L'année 1999 se caractérise par la croyance en un changement majeur à l'aube d'un nouveau millénaire, tel que le détaille l'épisode précédent. Et bien pour l'industrie musicale, c'est à peu près ce qu'il s'est passé.
Un marché florissant
Dire que le marché de la musique va bien en 1999 est un doux euphémisme. C'est tout simplement l'année où elle a rapporté le plus de dollars, 21,6 milliards en l'occurrence (corrigé de l'inflation en 2018) pour 1,2 milliard d'unités vendues aux États-Unis.
Source: RIAA
(En comparaison, dix ans après, on flirtait avec un volume de 2 milliards d'unités pour une valeur deux fois moindre, signe d'un modèle dépassé. Une décennie plus tard, les revenus sont équivalents pour un demi-milliard d'unités, signe de la concentration du marché sur des valeurs sûres.)
En janvier, les puissants décident de devenir encore plus puissants, quand Universal et Polygram fusionnent au sein d'Universal Music Group, prenant ainsi le contrôle de plus d'un quart du marché.
En mars, la RIAA (qui gère les intérêts de l'industrie musicale américaine) annonçait la certification disque de diamant, pour un album ou single vendu à plus de 10 millions d'exemplaires aux États-Unis. À l'époque, des artistes comme Elton John, Michael Jackson, Alanis Morissette, Boys II Men ou Fleetwood Mac ont été honoré·es pour avoir atteint un tel palier.
Britney Spears et son Baby One More Time les imitent avant même la fin de l'année. Les Backstreet Boys et leur Millennium sorti en mai font de même, en l'espace de trente-neuf semaines. Depuis l'an 2000, le diamant n'a été atteint qu'à quatre occasions –et une seule fois depuis quinze ans, pour le titre 21 d'Adele (2011).
Cette accélération des ventes est aussi le résultat d'une transition culturelle. Depuis quelques années se profilait clairement la fin d'un cycle.
Le rock alternatif et le hip-hop qui avaient dominé la décennie se retrouvaient dévorés par l'émergence de jeunes faiseurs de hits. Michael Lustig, manager de plusieurs groupes de rock, interrogé par Vulture en 2013, se rappelle de la joie des dirigeants de l'industrie face au succès des Spice Girls ou de Britney Spears. «Les labels étaient heureux d'échanger ces enfants agressifs, contrariants et difficiles contre des gamins vraiment malléables, souvent gérés par leur parents. Je veux dire: pourquoi se battre pour vendre de la musique intéressante et stimulante quand on peut pondre une pop écrite à la chaîne, standardisée et banale? Cette attitude est responsable du remplacement des artistes par des interprètes qui dominent encore la pop actuellement.»
En parallèle, si le R&B domine le marché américain, c'est surtout par l'intermédiaire de girl groups comme TLC («No Scrubs») ou Destiny's Child («Say My Name»).
On voit aussi se préciser le phénomène des lolitas, ces jeunes chanteuses dont on vend plus la sexualité et la plastique que l'identité vocale (Spears, Christina Aguilera, Jessica Simpson, etc.).
La période est floue dans l'histoire de la musique populaire. On n'identifie pas de courant majeur, la porte est grand ouverte. Dans un dossier spécial sur le site The Ringer, Rob Harvilla présente 1999 comme «l'année sans doute la plus déconcertante pour la pop en général. Les gros singles de l'année avaient l'air encore plus gros, et beaucoup plus bizarres». On voit Cher revenir au top par la magie de l'auto-tune plus de trente ans après «I Got you Babe», un guitariste vétéran (et qui ne chante même pas) sortir non pas un, mais deux morceaux qui se hisseront au n°1 du Billboard Hot 100 pendant plus de dix semaines, un morceau d'eurodance s'imposer partout en Europe, tout comme le relooking d'un morceau de mambo des années 1940.
S'il fallait définir une mode, ce serait sans doute la latin pop. Les chansons en espagnol ou au moins aux sonorités latines ont dominé les classements internationaux. «Livin' La Vida Loca» de Ricky Martin, l'album Supernatural de Carlos Santana, «Bailamos» d'Enrique Iglesias, «If You Had My Love» de Jennifer Lopez sont tous des titres classés n°1, au moins sur le marché américain. (Et c'est sans compter toutes les versions espagnoles de tubes anglophones.) L'impact suffit à lancer les Latin Grammy Award l'an 2000, mais il n'impliquera pas de chamboulement global.
Soyons clair, tout ne commence et ne s'arrête pas d'un millénaire à l'autre. On constate juste une concentration de tubes formatés pour la population adolescente faciles à vendre, ou des succès sans lendemain. L'ère est à la distribution des CD, qui se vendent comme des petits pains, suite logique d'une ascension constante depuis leur lancement sur le marché en 1983. Le premier format numérique à succès représente environ 90% des ventes selon la RIAA. On en oublierait presque que le support n'est plus indispensable.
L'essor des formats numériques
La possibilité de télécharger des fichiers MP3 commence doucement à préoccuper l'industrie mais, avant 1999, il n'existe pas encore de réseau illégal organisé, juste de quoi trouver des morceaux sur quelques plateformes comme mp3.com ou Emusic.
La diffusion en ligne avait tout d'une aubaine pour les artistes. En distribuant leurs œuvres via téléchargement, ils auraient la possibilité de se passer des intermédiaires, à savoir les majors.
Quand certains ont voulu diffuser des morceaux de leurs prochaines sorties sur leur site, ils ont dû faire face aux refus des labels, à l'image de Public Enemy avec Def Jam Records. Pendant ce temps, des plateformes de téléchargement se sont créées, ouvrant de nouvelles places de marché.
Ainsi Atomic Pop a attiré Public Enemy en leur proposant une vente en ligne de leur album deux mois avant la sortie physique en magasin. «Comme d'autres labels en ligne, Atomic Pop ne demande pas aux artistes de signer de contrat à long terme ou de renoncer à la propriété de leurs enregistrements. Plutôt que d'offrir aux artistes une part de 8 à 12% sur les ventes, comme le font les majors, les labels en ligne leur donnent la moitié du profit net», précisait à l'époque Sue Cummings dans le New York Times.
On sent un certain optimisme pour les personnes qui créent la musique. Les lecteurs MP3 arrivent sur le marché et, en plus, une loi de protection des droits d'auteur adaptée au numérique vient de passer aux États-Unis.
Comme internet est un immense Far West que beaucoup peinent à cerner, il est difficile de voir tout ce qui s'y diffuse. L'artiste autrefois connu sous le nom de Prince voit le vent venir et lance le 25 février des poursuites judiciaires contre neuf sites accusés de proposer des enregistrements sans autorisation et de vendre des contrefaçons.
Quelques-uns anticipent la transition, mais sans concession, à l'image de David Bowie qui, courant septembre, choisit de mettre son prochain album, hours..., en vente sur internet uniquement, pour 18 dollars.
Comme le soulignait Sue Cummings, «on ignore combien de personnes vont payer autant pour un fichier sans emballage, même si c'est la création d'un rockeur légendaire, et les sceptiques ont suggéré que le titre faisait référence au temps qu'un modem lambda mettra pour télécharger l'album». Acquérir voire se contenter de lire des formats MP3 est une tâche laborieuse et fastidieuse en soi, alors si le marché n'adapte pas ses prix, le public trouvera un moyen de le contourner.
Soudain, tout s'accélère. Shawn Fanning, 18 ans, achève au mois de mai son application de partage de fichiers, Napster: chaque internaute qui participe au réseau a un accès égal aux fichiers mis à disposition. On offre et on prend, librement.
Le plus surprenant, c'est que le public joue le jeu. «Personne ne va ouvrir son disque dur comme ça et autoriser l'utilisation de la bande passante», pensait Ali Aydar, programmeur et futur directeur technologique de Napster. Pourtant, dès l'automne suivant, la jeunesse étudiante utilise le débit qu'elle trouve dans les facs pour télécharger et diffuser des chansons grâce à la toute nouvelle plateforme. «Le sentiment qui régnait était que ce modèle de partage de médias était meilleur que d'aller acheter un album car il permettait d'acheter à la fois des albums comme des singles, et de les partager avec ses amis, de découvrir les goûts des amis avec lesquels on était connecté et, tout simplement, d'avoir accès à l'intégralité de la musique enregistrée, dont celle des créateurs indépendants, qui pourraient diffuser directement leurs créations. En tous points, ça semblait être un meilleur système», résume avec le recul Shawn Fanning dans le documentaire Downloaded.
L'industrie prend un coup dans le ventre, son hégémonie sur la distribution n'est plus. Elle se lance dans une bataille juridique contre la start-up dès décembre 1999. Après avoir rassemblé jusqu'à 70 millions d'utilisateurs, Napster sera vaincue en 2001, obligée de fermer sa plateforme. Mais pour qui s'attendait à ce que le public retourne au modèle physique payant, l'attente sera longue. D'autres applications ont pris le relais. Il faudra attendre l'iTunes Music Store en 2003 pour que les majors trouvent un moyen de rentabiliser le numérique.
Un âge d'or en circuit fermé
Vingt ans après, et à la suite de différentes mutations qui nous ont menés au streaming freemium, on peut regretter que ce tremblement de terre subi par l'industrie musicale ait renforcé cette tendance à la concentration. Les gros acteurs du marché ont remonté une bonne partie de la pente, en évitant de prendre des risques. On se focalise sur ce qui marche et ce qui est facile à vendre. On est arrivé à un paradoxe où l'on a atteint l'accès quasi total (légal ou illégal) pensé par Fanning, mais où une toute petite partie de la bibliothèque prend presque toute la lumière et les revenus.
Ce petit groupe est notamment composé d'artistes qui avaient déjà fait leurs preuves en 1999 et que l'on ne cesse de rééditer. Parce qu'on sait que le public qui les consommait à l'époque le fera probablement encore. Peut-être aussi parce que, à force de vouloir faire des œuvres musicales de simples objets de consommation quotidiens, on a sous-estimé l'importance de l'identification.
Ce n'est pas la remarque d'un jeune vieux con, mais le résultat d'une étude universitaire de 2019 qui traitait de la mémoire collective de la musique populaire. On a fait écouter une sélection de 152 chansons (toutes n°1 du Billboard américain entre 1940 et 2015) à 643 personnes, pour la plupart âgées de 18 à 25 ans, en demandant à chaque individu participant à la recherche s'il connaissait sept morceaux, au hasard. Les résultats ont montré que, au-delà de la musique de leur génération, ces personnes identifiaient majoritairement des chansons sorties entre les années 1960 et les années 1990, bien qu'elles n'aient pas connu cette période. Comme s'il y avait là la confirmation d'un «âge d'or» culturel qui s'est achevé au bout du siècle et qui continue de laisser sa trace, un peu au détriment de la nouveauté.
Il ne faut pas y voir une opposition, juste une lente adaptation. Après tout, depuis vingt ans, on a la chance de pouvoir tout écouter.
