Economie

L'avenir soluble de Starbucks

Dan Mitchell, mis à jour le 25.03.2009 à 21 h 16

Pour séduire à nouveau ses clients, la chaîne doit revoir son développement et son image.

cc Flickr/ Refracted Moments

cc Flickr/ Refracted Moments

Chaque année ou presque, Howard Schultz, le PDG de Starbucks, présente un nouveau produit phare ou une nouvelle machine à café sympa à l'occasion de la réunion annuelle des actionnaires. Quelque chose digne d'un buzz.

Lors de la réunion de cette année, qui s'est tenue, mercredi, à Seattle, il n'y avait aucun buzz à l'horizon. Howard Schultz n'a sorti aucune nouveauté, si ce n'est qu'il fallait se recentrer sur la «valeur» [comprenez le rapport qualité-prix] et déployer de nouveaux efforts pour anéantir le «mythe» selon lequel «chez Starbucks, un café coûte 4 dollars».

Seul problème, ce n'est pas tout à fait un mythe. Certaines boissons chaudes coûtent bien 4 dollars, parfois plus. Mais même quand elles sont moins chères, elles restent un luxe. Or en temps de crise, le luxe est la première chose qu'on sacrifie.

Starbucks traverse une vraie période de tourmente. La société a fermé des cafés à tour de bras et licencié plusieurs milliers d'employés. La fréquentation des Starbucks est en baisse. Le chiffre d'affaire individuel des points de vente a chuté de 3 % en 2008. Auparavant, bien sûr, Starbucks avait misé sur l'expansion. L'entreprise est allée beaucoup trop loin, jusqu'à «diluer l'expérience Starbucks», pour reprendre la formule de son propre PDG, et s'aliéner des clients. Aujourd'hui, la récession a brutalement propulsé Starbucks dans une crise existentielle, dont l'entreprise elle-même est en grande partie responsable.

Mais Starbucks doit à tout prix sortir de son état d'angoisse, redoubler d'efforts pour reconquérir sa clientèle, réduire ses coûts et, afin d'apaiser ses actionnaires, il faut qu'elle trouve des nouvelles opportunités de croissance.

Aujourd'hui, une des grandes difficultés de Starbucks, c'est qu'on peut trouver du bon café chez la concurrence. Or, si Starbucks a connu une croissance si exceptionnelle — il y a encore quelques années, elle inaugurait huit points de vente par jour!, c'est parce qu'on ne trouvait pas facilement du bon café ailleurs.

Expérience diluée

Les choses ont changé, et la fameuse «expérience Starbucks», dont parle constamment Howard Schultz est la seule chose qu'il puisse proposer. Mais vendre l'«expérience» (c'est-à-dire le cadre, l'ambiance du café, le service personnalisé, etc.) n'est pas chose aisée en temps de profonde récession. C'est pourquoi Schultz veut désormais associer à l'expérience Starbucks un bon rapport qualité-prix. Bien que ces deux concepts puissent sembler incompatibles, Schultz a l'air de bien s'en sortir jusqu'ici.

Le PDG de Starbucks a promis que la chaîne fera des efforts pour convaincre le public que ses cafés ne sont pas chers. Il a fait remarquer, par exemple, que la moitié des cafés de Starbucks sont à moins de 3 dollars et qu'un tiers coûtent moins de 2 dollars. C'est juste, mais ça reste cher la tasse de café. Néanmoins, la mission de Starbucks consiste à conserver ses clients — et les empêcher de fuir les Starbucks pour prendre leur café au McDo — en leur rappelant qu'ils ne dépensent pas tant que ça chez Starbucks. Ça pourrait marcher.

Pourtant, des critiques l'ont constaté: la nouvelle formule petit déjeuner à 3,95 dollars - qui entre dans le cadre de cette même stratégie visant à fidéliser les clients - ne place pas Starbucks au niveau de McDonald's. Starbucks vend la même chose qu'avant; on en a simplement pour un dollar de moins. Ça ne peut tout de même pas faire de mal à l'image des cafés Starbucks.

Instantané

De la même manière, Via, le nouveau produit-vedette de la chaîne de cafés prouve que Starbucks ne réduit pas son activité, mais, au contraire, l'augmente en proposant du café instantané. Ce produit est sorti il y a à peine deux semaines, mais il semble déjà y avoir un consensus aux Etats-Unis: même s'il n'est pas aussi bon que du vrai café, il est bien meilleur que la plupart des cafés instantanés. En outre, Via occupe manifestement une place majeure dans la stratégie internationale de Starbucks. Les étrangers ne crachent pas autant sur le café instantané que les Américains. L'instantané représente environ 40% du marché mondial du café et Starbucks a l'intention de prendre une grosse part des 17 milliards de dollars dépensés chaque année dans ce secteur.

Le développement de Starbucks doit fatalement passer par une expansion internationale. La société indique qu'elle prévoit d'ouvrir 170 points de vente à l'étranger cette année, en particulier en Chine, au Brésil et en Russie. Un cinquième des ventes de Starbucks provient de l'étranger, une proportion qui devrait augmenter rapidement ces prochaines années. (Si tant est que l'économie mondiale le permette).

Et en supposant également que Starbucks réussisse. Le directeur financier de la société, Troy Alstead, a confié mercredi dernier à des journalistes que la société voit la possibilité d'une croissance «bien plus forte» en Chine, où  elle gère déjà 400 cafés. Cependant, les projets d'une implantation en Inde ont été abandonnés, a-t-il indiqué. Les discussions avec les associés potentiels et les franchises «n'ont pas abouti».

Troy Alstead a beau avoir longuement vanté les mérites d'une expansion internationale, les projets d'expansion de la société ont été revus à la baisse. Par exemple, il a été question d'ouvrir des cafés dans des régions où la société n'était pas du tout présente, comme l'Europe de l'Est. Désormais, elle se concentre sur les régions où elle possède déjà des points de vente.

Equilibriste

Une expansion à l'étranger serait largement facilitée si Starbucks fermait plus de cafés aux Etats-Unis. Mais en Amérique, la force dont jouissait la société auparavant - la croissance - serait sa plus grande faiblesse. Starbucks compte créer 140 nouveaux points de vente aux Etats-Unis (et en même temps en fermer 200 autres). Le hic, c'est que son PDG, Howard Schultz, n'est pas du genre à fermer des points de vente, il est du genre à en ouvrir. Il y a quelques années, c'est lui qui a déploré une surexpansion. Mais, après tout, il était le président de l'entreprise et, du reste, un président très impliqué dans sa fonction.

Schultz devra, l'année prochaine au moins, exécuter un numéro d'équilibriste. Il va devoir refonder son entreprise pour que ses produits soient abordables sans porter préjudice à son image de café qui propose des «spécialités». Il doit à la fois réduire ses coûts et continuer d'investir dans la croissance. Ecarter ses gros concurrents, comme McDonald's, sans intervenir directement sur les prix. Et son plus grand défi sera peut-être de convaincre le public de consommer du café instantané.

Dan Mitchell

Cet article, publié sur The Big Money, a été traduit par Micha Cziffra.

Image de une: cc Flickr/ Refracted Moments

Dan Mitchell
Dan Mitchell (1 article)
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte