Culture

Pourquoi il faut autoriser la publicité pour le cinéma à la télévision

Christophe Courtois, mis à jour le 19.07.2013 à 13 h 22

Le CSA réfléchit au sujet, prions pour qu'il se range aux côtés de la modernité: l'industrie du cinéma a tout à gagner des pubs à la télé.

Capture d'écran de Bradley Cooper au JT de TF1, pendant la promo de «Very Bad Trip». Les gros films profitent déjà d'une sorte de publicité à la télévision quand leurs acteurs sont invités sur les plateaux.

Capture d'écran de Bradley Cooper au JT de TF1, pendant la promo de «Very Bad Trip». Les gros films profitent déjà d'une sorte de publicité à la télévision quand leurs acteurs sont invités sur les plateaux.

Il ne vous aura pas échappé que vous ne voyez jamais de spots de pub télé vous vantant les mérites d’un nouveau film. Et pour cause: comme l’alcool ou la cigarette, il est toujours interdit de faire la publicité d’un nouveau film à la télévision française. Le CSA a récemment décidé d’engager une réflexion sur le sujet.

A l’heure où le cinéma français se désespère d’attirer plus de spectateurs en salles, où la rentabilité même des films est questionnée, les distributeurs de films se voient toujours privés du média le plus puissant de France pour leur permettre de séduire des millions de spectateurs potentiels. Les décrets de 1992 interdisant la publicité des films à la télévision partaient d’un bon sentiment: protéger les petits films des mastodontes américains. 20 ans plus tard, ces décrets sont non seulement devenus archaïques, mais totalement contre-productifs pour l’ensemble de la profession. Démonstration.

Afin d’éviter les idées préconçues, commençons par dresser un portrait réel de la distribution et de la publicité des films, loin des postures idéologiques.

Pouvoir séduire largement

Le premier constat est frappant: 20,3 millions de français en âge d’aller au ciné… n’y vont jamais. Un français sur trois (35%) ne met JAMAIS les pieds au cinéma! Pire encore, ceux qui y vont ne vont voir que 5,4 films en moyenne dans l’année. Ramenée à l’ensemble de la population française (en âge d’aller au cinéma), cela signifie que les Français ne vont voir que 3,5 films en moyenne par an… parmi 615 nouveaux films. Autrement dit, en moyenne, un Français voit moins d’un pourcent des films qui sortent au cinéma! (0,56%).

Bref, premier constat limpide: le cinéma a devant lui un véritable gisement de croissance, si tant est qu’on lui en donne les moyens.

Pouvoir cibler

Le second constat est qu’une catégorie particulière de spectateurs est un moteur déterminant de la fréquentation: les «assidus». Ils représentent 3.3% du public des salles, ou encore 2,15% des Français en âge d’aller au ciné, et vont au cinéma une fois par semaine ou plus. Ce minuscule cœur de cible, un français sur cinquante, représente à lui seul 26% des entrées! Logiquement, les distributeurs ont besoin de médias qui puissent leur apporter de l’affinité, afin qu’ils puissent «cibler» ces gros consommateurs.

C’est ce que font depuis toujours les marques qui communiquent à la télévision, en «ciblant» des publics Médiamétrie (ménagère, csp +, 15-24 ans, etc) avec la meilleure efficacité et le meilleur rapport coût / efficacité possible. Evidemment, l’affichage, bien que très puissant, ne permet pas de cibler une catégorie spécifique de population. Dans la rue, une même affiche sera vue indifféremment par un ado ou une grand-mère, quand bien même il s’agisse de l’affiche de «Pacific Rim». C’est une «déperdition» d’efficacité et d’argent.

Bref, la nature même du public d’assidus impose des médias à la fois puissants et d’affinité... comme la télévision. 

Pouvoir attirer des «occasionnels»

Le troisième constat intéressant souligne la différence de nature du public entre les «petits films» et les «gros films». En fait, quelle que soit la typologie des sorties (moins de 100 copies, entre 100 à 200, ou à plus de 200 copies), la part des spectateurs «réguliers» dans le public de ces films est toujours identique. En revanche, il est flagrant de noter que les films sortis sur moins de 200 copies sont incapables d’attirer un public «d’occasionnels» (moins d’une fois par mois au ciné).

Entre les films sortis sur des petites combinaisons et les films sortis sur plus de 200 copies, la part des «occasionnels» dans leur public passe de 9% à 34%! Ce qui ressemble à une lapalissade est pourtant déterminant et rabâché tous les ans dans les rapports du CNC: les petits films sont incapables d’attirer des spectateurs occasionnels, qui à l’inverse font le succès des gros films. L’idée est pourtant simple: les assidus sont la base du public, mais les occasionnels font les succès.

Bref, le troisième constat est sans appel: aujourd’hui, sans publicité télévisée, les médias utilisés ne permettent pas d’attirer les spectateurs dits «occasionnels» vers des films français petits ou moyens.

A eux seuls ,ces trois constats permettent de comprendre que les distributeurs sont incapables d’attirer dans les salles un Français sur trois, qu’ils n’ont pas à leur disposition de médias combinant à la fois la puissance et l’affinité nécessaires à toucher les «assidus», et qu’ils n’arrivent pas à attirer les spectateurs «occasionnels» vers des films français petits ou moyens.

Je m’étrangle donc en entendant des confrères prôner le «statu quo». Qui peut décemment défendre que notre système de publicité des films en France est efficace quand plus de la moitié des films sortis l’année dernière (53%) ont attiré moins de 50 000 spectateurs? Soyons réaliste: c’est au contraire un flagrant constat d’échec des distributeurs qui s’impose: dans la configuration publicitaire actuelle, la moitié de nos films restent totalement inconnus du public! Sauriez-vous citer les dix films sortis mercredi?

La télévision, média idéal pour attirer du public en salles

Comment peut-on donner envie au plus large public d’aller voir nos films? Toutes les études sont unanimes: le public se décide en priorité sur des «images» du film: des bandes annonces ou des extraits séduisent bien plus efficacement que des affiches, des spots radios ou des publicités dans la presse. C’est logique: pour séduire le public, il faut lui montrer des images des films. Il paraît donc évident que des spots de publicité montrant des images des films à la télévision seraient incroyablement efficaces.

Ca tombe bien, la télévision demeure de loin le média le plus consommé par les français: plus de 3 heures et demi par jour devant leur télé! La TNT a renouvelé l’offre télévisuelle. Et contrairement aux idées préconçues, jamais la télévision n’a été aussi «branchée»: imaginez que certains soirs, un tweet sur deux est lié à une diffusion télé!

La télévision a un bien meilleur «béta de mémorisation» que l’affichage, la presse, l’internet ou la radio. Interrogés le lendemain d’un «contact» avec une publicité, 21.1% des personnes interrogées se souviendront d’une publicité télévisée, contre 3.4% qui se souviendront d’une affiche. La télévision est un média publicitaire extraordinairement efficace.

Dans le même temps, on constate qu’il n’y a quasiment plus d’émissions de cinéma à la télé (même les courtes «pastilles» «mercredi dans les salles» ont fini par disparaître des grandes chaînes). Les émissions de talk show n’accueillent que des comiques populaires, qui par nature, viennent faire la promotion de gros films français. Les invités de plateaux des journaux de vingt heures sont au choix, des grands stars américaines ou des stars françaises (les autres n’intéressant pas les rédactions), ils n’y font donc que la promotion de gros films, fussent-ils américains ou français. On n’a jamais aussi peu parlé des films petits ou moyens à la télé.

La conclusion est baroque: le cinéma se prive du média le plus efficace pour faire la promotion de ses films, en se privant du média qui conjugue la puissance, la mémorisation et l’affinité (possibilité de toucher sa cible).

De quoi les distributeurs ou les exploitants de salles ont-ils peur? Que nos campagnes de publicité attirent un plus large public dans les salles? Que nos campagnes soient plus efficaces?

La télévision, un média pas plus cher que l’affichage ou les bandes-annonces payantes

Non, certains distributeurs préfèrent «le statu quo»: continuer à construire leurs campagnes autour de… l’affichage. Etudions ce média.

La plupart des distributeurs font de la publicité dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants. Et pour cause, ils n’ont absolument pas les moyens de s’offrir des campagnes d’affichage dans des strates d’agglomérations plus petites. C’est pourtant une géographie archaïque du cinéma. En effet, 50.7% du public du cinéma habite dans des villes de moins de 100 000 habitants! Bref, pendant que les distributeurs se gargarisent de leurs affiches dans le 8e arrondissement, toute l’année, la moitié des spectateurs de France ne voient pas une seule affiche de film dans leur ville.

Les entrées se faisant aujourd’hui en grande partie dans des multiplexes de province, nécessitant des campagnes d’affichage assez puissantes (à l’inverse de ce qui se passait dans les années 80), le «ticket d’entrée» des campagnes d’affichage nationales est élevé. Les distributeurs dépensent plusieurs centaines de milliers d’euros en affichage pour chaque film, pour une efficacité contestable.

Exemple: pour 45 050 € brut (prix catalogue 2013), vous aurez droit à un réseau d’affichage en province de… 170 colonnes Morris chez JCDecaux. Vous avez bien lu: pas 1700, ni 17 000 affiches, mais bien 170 visuels de votre affiche sur des colonnes Morris réparties dans des villes de province. Pour le même prix, vous pourriez vous acheter une petite campagne télé sur l’une des chaînes leaders de la TNT, comme W9, Direct 8 ou NT1, avec une puissance et une efficacité sans commune mesure à ces 170 affiches.

Malheureusement, les préjugés sont tenaces. Même les distributeurs de films art et essai auraient pourtant un vrai bénéfice à pouvoir utiliser un média véritablement national: imaginez que 66% des entrées de films art et essai se font ailleurs que dans la région parisienne, mais que les distributeurs de ces films, faute de moyens, ne peuvent investir en affichage qu’à Paris, alors qu’ils pourraient pour le même prix s’offrir une campagne nationale ciblée sur une chaîne de la TNT!

D’autres distributeurs vont diront qu’à défaut, leurs bandes-annonces sont diffusées dans les salles. Pourtant, peu de bandes-annonces sont diffusées gracieusement. Les exploitants de salles font pourtant de leur mieux, inutile de leur jeter la pierre: il se trouve simplement que les «avant-programmes» publicitaires sont longs, que la durée des films s’est également allongée, il reste donc peu de temps au début de la séance pour la diffusion gracieuse de bandes-annonces... que se bagarrent 615 nouveaux films par an.

Une autre option s’ouvre aux distributeurs: la diffusion de bandes annonces achetée auprès de régies publicitaires qui commercialisent l’espace publicitaire de l’avant-séance dans les salles. C’est une publicité d’une efficacité redoutable. Mais cet achat de bandes-annonces est prohibitif: pour être diffusé pendant deux semaines dans les seules salles Gaumont Pathé, soit moins d’un tiers des spectateurs français de cette dite semaine, il vous en coute par exemple 153 500 euros! Plus qu’une campagne télé! Pire encore, il n'y a souvent plus de place: il fallait réserver six mois à l'avance pour avoir la chance d'être l'un des heureux élus ayant sa bande-annonce payante diffusée devant "Man of Steel"!

Collectivement, les distributeurs ont dépensés 97M€ brut en achat de bandes annonces en 2012. Entendre certains d’entre eux, sans la moindre idée du coût d’une campagne télé («ça coûte un million» (sic)), pointer que «la télé, c’est cher» alors qu’ils achètent des plans de diffusion de bandes-annonces à des coûts prohibitifs fait doucement sourire.

La télévision, une opportunité pour tous les types de films

Les idées préconçues sur la publicité à la télévision sont légions chez les distributeurs de films. Non, la télévision n’est pas un média «cher», surtout au vu de son efficacité. Ses prix pub sont stables depuis de nombreuses années. La TNT offre aujourd’hui une diversité de plans médias qui permettent de toucher l’ensemble des cibles, de manière puissante. Une dizaine de chaîne arrive à dépasser le million de spectateurs en soirée.

Plutôt qu’une vision dépassée de la télévision («qui pourra se payer le spot le dimanche à 20h50 sur TF1?»), héritée des années 80, il faut au contraire y voir la formidable opportunité de la télé d’aujourd’hui: vous voulez toucher des jeunes? Direction D8 ou W9. Vous voulez toucher des enfants? Direction Gulli. Vous voulez des CSP+? Direction les chaines d’infos, Arte, Paris Première, etc. Vous voulez des seniors? Direction France 2 ou France 3 à 13h ou en journée.

Il faut avoir en tête que dès 60 000€ ou 70 000€ nets, on peut commencer à construire une campagne télé vraiment très efficace. Certes, vous n’aurez pas la puissance d’une campagne Leclerc, Orange ou Renault. Mais rappelons qu’en moyenne, en 2012, les films français bénéficiaient de dépenses de sortie de 673 000 euros par film, dont plus de la moitié était consacrée exclusivement à de la publicité. En d’autre terme, tous les acteurs du marché ont largement de quoi «se payer» de la publicité à la télévision.

Les exemples de plans comparatifs sont édifiants: imaginons par exemple que vous sortiez une comédie romantique, destinée en priorité aux femmes. Pour 100 000 euros – l’équivalent d’un plan d’affichage de «flancs de bus» à Paris et d’affiches dans le métro parisien – vous auriez un plan de spots télé, W9 / Téva / M6 permettant de toucher 10,2 millions de femmes et 26 millions de téléspectateurs de 4 ans et plus!

Qui sont les dindons de la farce de l’interdiction actuelle?

Étonnamment, les gardiens de cette ligne Maginot ne se rendent pas compte que l’interdiction de télévision est allègrement contournée par les gros films, et que seuls les films petits ou moyens en pâtissent. Réfléchissez-y? Qui sont les invités de Laurent Delahousse ou de Claire Chazal? Des stars américaines et des stars françaises venant faire la promotion de gros films. Des acteurs peu connus pour la promotion de petits films en plateau? Jamais.

Pour quels films les chaînes font-elles des opérations spéciales («semaines Indiana Jones avec diffusion des épisodes précédents au moment du dernier opus en salles»)? Les gros films. Qui peut contourner la loi en utilisant ses «franchises» pour faire de la publicité «détournée»? (Publicité télé du DVD de «Twilight 3» au moment de la sortie de «Twilight 4» au cinéma par exemple). Les gros films. Qui achète ses pneus chez Profil Plus? Iron Man. Les exemples de «présence» malicieuse de «franchises» américaines dans des publicités télévisées sont nombreux, de «L’âge de glace» à «The Dark Knight Rises». Aucun film français ne peut rivaliser.

Bref, les films français petits et moyens sont les dindons de la farce. Dans les faits, l’interdiction d’utiliser le média le plus puissant de France ne s’applique pas aux grosses franchises américaines.

Le CSA est désarmé sur le sujet. Inutile de détailler d’ailleurs que la législation elle-même devient intenable: la publicité est interdite à la télé mais autorisée sur le «replay», autorisée sur les télévisions «connectées», ou autorisée dès lors qu’il s’agit du parrainage par un site internet de film («ironman-lefilm.com»).

Abordons les objections que soulève la possibilité d’ouvrir la publicité à la télévision pour les films.

«Les films américains vont écraser les films français»? Faux.

Pas d’angélisme. Depuis plus de 10 ans, les films américains bénéficient de dépenses de sortie plus importantes que celles des films français. Pour autant, ils n’ont pas écrabouillé le cinéma français, bien au contraire! L’arrivée d’un nouveau média bouleversera-t-il l’équilibre?

Il suffit de s’intéresser à ce qui s’est passé depuis 10 ans et l’arrivée d’un autre média: internet! L’arrivée du média internet (et dans une autre mesure, l’arrivée de la possibilité de payer la diffusion de bandes-annonces en salles) n’a absolument rien changé au rapport de force films français / films américains! Pourquoi en serait-il autrement avec l’arrivée de la télé dans le mix des médias?

Si on réfléchit, on peut même faire le constat inverse: entre 2003 et 2012, les entrées des films français sont passées de 60M d’entrées en 2003 à 80M en 2012: +36%. Dans le même temps, les films américains ont stagné, passant de 90M à 87M (-4%). Pourquoi avoir peur, alors que le cinéma français ne fait que progresser?

Rappelons enfin une chose primordiale: la fréquentation des films américains et celle des films français sont dé-corrélées, pour la simple raison que les films touchent des publics différents. Dit autrement, cela signifie que quand bien même les films américains feraient plus d’entrées grâce à la télé, ils n’enlèveraient pas des entrées aux films français (et vice versa).

Le cinéma est un marché de l’offre, un marché élastique. Le public n’a pas renoncé à voir des films américains parce qu’il allait voir «Intouchables», tout comme il n’a pas renoncé aux films français l’année d’ «Avatar». Collectivement, la profession verrait un bénéfice certain à l’augmentation de la fréquentation, fut-elle de gros films français ou étrangers: non seulement parce que leurs entrées participent au financement du cinéma via la TSA (fond de soutien), mais aussi tout simplement parce qu’un spectateur attiré au cinéma et ayant apprécié l’expérience y retourne plus souvent.

«On va devoir dépenser plus pour sortir les films»? Faux.

En moyenne, en 2012, les films français bénéficiaient de 673 000€ de dépense de sortie par film. Les tenants de la ligne Maginot vous affirment que l’arrivée de la télévision les poussera à dépenser plus. Pourtant, cette affirmation ne repose… absolument sur rien.

D’une part, l’arrivée de nouvelles possibilités médias n’est pas un facteur d’inflation. La preuve: dépense-t-on plus maintenant que l’on peut s’acheter de la diffusion de bandes-annonces ou des plans puissants sur internet? Raté. Il y a 8 ans, en 2005, le coût moyen de sortie d’un film français était de 670 000 €. Le même qu’aujourd’hui, avant les bandes-annonces payantes et internet, en dépit d’une concurrence accrue. La conséquence d’un élargissement des possibilités médias a une seule conséquence: les distributeurs répartissent leur argent différemment.

Vous avez toujours des doutes? Regardons donc l’exemple du Royaume Uni, où la publicité télévisée est autorisée. Les anglais ont-ils des coûts de sortie délirants à cause de la télévision? Bam, encore raté! Les anglais dépensent moins pour sortir les films que les français! D’après le rapport de la BFI, les dépenses moyennes de sortie d’un film anglais étaient de 535,000£, soit 624 000 euros. Versus 673 000 euros en France!

Vous n’êtes toujours pas convaincu? Très bien, plongeons le détail. L’année dernière, les distributeurs de films du Royaume Uni ont dépensé 90.8M£ en achat de pub télévisée, soit 105M€. Re-bam, il se trouve que ce montant est inférieur à ce que les distributeurs français ont dépensé rien qu’en presse (109M€) ou sur internet (150M€)!

Bref, il est clair que ce fantasme de l’augmentation des coûts de sortie est loufoque. Pour une raison simple: tous les acteurs de la distribution ont une vision économique raisonnable, y compris les studios. Personne n’a envie de perdre des millions! Pourquoi les studios américains dépenseraient-ils sans aucune rationalité économique en France, alors qu’ils ne le font pas au Royaume-Uni ou en Belgique? Ca n’a aucun sens.

«Les filiales de chaînes de télévision seront avantagées»? Pas vraiment.

Il n’aura échappé à personne que l’achat de publicité est réglementé par la loi Sapin. Comme les autres, TF1 vidéo, M6 vidéo ou StudioCanal paient donc leur publicité télé quand ils font de la publicité de leur dvd [1], il en serait de même pour les filiales cinémas des groupes de télévision. Contrairement aux distributeurs filiales de grands groupes d’exploitation (UGC, Pathé…), qui diffusent souvent sous couvert de «labels» les bandes-annonces de leurs propres films dans leurs salles, les chaînes de télévision ne pourraient donc diffuser gracieusement les spots télé.

On peut toutefois concéder un avantage à ces filiales: une meilleure expertise du média télé, et donc probablement la capacité à acheter des plans efficaces. Mais le marché apprendrait vite.

A l’inverse, les filiales de chaînes y perdront un extraordinaire avantage compétitif: il est simple aujourd’hui pour les chaînes de privilégier les films qu’elles ont financé dans les journaux télévisés ou dans leurs émissions: un coup de fil à quelques collègues de la rédaction et le tour est joué. Avec la publicité télé, les cartes sont rebattues, et tout le monde se retrouve sur la même ligne de départ.

Rappelons enfin, que loin d’être des entreprises diaboliques, ces filiales de chaînes financent et distribuent de plus en plus de films français, petits ou gros, dont un nombre important de premiers films. Il n’y aurait par exemple pas de Maïwenn et de «Polisse» aujourd’hui si SND, filiale de M6, n’avait pas cofinancé ses deux premiers films, «Pardonnez-moi» et «Le bal des actrices».

«Pourquoi changer alors que, bon an, mal an, ça va?»

Sur 615 sorties, la moitié des films sont des échecs. Le cinéma français triomphe à l’étranger, l’offre de films s’est extraordinairement renouvelée (qui aurait imaginé un «Intouchables», un «The Artist», un «Polisse», un «La vie d’Adèle» il y a 10 ans?), mais le système traverse une période de remise en cause: le modèle de subvention est malheureusement attaqué, l’Etat pioche dans le budget du CNC, l’économie des films est devenue fragile, les distributeurs souffrent de la baisse des ventes de DVD. Il n’a jamais été aussi urgent de tenter d’attirer un public plus large dans les salles.

Mais l’ouverture de la publicité présenterait aussi un autre avantage: elles apporteraient de nouveaux revenus aux chaînes de télévision, fragilisées par la crise et l’arrivée de nouvelles chaînes TNT qui doivent se partager un marché publicitaire en baisse. N’oublions pas que l’essentiel du financement du cinéma français provient des chaînes de télévision: mieux elles se portent, mieux se portent les finances du cinéma français! Indirectement, l’argent investi en publicité télé irait donc pour quelques pour-cents abonder le financement du cinéma français, mécanisme inexistant chez les autres médias.

Le droit au choix

Une partie grandissante des distributeurs réclame le droit au choix. Ils veulent avoir le droit de faire de la publicité à la télévision s’ils le souhaitent, afin de donner envie à un plus grand nombre de Français d’aller au cinéma. Après tout, rien de condamnable à promouvoir la culture, fut-elle populaire. Pourquoi la rabaisser au rang des alcools ou de la cigarette?

L’ouverture se ferait évidemment au bénéfice des distributeurs (campagnes plus efficaces), des exploitants (plus de spectateurs dans leurs salles), des auteurs (plus de public pour leurs films), des chaînes de télévision (plus de revenus).

La possibilité de pouvoir choisir entre plusieurs médias permettrait aux distributeurs de faire jouer la concurrence entre la télévision, l’achat de bandes-annonces, l’affichage, internet, la radio et la presse. Mais aucun distributeur n’abandonnerait le mix entre tous ces médias. Qui serait trop stupide pour renoncer aujourd’hui à de la publicité dans les salles (où mieux toucher des spectateurs) ou à de la publicité sur internet, le média du XXIe siècle?

Il est probable que l’affichage conserve également une part d’investissement enviable. C’est un signal fort pour indiquer un événement. D’ailleurs, contrairement aux idées préconçues, l’affichage représente encore 35% des dépenses publicitaires des distributeurs de films au Royaume Uni. Les dépenses d’affichage ne sont inférieures aux dépenses télé que de 24%. Bref, la pub télé pour le ciné n’a pas du tout tué l’affichage! Il est donc probable que la télévision, comme au Royaume Uni ou en Belgique, s’insèrerait dans les plans médias en grignottant un peu sur les budgets des autres médias.

A mon sens, cette ligne Maginot publicitaire pour protéger le cinéma français ne s’appuie que sur des fantasmes ou des habitudes héritées d’un autre siècle. C’est l’affrontement des modernes contre les anciens, qui vous promettent l’apocalypse à coup de boules de cristal. Pourtant, l’interdiction condamne aujourd’hui les petits films français à des campagnes publicitaires peu efficaces. A l’heure où l’on se lamente des difficultés du cinéma français, pourquoi s’interdire encore le média le plus puissant de France?! Au XXIe siècle, à l’heure de la TNT et de la télévision connectée, cela n’a plus aucun sens.

Bref, il faut arrêter d’être frileux et passéiste.

Quels effets indirects cette ouverture de la publicité aurait-elle?

Voici quelques conjectures personnelles. N’attendez pas de bouleversements monstrueux, ni une vertigineuse hausse de la fréquentation. Comme je l’ai détaillé, on constate dans d’autres pays européens un équilibre des différents médias.

Il est probable toutefois que la publicité télévisée aurait pour effet un meilleur étalement des sorties dans l’année, et notamment un nombre plus important de sorties de films français pendant l’été. En effet, aujourd’hui, les films français sont extraordinairement dépendants de la promo télé de leurs films dans les émissions. Ces émissions s’arrêtant pendant l’été, aucun distributeur ne prend le risque de sortir un gros film en plein été, laissant aux seuls films américains le marché très porteur des mois d’été. Garantis de pouvoir promouvoir leurs films grâce à des publicités, les distributeurs pourraient naturellement envisager de sortir leurs films français l’été, et donc d’éviter de dramatiques engorgements à d’autres périodes de l’année.

On verrait logiquement apparaître de nouveaux formats: des spots de 30 secondes. Ce format courant à l’étranger est inutilisé en France (un peu sur internet). Il faudra donc apprendre à séduire les spectateurs avec des formats plus courts, de 30 secondes, à la télévision. Les réalisateurs et les distributeurs français sont talentueux, gageons qu’ils y arriveront sans mal.

Enfin, à long terme, il est probable que la publicité télévisée aurait pour conséquence l’arrivée d’acteurs moins connus à l’affiche de films importants. Pourquoi? Aujourd’hui, les films sont si dépendant de la promo télé que les producteurs et distributeurs financent des films dont ils sont garantis que les «têtes d’affiches» seront invités sur les plateaux télé, sur les JT, chez Arthur, Denisot, Sublet, Ruquier ou Hanouna. Avec la possibilité de bénéficier d’une promotion télé même sans «bons clients télé» grâce à la publicité, on peut imaginer que comme aux Etats-Unis, les distributeurs rechigneraient moins à voir émerger de nouvelles têtes, puisqu’ils pourraient les promouvoir eux-mêmes.

«C’est pourtant limpide, mais que va décider le CSA»?

Pressé par les chaînes de télévision, le CSA a engagé une grande réflexion sur le sujet. Il entend donc actuellement l’ensemble des acteurs concernés. Pourtant, il n’est pas du tout sûr que cette interdiction archaïque soit enfin levée.

D’une part, le CSA entend des organisations professionnelles (exploitants de salles, producteurs de films, etc) qui n’ont jamais vu un plan média de leur vie, et dont ce n’est ni le métier, ni l’expertise. Leurs préjugés sont absolument effarants.

D’autre part, les distributeurs ont un discours inaudible: certains gros distributeurs militent pour l’ouverture, mais on leur prête de mauvaises intentions ; d’autres au contraire, loin d’un «choc de simplification», souhaitent conserver l’interdiction et multiplier les décrets et les usines à gaz.

Enfin, le CSA entend des acteurs du monde publicitaire (affichage, radio, presse) qui, évidemment, voient d’un mauvais œil de devoir partager les budgets de promotion des films avec un nouvel entrant.

Ces décrets protègent-ils encore le cinéma français? Évidemment non. Pourrait-on séduire plus de public et attirer collectivement plus de monde dans les salles, y compris pour découvrir des petits films français? Évidemment oui. Reste à brûler des cierges pour que les «sages» de la Tour Mirabeau se rangent du côté de la modernité.

Christophe Courtois

Ce billet est d'abord paru sur le blog de Christophe Courtois.

[1] Je suis distributeur de films depuis 15 ans. J’ai distribué 200 films, aussi bien français qu’américains, qui ont attiré 80 millions de spectateurs dans les salles. Je dirige une activité de distribution, au sein d’un groupe de télévision. Ce petit billet n’est que le reflet d’un point de vue personnel - il n’engage évidemment pas le groupe qui m'emploie – et fait suite à un état d’insupportable irritation, ayant récemment entendu tant de contrevérités sur le sujet. Retour à l'article.

[Sources: bilans annuels CNC 2003-2012 ; BFI statistical yearbook 2012 ; conditions générales de vente 2013, JCDecaux, Media Transports, Talent Group]

Christophe Courtois
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