Economie

Steve Jobs au repos, Apple doit se réinventer

Farhad Manjoo, mis à jour le 05.02.2009 à 17 h 29

La maladie du charismatique PDG et l'absence de successeur obère l'avenir de la marque.

Mercredi dernier, Steve Jobs a annoncé qu'il prolongeait son congé d'Apple jusqu'en juin pour des raisons de santé plus complexes que celles qu'il avait communiqué précédemment. La semaine précédente, le chroniqueur de Slate spécialisé dans les nouvelles technologies, Farhad Manjoo, suivait une conférence MacWorld sans Jobs et donnait un aperçu d'un avenir pas forcément brillant pour une entreprise privée de son charismatique PDG.

Juste avant les vacances de Noël, Apple a annoncé que ce ne serait pas Steve Jobs qui présenterait la keynote au Macworld, cette conférence annuelle qu'il a longtemps utilisée pour présenter les nouveautés tant attendues de la marque. Après la diffusion d'un communiqué de presse plutôt succint, les fans d'Apple se sont posé des questions quant aux vraies raisons de l'absence du PDG. Jobs, qui a survécu à un cancer, n'était pas apparu en grande forme ces derniers temps - amaigri, une voix à peine audible, et à plusieurs reprises, il avait récemment préféré céder sa place sur scène. La semaine dernière, une source anonyme assurait au site Gizmodo que la santé de Steve Jobs «se dégradait rapidement», et que son absence au Macworld était une façon pour Apple de réduire sa présence aux côtés de la marque — sous-entendu pour préparer les gens à son décès imminent. Pour répondre à la rumeur, ce dernier a publié une lettre dans laquelle il déclare souffrir d'un déséquilibre hormonal et affirme que les médecins s'attendent à ce qu'il soit complètement rétabli d'ici quelques mois. Jobs reste pour l'instant le PDG, ce qui est plutôt une bonne chose : mardi nous avons eu un aperçu de ce à quoi ressemblerait Apple sans lui, et ça n'était vraiment pas terrible.


Le remplaçant de Jobs au Macworld, c'était Phil Schiller, vice-président du marketing d'Apple, un des fidèles seconds de Jobs. Phil Schiller est un visage familier aux événements Apple ; c'est lui ce grand type souriant que le patron appelle sur scène lorsqu'il s'agit de faire la démonstration d'un truc génial sur l'iPhone. Schiller semble avoir tout ce qu'il faut pour reprendre le poste de PDG : charismatique, il maîtrise les produits Apple dans les moindres détails, et il a su démontrer qu'il était capable d'exprimer clairement les ambitions à long terme de la marque. Pourtant, le regarder faire son discours c'était comme essayer de comprendre comment se servir d'un Zune après des années à utiliser un iPod - les fonctions basiques sont bien là, mais on finit par s'ennuyer et par trouver ça vraiment pas commode.


Lors de ce keynote, un des problèmes de Schiller était le manque de substance - il n'avait rien de grandiose à annoncer. Les précédents Macworld ont vu l'annonce de l'iPhone, d'incroyables nouveaux iMac, et du MacBook Air. Cette année, on a eu droit au nouveau MacBook Pro, qui ressemble à tous les autres portables vendus par Apple, et aux nouvelles versions des logiciels de la marque : gestion d'images, traitement vidéo et suite bureatique. Schiller a aussi annoncé qu'Apple avait réussi à convaincre les maisons de disques d'abandonner les DRM sur tous les titres vendus sur l'iTunes Store - en d'autres termes, iTunes a enfin rattrapé le music store d'Amazon.

Mais il manque surtout à Schiller ce «truc» que possède Jobs, ce don qu'il a de transformer une simple présentation produit en incroyable récit sur notre mode de vie futur. Il parle lentement et simplement, mais sans cacher son admiration pour  l'incroyable pouvoir des innovations techniques de sa société. Dans cette vidéo filmée au Macworld 2007 lorsqu'il dévoile l'iPhone, il explique pourquoi il est bien plus sensé pour un appareil mobile de posséder un clavier tactile et non un vrai clavier à touches comme le font ses concurrents. En seulement cinq minutes, il détruit la logique derrière tous les autres appareils mobiles : « Et si vous avez une super idée dans six mois? Vous ne pourrez pas simplement changer d'avis et leur rajouter un bouton - ils seront déjà en vente en magasin!». Sans utiliser de jargon technique, il présente les qualités évidentes de l'alternative qu'il propose, des qualités comme «c'est magique!».


Et pour finir, il fait ce qu'on appelle dans la pub le « reveal » : il sort l'iPhone et nous dévoile ses caractéristiques les plus surprenantes, comme pouvoir faire défiler une liste de chansons avec son doigt, zoomer ou dézoomer sur une image rien qu'en rapprochant ou éloignant le pouce et l'index, ou encore il tourne le téléphone à 90° pour nous montrer que l'écran s'adapte automatiquement au mode paysage ou portrait. Jobs est abonné aux superlatifs, et ses mots préférés semblent être «phénoménal», «le meilleur» et «boom !». Son enthousiasme est contagieux ; à la fin de n'importe quel keynote de Jobs, vous avez déjà ouvert votre portefeuille.


Bien sûr, il y a des gens qui trouvent ce style rébarbatif. C'est une des principales critiques formulées à l'égard d'Apple : Jobs est seulement un showman, il ne connaît rien à la technologie, et il doit sa réussite autant à sa capacité à séduire les médias qu'aux véritables innovations de sa société. Il est certain que le style de Jobs est primordial pour la marque et le lien solide qu'a tissé Apple avec ses clients. A chaque annonce d'un nouveau produit, la presse se dépêche d'en parler, économisant ainsi à Apple des millions de dollars de publicité, et la loyauté des fans augmentant en même temps que leur nombre, le chiffre d'affaires de la société ne cesse de croître.


J'ai déjà assisté lors de keynotes à des scènes de chaos dans les escalators et même dans les couloirs. La plupart des grandes entreprises vous demandent d'acheter leurs produits. Les clients d'Apple, eux, demandent juste à avoir quoi que ce soit que la marque commercialise ce trimestre-ci.

A un moment ou à un autre, tout cela va s'arrêter. Jobs finira par quitter la société. Il ne semble rien y avoir de prévu pour sa succession ; en plus de Schiller, Tim Cook (le directeur exécutif d'Apple) et Scott Forstall (qui a contribué au développement de Mac OS X et du software de l'iPhone) sont aussi pressentis pour prendre la place de PDG. Mais le keynote de mercredi a montré à quel point il serait difficile de remplacer Jobs. Les réactions du public pendant le discours de Schiller tenaient plus du country club que du concert de rock. Les gens étaient plutôt contents de certaines nouveautés, mais on sentait bien qu'ils applaudissaient par politesse. A plusieurs reprises, je n'avais rien de mieux à faire que surfer sur le web avec mon iPhone (merci Steve !). Il n'y avait rien d'original dans le style de Schiller, rien qui puisse fasciner complètement l'auditoire. C'était aussi fade que les dizaines d'autres présentations du même genre auxquelles j'ai assisté auparavant. Apple sans Steve Jobs, ce sera comme Microsoft ou Oracle, une entreprise d'informatique ordinaire, avec des produits parfaitement satisfaisants, mais sans rien d'excitant.

Cette année fut la dernière pour Apple au Macworld, organisé et financé par le groupe de presse IDG (et non par Apple). Dans le communiqué de presse annonçant que Jobs serait absent cette année, il est aussi indiqué que « les salons professionnels ne sont plus le principal moyen pour Apple de toucher ses clients ». Apple a de bonnes raisons de ne plus participer au Macworld : d'abord, il est plutôt curieux de présenter des nouveautés au mois de janvier, et puis la société est parfaitement consciente qu'elle peut avoir l'attention de toute la presse internationale quand elle le désire, ce qui lui donne la liberté de choisir le moment où sortiront ses nouveaux produits.

Mais le Macworld n'est pas un simple salon professionnel. Tout le raffut autour des keynotes de Steve Jobs en a fait une sorte de pèlerinage, une opportunité pour les fans d'Apple de se retrouver et  se sentir «chez eux». Après le keynote, j'ai traîné dans le hall et discuté avec des mordus d'Apple venus pour célébrer la fin d'une époque. Plusieurs exposants m'ont dit qu'ils n'avaient pas encore décidé s'ils seraient là l'année prochaine, expliquant qu'Apple faisait beaucoup de mystère ces derniers temps. Plus que d'habitude. Mais une question est sur toutes les lèvres aujourd'hui, qui concerne autant les fans de la marque que les investisseurs : qu'arrive-t-il à un culte qui n'a plus de prophète?

Farhad Manjoo.

Cet article, traduit par Nora Bouazzouni, a été publié sur Slate.com le 14 janvier 2009.

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