Chers fans français de Justin Bieber, il faut que vous sachiez: votre combat sera difficile. Vous n'êtes pas près de voir Justin Bieber's Believe, le nouveau documentaire sur votre idole (produit par lui-même et ses amis, réalisé par Jon Chu), dans les cinémas Gaumont/Pathé: je vais vous expliquer pourquoi.
[Chers non fans de Justin Bieber, restez-là, ça peut vous intéresser aussi (et/ou vous faire découvrir le monde si particulier des Beliebers comme s'appellent les fans du chanteur).]
Depuis près d'un mois, le community manager chargé de gérer le compte Twitter des salles Gaumont/Pathé, Benjamin Lemaire, s'arrache les cheveux. Il reçoit des dizaines de tweets par heure lui demandant en substance:
@GaumontPathe qu'est-ce-qu'on peut faire pour avoir #BelieveMovie en France ? Il doit bien avoir une solution, non ?
— d-4 (@benzomezieber) November 18, 2013Les Beliebers, qui ont appris mi-octobre la date de sortie de Justin Bieber's Believe aux Etats-Unis (le 25 décembre), se sont mis à faire du lobbying auprès des salles pour y voir le film.
Distribution vs exploitation
Ils se sont focalisés sur Gaumont Pathé parce que ce sont les cinémas qu'ils connaissent, et qu'ils croyaient manifestement que les salles décident seules de ce qu'elles programment. En fait, les exploitants comme Gaumont Pathé gèrent la programmation de leurs salles, la promotion locale, la relation avec ses spectateurs et l'encaissement des recettes. Mais c'est aux producteurs de financer le film, et au distributeur d'acheter les droits et de traiter avec les exploitants pour leur fournir le film, dans la langue appropriée ou avec les sous-titres, etc.
Par exemple, pour Never Say Never, premier film sur Justin Bieber, cette chaîne donnait:
- Producteurs: Paramount Pictures, Scooter Braun Films, MTV Films (entre autres).
- Distributeur en France: Paramount France (pour le territoire français).
- Exploitants: Gaumont Pathé, UGC (notamment).
Mais le film Believe n'a pas de distributeur en France, donc il ne peut pas sortir en salles. Ce que les jeunes fans ont du mal à comprendre:
@GrandeTreats Non nous ne sommes pas distributeurs. Laissez les producteurs faire leur travail :)
— Gaumont Pathé (@GaumontPathe) November 20, 2013Les cinémas Gaumont-Pathé sont une filiale du groupe Pathé, chargée de l'exploitation des films en salles, pas de la production ni de la distribution de films, qui sont le domaine de Pathé (propriétaire de la filiale à 66%) et Gaumont (à 34%).
Or Pathé distribution, sollicité par les fans, a expliqué que son calendrier est bouclé pour 2013 et qu'il ne souhaitait pas ajouter de film à sa liste de films prévus pour 2014.
@GrandeTreats un peu long à expliquer en 140 signes mais notre programme 2014 est complet.
— Pathé Films (@PatheFilms) December 4, 2013Gaumont, contacté par Slate, a expliqué que le film ne correspondait pas «à la ligne éditoriale de Gaumont» et ajouté:
«Nous ne distribuons que très très rarement des films achetés (en dehors de ceux produits par Gaumont, NDLR). La dernière acquisition de Gaumont pour un simple “mandat salle” remonte à l'année 2011 avec la sortie du film LIMITLESS. Nous sommes à chaque fois distributeur et co-producteur de nos films, à 95% français.»
Pourtant, Benjamin Lemaire avait incité les fans de Bieber à lancer le hashtag #BelieveGaumontPathé. Utilisé plus de 5.000 fois depuis, selon Topsy.
@benzomezieber si vous mettez #believegaumontpathe en TT on en parle à notre directeur de la programmation :)
— Gaumont Pathé (@GaumontPathe) November 18, 2013Car les salles Pathé Gaumont ont un levier: Pathé Live. C'est une structure qui gère notamment des concerts en direct. Le directeur de la programmation des salles a donc parlé avec Pathé Live, mais cette structure n'en veut pas non plus.
Désolé, @PatheLive ne pourra pas être le distributeur du film @BelieveMovie en France. Nous espérons que le film trouvera un distributeur!
— Pathé Live (@PatheLive) December 3, 2013Les fans auraient pu s'adresser à toutes sortes de distributeurs français pour voir Believe arriver sur le territoire. A Paramount par exemple, qui s'occupait de distribuer en France Never say Never, le dernier film en date consacré à Justin Bieber.
Mais Paramount France ne distribuera pas non plus Believe.
«Nous distribuons les films de Paramount Etats-Unis quand il s'agit de films américains, nous sommes vraiment liés à leurs choix», explique à Slate la société de distribution. «Never say never était une production Paramount; Believe en revanche n'a rien à voir avec notre groupe.»
Instrumentalisation des fans
Believe est en effet une production de Justin Bieber et ses amis. Et c'est le fond du problème: le film n'a pas trouvé de distributeur monde. IM Global, le distributeur qui a acheté les droits pour les Etats-Unis, n'a pas trouvé de distributeur pour les autres pays. La France est loin d'être le seul territoire posant problème. Et Scooter Brown, manager de Justin Bieber et co-producteur du film, se retrouve avec son bras droit Scott Manson à faire ce travail, se battant pied à pied, avec chaque pays, pour trouver des distributeurs locaux. En Russie, comme en Ukraine, en Azerbaïdjan, en Thaïlande ou en France.
@GaumontPathe @Kidrauhl_France @Kikrauhl nous parlons cette semaine avec les distributeurs. #FrenchBeliebersWantBelieveMovie #Allez
— Scott Manson (@jsmanson) 20 Novembre 2013Benjamin Lemaire, qui en plus d'être community manager des salles Gaumont Pathé a une vie parallèle dans laquelle il est photographe, vie dans laquelle il a été amené à travailler avec l'équipe de Justin Bieber, l'explique:
«Le manager de Justin voit les pays un par un pour vendre le film. Sa technique, c'est d’envoyer les fans sur les comptes Facebook ou Twitter de différents distributeurs, exploitants.»
Exemple:
France, we have to get LOUD. We will not stop until we get @BelieveMovie to you. @PatheLive @GaumontPathe -#FrenchBeliebersWantBelieveMovie!
— Scott Manson (@jsmanson) 27 Novembre 2013Lemaire ajoute:
«Scott Manson m’envoie des DM, me met en copie de tweets. Leur stratégie, c'est de dire: s'il y a plein de tweets, il y aura plein d’entrées. Mais ce n’est pas si simple que ça.»
Tellement pas si simple que Never Say Never, qui a fait un carton aux Etats-Unis, accédant au top 5 des documentaires les plus rentables de l'histoire du cinéma, n'a fait que 45.943 entrées en France... A peine plus que, par exemple, le film français indépendant La Fille du 14 juillet (2013), d'un budget de moins d'1 million d'euros. Un bide donc.
Les fans peuvent toujours continuer leur lobbying. Il y a six mois, les amoureux de One Direction s'étaient mobilisés de manière similaire. «Le film avait déjà un distributeur, se souvient Lemaire. Donc c'était très différent. Mais ils avaient réussi à convaincre la programmation de Gaumont Pathé de sortir le film dans deux salles supplémentaires par rapport à celles initialement prévues.» (Les fans concernées étaient si heureuses qu'elles avaient tourné une vidéo pour remercier Benjamin Lemaire d'avoir relayé leur demande).
L'équipe de Scooter Braun, elle, continue d'y croire. Chers Beliebers, peut-être que vous aussi. Si vous tweetez ce papier autant que votre amour pour la star, on croisera les doigts pour vous.
Charlotte Pudlowski
[N.B: Contactés par Slate, IM Global, Dolphin Films ainsi que Justin Bieber, Scooter Braun et Scott Manson n'ont pas donné suite.]
