, la limitation de la publicité sur les véhicules ou l’interdiction d'implanter des panneaux aux abords des établissements scolaires.
Pourtant, sur ce dernier point, «cette mesure est contestable juridiquement si elle est inscrite dans le règlement local de publicité de Paris, qui n'a pas vocation de viser des catégories particulières de la population», avait prévenu Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure.
Les afficheurs et publicitaires relèvent une «inégalité de traitement entre les médias» et rappellent que le gouvernement a renoncé à interdire la publicité alimentaire dans les programmes télé pour enfants, comme l’avait souligné le Figaro.
