Le gouvernement vient de tuer la pharmacie en ligne

Des médicaments. REUTERS/Jacky Naegelen.

Des médicaments. REUTERS/Jacky Naegelen.

Un arrêté pris fin juin impose des clauses qui pourraient pénaliser le développement de ce marché. Heureusement, les juges pourraient changer tout cela...

Comment fait-on pour tuer un marché qu’on ne souhaite pas voir s’envoler? C’est très simple: il suffit de s’assurer que l’atteinte de la rentabilité y devienne impossible.

C’est exactement ce que vient de faire la ministre de la Santé avec la publication au Journal officiel de l’arrêté précisant les bonnes pratiques attendues pour la vente en ligne de médicaments, qui entre en vigueur ce vendredi 12 juillet 2013.

Cette prouesse a été réalisée grâce à la combinaison de deux clauses bien précises:

  • «La recherche de référencement dans des moteurs de recherche ou des comparateurs de prix contre rémunération est interdite»
  • «La sous-traitance à un tiers de tout ou partie de l'activité de vente par internet est interdite»

De fait, cela interdit deux possibilités qui sont pourtant essentielles dans le monde du commerce en ligne:

  • La participation à des places de marché pour les «petits» acteurs ou ceux qui ne souhaitent pas investir dans leur propre site Internet.
  • La mutualisation de la logistique de préparation et d’envoi des colis.

Les regroupements (pour vendre ou gérer la logistique) étant interdits, toute pharmacie qui voudra être présente sur Internet devra donc développer son propre site. Or, cette situation est dommageable à deux titres.

Des ventes de faux médicaments en hausse?

Il existe environ 22.000 pharmacies en France. Si seulement 5% d’entre elles se laissent séduire par les sirènes d’Internet, cela signifierait qu’un gros millier de sites verraient alors le jour. Cette situation n’est pas du tout impossible si l’on considère que les propriétaires de ces pharmacies sont généralement des personnes éduquées, plutôt dynamiques, commerçantes et disposant de quelques fonds.

Mais que va-t-il se passer si ces sites n’arrivent pas à se rentabiliser? La tentation de baisser les prix d’acquisition en ayant recours à des faux médicaments moins chers sera sans doute plus forte. Et avec un tel nombre de sites de pharmacies en ligne, les contrôles seront d’autant plus difficiles à mener.

Quant aux consommateurs, ils n’ont aucun intérêt à voir fleurir une telle quantité de sites. Ils risqueraient sinon d’autant plus facilement de se retrouver sur un site «renégat», non autorisé par l’Agence régionale de santé, et essayant de refiler en douce de faux médicaments.

Seule une petite poignée de sites rentables

Par ailleurs, la rentabilité de la vente en ligne est passablement complexe, quel que soit le secteur d’activité. Mais pour la vente de médicaments, elle l’est encore davantage du fait du «service client» imposé par l’arrêté du 20 juin. Il prévoit en effet que «lorsque le patient pose une question au pharmacien […] ce dernier a l'obligation d'y répondre».

Aussi, il est certain qu’on ne verra pas apparaître de call-center offshore dans la pharmacie en ligne. C’est plutôt une bonne chose. Mais cela a un coût. Il faudra un pharmacien pour s’occuper des échanges avec les internautes. Et les pharmaciens coûtent cher…

Cette clause «service client», et qui semble utile et pertinente, n’est toutefois pas de nature à tuer définitivement la rentabilité de la vente en ligne.

Non, ce sont les deux clauses citées au début de cet article qui s’en chargent. Car quelles sont les possibilités offertes aux pharmacies en ligne pour se faire connaître ? Il n’en reste que deux: bâtir une notoriété de marque et travailler son référencement naturel sur les moteurs de recherche.

Or, établir une marque est un processus complexe et très coûteux, et par nature restreint à un nombre très limité d’élus (tout simplement, et au-delà des aspects monétaires évidents, parce que les journalistes n’ont pas le temps de parler de tout le monde).

Reste donc le référencement naturel. Mais là aussi, les élus sont peu nombreux. Il faut savoir que le sixième acteur affiché sur Google obtient généralement moins de 5% des visites. Le nombre de visites de ce marché n’étant pas très important (il y a 33.100 requêtes mensuelles pour l’expression «pharmacie en ligne», par exemple), cela signifie que les sites positionnés au-delà des cinq premiers récolteront très peu de visiteurs.

Et il n’y a pas d’autres voies ouvertes, puisque les autres moyens payant d’acquisition de visiteurs ont été interdits par l’arrêté. La bataille pour la notoriété et le référencement sera donc âpre et sanglante.

Des centaines de pharmacies sont condamnées à ne pas être rentables sur Internet

Malgré ces obstacles, il sera sans doute difficile de résister pour beaucoup de pharmacies, comme on l’a dit plus haut. Et pourtant, une rapide évaluation des coûts et des revenus atteignables (au-delà des cinq premiers acteurs du marché) montre fort bien que la rentabilité ne peut s’atteindre qu’au-delà d’un certain volume de ventes.

Sachez enfin que les quatre leaders actuels de la pharmacie en ligne oscillent autour d'une cinquantaine de ventes par jour, comme mentionné dans cette enquête. Sans doute deviendront-ils rentables un jour (ils ne le sont pas pour l’instant). Eux oui, mais certainement pas ceux qui ne seront pas dans les cinq premiers du marché.

Ce gâchis est-il inévitable? Le pire n’est jamais certain! Et les décisions prises par le gouvernement dans ce domaine ont déjà été attaquées avec succès en justice: notamment sur le périmètre des médicaments éligibles à la vente sur Internet, qui devait être bien plus réduit qu’il ne l’est finalement.

Aussi, l’initiative du site 1001Pharmacies, qui vient d’annoncer le 11 juillet qu’il déposerait un recours devant le Conseil d’Etat afin de faire annuler la clause interdisant le regroupement des pharmacies sur Internet, pourrait à nouveau changer la donne.

Ce serait une bonne nouvelle pour les consommateurs, et pour les pharmaciens, qui pourraient ainsi bénéficier d’un accès rentable à Internet. Espérons donc que les juges seront moins allergiques à Internet que la ministre de la Santé.

Mathieu Morio