Fonds Google pour la presse: essayons d'y voir plus clair

REUTERS/Regis Duvignau

REUTERS/Regis Duvignau

Le moteur de recherche a décidé d'accorder 60 millions aux Français sur trois ans. C'est peu, et en même temps, c'est beaucoup. L'analyse de Régis Confavreux.

Après les 5 millions d’euros promis à la presse belge francophone en décembre 2012 par un «accord de partenariat», ce sont, en février 2013, 60 millions d'euros qui alimenteront en France un fonds numérique.

Selon le communiqué de presse de Google, il s’agit de la «décision» –et non d’un «accord»– de Google de favoriser la lecture de la presse sur support numérique. Cette décision s’accompagne d’une volonté, non pas d’indemniser, mais d’aider la presse française à optimiser ses recettes publicitaires numériques, grâce à un «partenariat» engagé depuis 2011.

Dans cette annonce qui pourrait présager des risques d’entente verticale, Google se place du côté des consommateurs et de la culture d’un écosystème: «Réaliser des avancées qui profitent aux consommateurs, au secteur de la presse et à Internet dans son ensemble.»

Le communiqué de presse de l’Elysée évoque quant à lui les différends, une médiation, et un accord –par ailleurs qualifié d’historique.

Les divergences de termes entre le communiqué de Google et celui de l’Elysée ouvrent une série de questions sur la nature même de ce qui a été convenu le 1er février, que nous résumons en disant: 5 millions en Wallonie, 60 millions en France, c’est peu, et c’est beaucoup. D’un point de vue de gouvernance, c’est bizarre.

1. C’est peu

Le «peu» financier En France, les représentants de la presse estiment à 1 milliard d’euros la baisse des revenus publicitaires de la presse imprimée en dix ans, soit une tendance «flat» de 100 millions par an. Certes, la captation de valeurs par les moteurs de recherche n’explique pas tout. Mais 60 millions étalés sur 3 ans (selon l’association IPG*) représentent, quantitativement, une part modeste des enjeux, d’autant que l’intégralité de cette manne n’ira pas dans la poche des éditeurs.

Qualitativement, transposés en droit pénal, les 60 millions d'euros ont le goût d’une peine de substitution (des travaux d’utilité collective, en quelque sorte), à la peine principale qu’aurait représenté l’institution, à vrai dire improbable tellement le montage juridique est bancal, d’un droit voisin.

Quelle est la rationalité des 60 millions d'euros? Quels sont les critères utilisés permettant de comprendre et justifier le montant de cette somme? Est-il fondé sur le préjudice subi? Comment ce préjudice a-t-il été évalué?

A défaut de critères rationnels, la décision du 1er février place les 60 millions d'euros sur le terrain de l’aide à l’innovation. 20 millions par an, soit deux fois plus que le fonds SPEL qui, pendant plusieurs années, n’est pas parvenu à épuiser sa ligne budgétaire, faute de projets.

Le «peu» juridique Du côté juridique, l’accord ne change rien à l’état du droit. Les régulations sont inchangées et la question de la fiscalisation de Google en France, comme de toute société multinationale, fut-elle française, reste posée.

Le droit fiscal général, en son état actuel, favorise des pratiques d’optimisation fiscale créatrices de distorsions entre les entreprises qui peuvent et celles qui ne peuvent pas optimiser. Les pouvoirs publics moralisent au lieu de réguler, et parlent d’«évasion», évasion qu’ils organisent eux-mêmes.

Le «peu» commercialo-partenarial Les instruments de partenariat annoncés par Google existent déjà: il s’agit de les «renforcer», précise le communiqué de presse. Les annonces du 1er février 2013 ne font que concrétiser une proposition faite à la presse quotidienne nationale française dès janvier 2010, mais à laquelle la PQN n’a pas, semble-t-il, donné suite pendant 3 ans.

Mais tout paraît comme si dans ses évolutions futures Google aura le privilège de baptiser ces outils, existant ou futurs, d’«outils partenariaux» d’une dimension bien différente, puisque bénis par les pouvoirs publics.

Il est donc difficile désormais à la presse de ne pas y recourir, sauf à mettre en danger les résultats de deux mois de discussions dans lesquelles l’Etat s’est impliqué. Quand on connaît la méfiance réciproque, exprimée souvent en termes plutôt crus du côté français, entre Google et la presse, l’éventuel échec de cette stratégie partenariale risquera fort d’être à porter au débit de la presse française.

2. C’est beaucoup

Le «beaucoup» fondamental La nouveauté des annonces Google, en France et en Belgique, est de mettre à mal les théories entendues depuis des décennies qu’Internet est le domaine, indistinctement, de l’échange et du gratuit –concepts pourtant bien différents. Théories défendues avec d’autant plus d’ardeur que la liberté du Net en dépendrait.

Le fait est que le Net n’a jamais été, par essence, ni le temple de la gratuité, ni un lieu idéal d’échanges, mais un marché où les vieilles théories du libre-échange se sont développées d’une façon particulièrement «pure», en raison notamment de la dématérialisation des biens –et non seulement des services– qui y circulent.

L’échange «contenu contre visibilité» est une illusion: dès le début des années 2000, les éditeurs ont dû payer pour être visibles (via le référencement) et multiplier les pertes d’opportunité sur le marché publicitaire.

Le système ainsi conçu a permis à Google de se comporter en tant que free-rider rémunéré: non seulement il valorise une matière première chère obtenue gratuitement, mais il se fait rémunérer pour cela. Jusqu’au moment où l’addition a été estimée un peu trop salée par les éditeurs. Ce sont plus de dix années pendant lesquelles le chiffre d’affaires de Google est passé de 200 millions de dollars (2002) à près de 50 milliards de dollars (2012).

Désormais, le pouvoir de naviguer gratuitement au gré des liens est dénaturé. Il n’est pas détruit, loin de là, mais il a une contrepartie sous forme de mise à contribution à la charge de ces free riders rémunérés –ce que restent fondamentalement Google et les autres moteurs de recherche.

Mais la bataille de la presse est loin d’être gagnée: les décisions du 1er février 2013 mettent en place une contribution présentée comme volontaire par Google («Google a décidé de...») et non une rémunération des contenus. Et ce que les éditeurs mettent sur la table en coûts de référencement ainsi que, de façon moins tangible, en perte d’opportunités publicitaires est loin d’être équilibré par la dotation de 60 millions d'euros. L’Etat, avec les 10 millions d'euros attribués à l’ex-fonds SPEL, fait figure de parent pauvre.

Le «beaucoup» financier Accorder 5 millions d'euros aux Belges, puis 60 millions d'euros aux Français, c’est tout ce qu’un décideur devrait redouter: le risque du précédent. Qui seront les prochains à demander à bénéficier de ce guichet? Les éditeurs allemands? Les éditeurs italiens? Tous les éditeurs du monde?

Au-delà de la presse, les labels musicaux commencent à ouvrir grand les yeux, le cinéma aussi, les journalistes et peu à peu, tous les détenteurs (réels ou potentiels) de droits d’auteur. Ceci au moment même où l’on constate une extension du domaine des droits d’auteurs (blogs, auteurs de photographie postées sur le Net...), des tentatives de droits voisins (désormais avortées en France), une coexistence difficile avec le statut des hébergeurs, et un raidissement des protections (loi Hadopi en France).

Contre ce risque de prolifération, Google dispose de plusieurs verrous.

Le premier verrou est tactique: compenser le risque du précédent par la mise en place de solutions non duplicables.

En Belgique, Google indemnise la presse à l’issue d’une procédure judiciaire dans le cadre d’un «accord de partenariat». En France, Google «décide» d’alimenter un Fonds numérique dont la dotation résulte d’un marchandage sous pression de la création d’un droit voisin au droit d’auteur, et annonce son intention de «renforcer son partenariat», déjà existant, avec les éditeurs de presse français.

Avec un sens rompu de la dialectique, le communiqué de presse de Google banalise l’importance de l’événement et prend soin de préciser que «cette annonce se fonde sur les engagements pris en 2011 d’accroître l’investissement de Google en France». A aucun moment les décisions annoncées le 1er février 2013 ne sont qualifiées d’accord –et encore moins d'historique. Le communiqué de presse de l’Elysée parle, lui, d’accord. En réalité, les accords sont renvoyés à plus tard, ils viendront mettre en œuvre les engagements souscrits par Google.

Deux pays, deux montages différents. Rien de duplicable.

Le second verrou est d’ordre juridique: ne se placer ni sur le terrain des droits d’auteurs, ni sur le terrain du droit de la concurrence.

C’est là une grande victoire de Google, d’avoir évacué la question des droits voisins, et d’isoler les questions du droit de la concurrence de l’échelon national. Sur ce dernier sujet, Google ne traite, en Europe, qu’avec la Commission européenne et, aux Etats-Unis, qu’avec la Fédéral Trade Commission. Pas avec Bruxelles en tant que capitale de la Belgique, ni avec Paris.

Le troisième verrou est économique: favoriser l’accélération de la création de valeur sur le marché de la presse.

Google s’inspire de la «vieille économie». Pour faire face à ses engagements, il organise un mécanisme d’accélération du processus de création de valeur. Le sous-jacent? Ces «partenariats» qu’il décide lui-même de renforcer –ou pas, si les éditeurs ne vont pas dans ce sens. Car c’est la nature même d’une relation partenariale que d’optimiser la situation des deux partenaires –le fameux «win-win»–, ce que devrait être toute transaction commerciale, en fait, partenariale ou pas. Ici, l’objectif du partenariat est:

  • d’augmenter les recettes budgétaires des éditeurs (ce qui est la face publique du partenariat), mais aussi de Google (ce qui en est la face «implicite»), qui a un intérêt immédiat à renforcer les valeurs sur son propre marché: «Il est important pour Google et ses partenaires que le secteur de la presse se porte bien», précise le communiqué de presse de Google.
  • de financer les 60 millions d'euros, c’est la face implicite du modèle annoncé en France, auquel peut-être d’autres s’ajouteront.

C’est ce qu’on appelle couramment la valorisation des externalités –développer un modèle d’affaires à «plusieurs faces», comme le nomment joliment Nicolas Colin et Pierre Collin. Ce type de modèle relativise le concept même de partenariat, mot valise à la signification obscure, et qui en l’occurrence renvoie plutôt au réflexe ancestral de lâcher du lest pour préserver un modèle économique.

Le quatrième verrou est stratégique: pacifier, diviser, sanctuariser, sanctifier.

Relisons Sun Tzu, Clausewitz, Machiavel et Confucius. Eviter le combat pour gagner la guerre, assurer ses arrières, bien connaître son ennemi, diviser l’adversaire: la stratégie Google est un formidable outil de pacification puis de division. Pour continuer dans la lecture de nos ancêtres, citons Tacite:

«Ubi solitudinem faciunt, pacem appellant»

Où ils ont fait un désert, ils disent qu’ils ont apporté la paix. Quitte à creuser çà et là quelques puits.

Pacifier: tous les participants à cet accord vont (officiellement) se féliciter: le pire a été évité... pour Google. L’Etat est renvoyé à d’autres études que celles d’un droit voisin, les questions de droit de la concurrence sont réservées, tandis que les yeux de la presse, tout au moins une partie, brillent à la lumière des 60 millions d'euros.

Diviser: l’instrument de la division est cité en toutes lettres dans le communiqué du 1er février de l’Elysée: l’information politique et générale. Qui est IPG et qui ne l’est pas? Les décideurs du Fonds vont-ils se référer aux définitions réglementaires (il en existe trois actuellement: l’article D19-2 du code des postes et communications électroniques, l’article 39 bis A du CGI, et l’article 9-2 du décret 2012-484 du 13 avril 2012) ou adopter leur propres définitions?

Les risques de divisions entre «familles de presse» sont, ainsi, optimisés. Mettre en avant la famille IPG, c’est d’avance fonder les mécanismes de soutien sur des critères liés à la nature des entreprises plutôt que liés aux projets mis en œuvre. C’est par nature entrer dans une logique d’exclusion et de division. Google se garde bien d’entrer dans ce débat, terrain dangereux, à nouveau, en matière de droit de la concurrence: son communiqué de presse est muet sur ce point.

Sanctuariser: les textes du 1er février sanctuarisent le terrain d’action de Google. Désormais, les rôles sont figés. Google est opérateur du marché des moteurs de recherche, et les éditeurs de presse en sont les usagers et fournisseurs. Ces textes, par nature, oublient d’autres opérateurs –Yahoo, Bing/Microsoft...– qui seraient quant à eux bien inspirés de faire de la surenchère vis-à-vis de Google s’ils veulent continuer à compter sur ce marché.

Sanctifier: avec cette opération de sanctuarisation, Google parvient en même temps à se sanctifier. Il apparaît comme l’acteur dominant qui assume ses responsabilités en tant que tel. Le gain en image de marque d’entreprise «responsable» est considérable.

3. C’est bizarre

La question du partage de valeur dans l’économie numérique est une question d’intérêt général. Or, le premier acte positif est né d’une transaction privée, signée sur les marches de Palais de l’Elysée, avec comme médiateur officiel un haut fonctionnaire agissant en tant que membre d’une entreprise de conseil privée, les représentants de la presse française jugeant le dialogue avec Google impossible.

Il y a pourtant en matière de résolution de différends commerciaux internationaux une instance arbitrale à la Chambre de Commerce internationale, commodément, pour nous Français, établie à Paris. Cette forme de désintermédiation privée ou judicaire au profit du pouvoir exécutif est source de questionnements...

Comment les pouvoirs publics français vont-ils aujourd’hui se comporter? Propositions (et non projets) de loi et rapports s’accumulent:

  • une proposition de loi du sénateur Marini ambitionne de créer une fiscalité numérique neutre et équitable en instaurant une taxe sur la publicité en ligne et une taxe sur les services de commerce électronique au joli nom de Tascoe;
  • un rapport de Pierre Collin et Nicolas Colin sur la fiscalité du numérique préconise une réforme du droit d’établissement et la mise en œuvre d’un nouvel impôt sur l’exploitation des «données» numériques. Ce rapport est jugé par la Commission des finances du Sénat brillant sur le plan académique, mais difficilement applicable;
  • un rapport du sénateur Retailleau reprend l’idée d’une réforme du droit d’établissement et préconise la mise en place des deux taxes défendues par Philippe Marini, tout en y ajoutant d’autres (élargissement de la taxe sur la VOD), ainsi que des dispositions de suivi et d’examen des pratiques d’évasion fiscale; et des mesures d’étude sur la «faisabilité» d'une «redéfinition», à une échelle supranationale –européenne comme internationale– des normes encadrant l'imposition des entreprises pour les revenus qu'elles tirent de leurs activités dans le commerce électronique;
  • le rapport Lescure (Hadopi II) est attendu pour la fin mars;
  • un rapport du Conseil national du numérique est attendu fin février.

Cette effervescence est le signe d’un débat démocratique salutaire, sinon ordonné. Mais le risque est que les pouvoirs publics s’attachent non au phénomène mais à ses épiphénomènes, par la création de nouvelles taxes, quand l’on sait pourtant, depuis peu, que la taxe sur la copie privée n’a en rien sauvé l’industrie du disque, et, depuis longtemps, que le problème est d’abord d’adapter des mécanismes dépassés par l’évolution accélérée des affaires.

Il est aujourd’hui beaucoup plus compliqué de moderniser le droit de la concurrence ou de mettre fin aux pratiques légales de toute entreprise multinationale, de sous évaluer ses activités dans un pays en y asséchant ses filiales par des redevances, et faire aboutir ses résultats globaux dans un paradis fiscal. Un Etat, seul, ne le peut pas.

Le véritable défi, pour les Etats, est donc d’assumer ensemble leurs responsabilités. Ne pas le faire, c’est choisir le laisser-faire. Les effets d’une politique de laisser-faire sont connus: les plus forts gagnent et les libertés individuelles en pâtissent. Rien de dramatique en cela. La vie en état de servitude est un fait courant, ainsi que l’expliquait avec talent Etienne de la Boétie dès 1548.

4. Et pour conclure: certitudes et incertitudes

Dans le camp des certitudes, nous pensons pouvoir ranger les tendances suivantes:

  • un renforcement de la position de Google en tant qu’acteur dominant du marché des moteurs de recherche, avec les responsabilités attachées à ce statut;
  • une consolidation du modèle d’affaires de Google en particulier, et des autres moteurs de recherche en général, sur ce même marché;
  • une amélioration notable de la réputation de Google.

Ce sont trois points positifs, qui viennent «sanctionner», au sens neutre du terme, les succès de Google en tant que créateur, au prix de lourds investissements, d’un marché à forte valeur ajoutée: la rentabilité y est supérieure à 25%. Succès qu’on aurait mauvaise grâce à condamner –simplement regretter qu’il n’y en ait pas de cette envergure en Europe.

Et dans le camp des incertitudes, les interrogations suivantes:

  • Les entreprises de presse sauront-elles se montrer suffisamment unies et dynamiques pour tirer le meilleur parti des engagements pris par Google?
  • Les pouvoirs publics sauront-ils jouer leur rôle de régulateurs, garants des conditions loyales sur les marchés en cause, et suffisamment à temps?

Ces certitudes et ces incertitudes pourraient marquer la fin d’un paradigme, avec la mort officielle du libre-échange sur Internet et une monétisation accrue des activités de presse, qu’il s’agisse des activités premières (vente de contenus) ou de ses externalités (monétisation de l’audience et du lectorat).

Rien de moins sûr cependant, car la balle est dans le camp des éditeurs. Google se dit prêt, mais la presse saura-t-elle faire mieux que se prêter à un bruyant partage de gâteau à 20 millions d'euros par an pendant trois ans? Et y parviendra-t-elle, d’ailleurs –sauf à ouvrir le Fonds Google à l’ensemble de la presse– sans discrimination?

Régis Confavreux

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