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L'affligeante pub anti-française de Cadillac

La marque de General Motors propose dans un spot une vision caricaturale de Français forcément paresseux.

Il est vaguement ironique qu'une marque automobile qui tire son nom du fondateur français du Fort Ponchartrain, devenu la ville de Detroit, décide de faire du french-bashing. Ah oui, ces Frogs, ces cheese-eating surrender monkeys, connus pour leur paresse, les 35 heures, la déconnexion de leurs mails professionnel à 18h et les quatre semaines passées à bronzer parmi les coquillages et crustacés en août! Quelle différence avec ces Yankees travailleurs, se délectant des heures passées à tout faire sauf ne rien faire.

C'est justement le trait de caractère qu'utilise Cadillac, la gamme de luxe de General Motors, qui tire son nom d'un certain Antoine Laumet de La Mothe, sieur de Cadillac, dans une pub télé pour son modèle ELR mettant en scène l'acteur Neil McDonough (Frères d'armes, Desperate Housewives, etc.).

Dans ce spot, McDonough se promène de sa belle piscine vers sa non moins belle villa, de la superbe cuisine de celle-ci vers son vaste salon, en nous posant une question existentielle: pourquoi travaille-t-on autant? Pour tous ces biens matériels? Pour une marque de luxe, il va de soi que la réponse, après un discours un peu erratique sur la folie américaine, sera «oui».

«N'est-ce pas?» en français dans le texte

Durant ce plaidoyer en faveur du matérialisme, McDonough oppose aux Américains «d'autres pays» (en fait, la France) où, après le boulot, on se prélasse à la terrasse d'un café, où l'on passe tout le mois d'août en vacances, où l'on sait apprécier la vie.

Ceux-là méprisent les Américains ambitieux et acharnés au travail en les traitant de fous. Mais les frères Wright, pionniers de l'aviation, n'étaient-ils pas fous? N'était-ce pas fou d'aller sur la Lune et d'y retourner plusieurs fois avant de s'en ennuyer, laissant des bagnoles là-haut, sûrs que les seuls capables d'y retourner seront des Américains (surtout, ne le dites pas aux Chinois...)?

McDonough rentre dans son dressing et ressort en costume, prêt à sortir débrancher le bolide électrique à générateur intégré garé devant sa villa, en concluant:

«Les biens matériels, c'est le bon côté de ne prendre que quinze jours de vacances.»

Avec comme conclusion, un «N'est-ce pas?» évidemment en français dans le texte.

Effort pour un monde meilleur

A la caricature du Français qui sait vivre mais qui ne connaîtra jamais le plaisir d'avoir autant de choses que l'Américain, Ford, dans une nouvelle pub qui répond à celle de Cadillac, vient d'opposer une autre vision. Le spot met en scène, non pas un acteur, mais une personne réelle, Pashon Murray, la fondatrice de Detroit Dirt, entreprise du secteur social et solidaire qui récupère les déchets pour les transformer en compost destiné aux fermes urbaines d'une Detroit dépeuplée.

Dans cette pub, calque exacte de celle de Cadillac mais pour une voiture électrique bien plus modeste, Murray propose une troisième voie: ni paresse ni obsession accumulatrice, mais l'effort pour un monde meilleur.

La pub Cadillac se voulait provocatrice et clivante. General Motors prétend que les réactions étaient largement en sa faveur, mais a néanmoins choisi de ranger ce spot au placard après l'avoir diffusé massivement lors des JO de Sotchi, au profit de spots Internet destinés à mettre en évidence les avantages d'une voiture électrique et les autres innovations luxo-technologiques de l'ELR.

Si cette pub a «marché», c'est sans doute parce qu'elle conforte des Américains qui travaillent sans relâche pour acheter des maisons plus grandes où ils ne passent que très peu de temps, pour se procurer de nouveaux objets électroniques qu'ils n'ont presque pas le temps d'utiliser, pour acheter plein de jouets à leurs enfants qu'ils ne voient jamais. Neil McDonough les rassure: ça va, c'est bien de travailler autant, vous aurez une Cadillac à la fin!

Pour les 80% d'Américains qui n'auront jamais les moyens de payer plus de 75.000 dollars une voiture, les heures sans fin, c'est pour payer les assurances santé, la garde d'enfant, un logement dans un quartier avec des écoles un peu moins pourries qu'ailleurs. Et peut-être la voiture électrique de Ford, vendue moitié moins cher que l'ELR.

Une vision d'un monde où le travail n'est ni égoïstement honni, ni égoïstement adulé, mais tout simplement une voie vers un monde meilleur. Et c'est sans doute cette vision à laquelle adhéreraient les Français, les vrais, pas les faire-valoir caricaturaux de ce spot plutôt affligeant.

Marc Naimark

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