Presse en ligne, vers le retour du payant

Kiosque, Eric Gaillard / Reuters

Kiosque, Eric Gaillard / Reuters

Le modèle économique fondé sur la gratuité ne fonctionne pas pour les médias traditionnels - Par Frédéric Filloux

Le krach que connaît la presse partout dans le monde a peut-être une vertu : clarifier le modèle économique de l'information en ligne. Il y a urgence. Car force est de constater que la gratuité dans ce domaine n'a pas rapporté les résultats escomptés : à de rares exceptions près, les sites d'information ont du mal à trouver leur équilibre et les marges, quand elles existent, sont réduites. Leur principale ressource, la publicité, est un secteur ultra-sensible à la conjoncture avec, donc, de sombres perspectives.

Quelques chiffres pour illustrer le problème auquel est confrontée la presse dans sa douloureuse migration vers le numérique. Prenons l'exemple du Washington Post. Son chiffre affaires évolue comme suit : entre 2006 et 2007, à chaque fois que le journal augmentait de 1 dollar ses recettes en ligne, il perdait 4 dollars sur celles liées à son activité papier. Entre 2007 et 2008, l'écart est passé à 15 dollars perdus sur le papier pour chaque dollar supplémentaire gagné sur l'internet. C'est ce qui s'appelle de la destruction de valeur. Certes, celle-ci est accélérée par la récession, mais le problème est plus structurel : le nombre de sites d'information est en hausse, donc "l'inventaire" de pages vendables explose, ce qui diminue mécaniquement les prix. Il faut ajouter à cela le gag de la mesure d'audience :  personne ne s'y retrouve (les chiffres peuvent varier de un à deux suivant les outils employés), les  méthodologies varient constamment, et beaucoup de sites trichent.

Cette absence de transparence nuit évidemment au maintien des prix. Enfin, nombre d'éditeurs en panique soldent à -70% leurs espaces invendus à des réseaux de vente en gros (les ad networks); aux Etats-Unis, la proportion des pages vendues par ces "hard discounters" du net atteint 50% du total des inventaires.

Rien d'étonnant donc, à ce que nombre de grands quotidiens envisagent de revenir au payant. Faire payer l'information sur le net, beaucoup s'y sont cassé les dents. Nombre de sites (le New York Times, Slate) ont alterné les modèles avant de revenir vers la gratuité. A de rares exceptions près (journaux économiques, quotidiens occupant une place unique sur leur marché), la presse en ligne est gratuite au nom d'une certitude qui veut que les internautes refusent de payer pour de l'information.

Cette culture de la gratuité a en fait deux solides racines liées à l'histoire récente de l'internet. La première vient du terreau universitaire qui est celui de l'internet, où l'information, les recherches scientifiques, font l'objet d'un partage sans restriction. La seconde est liée à la bulle des années 2000. Sur la base d'audiences apparemment importantes, des sites levaient des capitaux considérables dont une partie était réinvestie en... marketing, donc en publicité sur d'autres sites. Cette cavalerie a donné l'illusion d'un modèle économique émergent. On connaît la suite.

Parallèlement, l'internet n'a jamais réussi à accoucher d'un système viable de micropaiement applicable à l'information. Le rêve de Nicholas Negroponte, directeur du MediaLab au MIT, de faire payer quelques centimes chaque article, n'a jamais pu prendre forme, pour des raisons techniques... mais pas uniquement. Car on peut s'interroger sur les recettes qui seraient générées par un papier de politique étrangère comparé à un article "people" ; le ratio serait sans doute de 1 à 100, alors que dans la consommation d'un journal, les articles à forte audience "subventionnent" d'une certaine façon ceux à audience moindre, mais qui constituent la valeur ajoutée du titre.

Comment revenir à une forme payante sur le net qui ne soit pas un repoussoir pour les lecteurs ? Trois pistes sont possibles : le livre électronique, les systèmes de transactions mutualisés, et pour certain la monétisation d'une valeur ajoutée unique.  

L'émergence de livres électroniques connectés à un réseau sans fil qui autoriseront une dématérialisation complète des publications et des systèmes transactionnels (lire chronique sur le Kindle d'Amazon) va changer la donne. Dans une ou deux "générations-produits", le prix des livres électroniques se rapprochera du coût de recrutement d'un abonné à un quotidien ou un hebdomadaire, et il deviendra rentable pour les éditeurs de les donner en échange d'un engagement sur deux ans par exemple (pour ceux qui doutent de ce modèle, il suffit de regarder l'évolution du prix des téléphones portables aujourd'hui largement subventionnés par les opérateurs ; on peut parier que les éditeurs qui survivront  au massacre actuel opteront pour ce type de modèle).

Pour ce qui est du micropaiement, les techniques ont quand même évolué. D'une certaine façon, iTunes est un micropaiement qui a réussi ; il repose sur deux atouts : une boutique dédiée, multi-éditeurs (les maisons de disques) et entièrement contrôlée par un opérateur (Apple), combinée à un système de paiement agrégé qui rend viable des petites transactions. Est-ce applicable pour l'information en ligne ? Certains comme David Carr, essayiste au New York Times, le pensent.

La troisième piste ne concernera qu'une minorité d'éditeurs. Elle reposera sur un système hybride : un large segment accessible gratuitement et un autre, suffisamment riche et spécifique pour être monétisable. Exemple typique : le Wall Street Journal. Il compte 1,1 million de lecteurs payants qui lui rapportent annuellement 120 millions de dollars ; et son site a une large audience : 11 millions de visiteurs uniques (VU)  en janvier contre 20 millions pour le New York Times, le plus grand site de presse américain, entièrement gratuit. Le WSJ joue donc avec succès sur les deux tableaux. Mais bien peu d'éditeurs de presse auront ce luxe.

Le modèle de l'information en ligne est, on le voit, en pleine réinvention. Les éditeurs vont devoir tester des modèles différents en fonction de leurs propres spécificités et de leur public. L'ennui est que ce type de tâtonnement est long et coûteux. Or le temps presse et l'argent se raréfie.

Frédéric Filloux

A LIRE AUSSI