Culture

Enfin une tribune impactante et aspirationnelle sur le langage en communication

Renaud Loubert-Aledo, mis à jour le 11.02.2014 à 18 h 54

Le jargon de la communication est tout sauf un jargon, puisque plus personne ne sait ce que veulent dire les mots que les autres emploient. Ce qui est tout de même un comble.

Insight par @woumpah

Insight par @woumpah

Pour jouer au Bullshit Bingo, les règles sont similaires à celles du loto, mais à la place d'un tableau de nombres, chaque carte de joueur est un tableau de buzzword (un buzzword est un mot à la mode dans le monde de l'entreprise, particulièrement vide de sens). Quand un joueur entend un de ces mots, il le raye de sa carte. Le gagnant est celui qui a barré une ligne entière et s'exclame «Foutaises!». Source: Wikipedia

«Insight», «impactant», «aspirationnel», «effet wahou», «émotionnant», «next_gen», «confusant», etc. On considère que ces termes appartiennent au jargon de la communication, sauf que le jargon vise l'efficacité de l'expression, sa clarté, sa concision et l'absence d'ambiguïté...

Si vous interrogez plusieurs militaires sur la définition de ce qu'est un «para» ou une «guitoune», ils vous répondront la même chose et à l'unisson. Peu probable, au contraire, que plusieurs communicants puissent définir d’une même voix ce qu'est un «insight» ou ce qu'ils entendent exactement par «impacter».

Ici il ne s'agit donc pas d'un jargon mais d’autre chose: un alliage complexe de barbarismes, d'anglomorphes, d'anglicismes, parfois même de franglicismes, qui peuvent tantôt recouvrir un champ de définition très large tantôt se voir vidés de leur sens initial.

Ainsi, l'insight est un terme emprunté à la psychologie, conceptualisé pour la première fois en 1927 dans l’ouvrage L'intelligence des singes supérieurs. Le marketing s'est emparé de ce concept et l’a complètement détourné de son sens initial tout en prétendant à une filiation intellectuelle pourtant inexistante.

Résultat: des dizaines de définitions différentes de l’insight en marketing abondent sur le web attestant de la confusion autour de ce concept pourtant clé si l’on en croit les «experts». Espérons donc maintenant, qu’autour d’une table de réunion, chacun ait la même définition, il est plus simple de travailler quand le signifiant fait référence à un signifié partagé, quand une chaise est pour tout le monde une chaise.

Les professionnels de la communication sont les premiers à en rire. L’année dernière, au centre culturel de la Gaîté Lyrique à Paris, l’association C’est Quoi Ton Mail, composée de professionnels du web, s’est rassemblée «pour démystifier les discours du web 2.0» dans le cadre, entre autres, d’un «Social Media Bullshit Bingo». Au-delà de l’aspect jovial de l’initiative, il s’agissait de briser l’hypocrisie d’un langage qui discrédite l’expertise et aiguise l’épée de ceux pour qui la communication n’est autre que l’officine des vendeurs de pipeau.

C’est le cas du collectif H5, dont l’une des vocations est d’explorer les usages et les pratiques de la communication. En 2013, à l’occasion de l’exposition de la marque dystopique Hello™, les membres du collectif ont imaginé un dictionnaire d’agence parodiant des énoncés potentiels pour des termes tels que «fasternant», «appétence», «must-have», «univers». 

Les mots magiques

A force d’adjectifs fascinateurs, ces mots, ce langage risquent de se couvrir des mêmes stigmates que ceux de la publicité. A la manière des consommateurs qui se sont endurcis aux techniques marketing, qui ne sont plus les réceptacles béats des discours publicitaires, nos interlocuteurs ne pourraient-ils pas eux aussi devenir de plus en plus suspicieux vis-à-vis de notre expertise?

Soutenir, par exemple, que les bannières d’une nouvelle campagne doivent être «impactantes» est un sacré tour de manche. N’est-ce pas là le fondement de la publicité? D’avoir un impact? D'attirer l'attention, de modifier le comportement des consommateurs? Ne nous étonnons donc pas si, à cette proposition de campagne de bannière «impactante», on s'étonne et rétorque: «Encore heureux, c’est finalement pour cela qu’on vous paye.»

Tant de mots magiques dont le sens importe moins que la texture... mais qui a dit qu’il fallait envoûter plutôt que convaincre? Notre expertise langagière est un fondement de notre activité, une de nos raisons d’être, or elle ne peut s’exprimer à travers des pratiques rhétoriques qui sont les abus d’un langage commercial privilégiant l’effet à la consistance. Oui, toutes nos activités se fondent sur la pensée; ce langage l’oblitère, nous dispense d’être précis, de peser les termes, de réfléchir subtilement, il est aussi vicieux qu’un vieux râteau couché dans l’herbe.

Il nous faudrait revenir à la langue dans ce qu’elle a de plus sobre afin de nous contraindre à affiner cette pensée: une discipline salutaire pour rendre effective notre expertise à travers un discours intelligible et des preuves tangibles. Revenons à la vieille sagesse des anciens: ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. C’est la première phase pour donner encore plus de sens à notre métier qui en a  besoin, renforcer la confiance de nos clients et, de conserve, permettre de venir au secours de ceux pour qui l’usage de ce langage sert à dissimuler un vide dans leur réflexion.

L'autre jour, à l’heure du malt et du houblon, un confrère pourtant relativement sobre me parlait du potentiel incroyable de sa prochaine campagne qui allait –à coup sûr– «faire un carton». Il ressentait une fierté immense d’en avoir «trouvé» l’insight, un insight me précisa-t-il «platonicien».

Oui, rien que ça.

Renaud Loubert-Aledo

Pour poursuivre la discussion, n’hésitez pas à me contacter via mon compte Twitter @ClaudeLoup

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