DSK: petit précis de communication de crise

Comment gérer un retour en politique après un scandale sexuel? Suivez le guide DSK, en cinq principes de communication de crise.

- DSK et Anne Sinclair devant leur résidence parisienne, le 4 septembre 2011. REUTERS/Pascal Rossignol -

Le sexe et la politique ont toujours eu une histoire liée, devenue aujourd’hui plus systématique. Deux facteurs expliquent cette relation particulière:

La récupération de l’acte comme argument de combat dans une perspective de déstabilisation. De Jules César à Napoléon, en passant par Louis XIV, on conçoit que peu d’espace était laissé aux adversaires politiques pour y insérer ce type de controverses.
Le poids accru des médias. Des médias plus libres, plus nombreux, plus concurrentiels, auxquels s’ajoutent l’évolution de la conception de la femme, la demande accrue de transparence, la porosité de l’espace public et privé. Les aventures extraconjugales de nos politiques ne sont pas plus nombreuses qu’auparavant, elles se prêtent toutefois mieux à une mise en récit médiatique.

La communication apparaît également systématiquement utilisée. De l’outing spontané (Frédéric Mitterrand,) des rumeurs infondées (Dominique Baudis, Nicolas Sarkozy, Claude Pompidou) des procédures judiciaires (Dominique Strauss-Kahn, Georges Tron, Silvio Berlusconi, Moshe Katzav, le chef de l’Etat d’Israël), des manoeuvres géopolitiques (John Profumo), des actes contraires aux bonnes moeurs (Bill Clinton, Chris Lee, parlementaire républicain de l’Etat de New York tweettant ses photos torse nu, le roi de Suède Carl XVI Gustav), la palette est large des situations possibles et donc de logiques communicationnelles à l’œuvre.

Le déni, stratégie favorite

La stratégie la plus utilisée est celle du déni. Celle-ci peut d’ailleurs être appliquée en présence de preuves apparemment irréfutables comme dans le Rubygate de Silvio Berlusconi.

La posture du refus de reconnaissance des faits peut prendre la forme d’un rejet des termes, il n’ y a pas eu stricto sensu de « relations sexuelles » à la Maison Blanche entre 1995 et 1997, il n’y a pas eu de rapport sexuel sur mineur entre le chef de l’Etat italien et la célèbre Ruby mais des «soirées Bunga-Bunga».

Cette position peut toutefois évoluer, à l’exemple de l’affaire Lewinsky aux Etats-Unis où après une phase de dénégation, le Président Clinton adopta une posture de reconnaissance et d’excuse publique; ce fut également celle du gouverneur de l’Etat de New York.

Deux éléments sont systématiquement utilisés dans cette quête de re-légitimation. L’argument de l’attachement conjugal, particulièrement développé dans les affaires Strauss-Kahn et Clinton où les épouses étaient constamment sur le devant de la scène, et l’usage de la théorie du complot.

Victimisation, décrédibilisation et projet latéral

Entre ces deux pôles de défense peuvent, selon les situations, s’ajouter trois arguments.

La victimisation. Il s’agit d’une tentative de renversement d’une posture de coupable en celle de victime par la mise en avant de la souffrance ressentie face aux accusations.

Une volonté de décrédibilisation des critiques par une démarche de contre-attaque envers les assaillants. C’est dans cette perspective que Kenneth Starr, le procureur chargé du Monicagate fut dépeint comme un fanatique républicain et que les adversaires politiques de Berlusconi étaient désignés comme de dangereux gauchistes.

Ce que les spécialistes de la communication de crise appellent «le projet latéral». Il s’agit ici de détourner l’attention de l’opinion publique sur des lieux de débats où la personne accusée se situe en position de force. C’est ainsi que les thèmes de la 2^ème guerre du golfe (Clinton), du règlement de la dette (Berlusconi) furent réutilisés dans une stratégie de mise en perspective des sujets majeurs pour la conduite de l’Etat.

Quelle sera la stratégie de réhabilitation de l’image de Dominique Strauss-Kahn? Déjà, l’étude des mots employés lors de la première déclaration qui suivit l’abandon des charges indique un travail de marketing politique approfondi.

Comment DSK a prévu de se refaire une image

C’est ainsi que les principes de communication de crise suivants furent utilisés:

Principe n°1: se poser en victime, après que le mot de «cauchemar» a été employé, les termes utilisés traduisent cette volonté de générer de l’empathie. «C’est la fin d’une épreuve terrible et injuste».

Principe n°2: faites intervenir vos proches: cette épreuve que vous avez traversée n’est rien par rapport à la souffrance de votre famille et vous n’êtes pas soulagé pour vous, mais pour eux. «Je suis soulagé pour ma femme, mes enfants, mes amis». On observera que les mêmes termes avaient été utilisés par Bill Clinton en juillet 1998: «ma famille, mes amis, mes équipes».

Principe n°3: faites jouer une chaîne de solidarité, ce sera aussi tacitement une manière de culpabiliser ceux qui vous auront accusé et de remercier ceux qui vous ont soutenu en vous «envoyant des lettres, des emails».

Principe n°4: restez humain, vous aimeriez rentrer chez vous rapidement, mais vous devez d’abord récupérer votre passeport et saluer des amis, vous avez donc encore «des petites choses à faire».

Principe n°5: hiérarchisez vos objectifs, le fait de faire sa déclaration en français, et d’annoncer la volonté de retour «dans mon pays» traduit ce souci d’empathie et de proximité. On conçoit que le terme de «revenir en France» aurait paru trop neutre

Prochaine étape: parler crise

Le retour en France désormais effectué, on peut émettre l’hypothèse qu’après une phase de discours compassionnel, basée non sur ce qui s’est déroulé dans la suite 2806, mais sur ce qui n’a pas eu lieu (le viol), suivra une rhétorique économique basée sur une dramatisation du contexte économique et financier afin de mettre en avant sa compétence internationale pouvant être mise au service du pays.

L’adjonction de thèmes sociaux pourra également être recherchée afin d’atténuer l’image de richesse diffusée par le lieu de résidence, que ce fut à New-York ou à Paris.

Les prochaines semaines devraient nous livrer une parfaite démonstration de communication de crise, Dominique Strauss-Kahn a déjà fait preuve d’un rare niveau de professionnalisme en la matière.

Thierry Libaert

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