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BlackBerry choisit U2

Farhad Manjoo, mis à jour le 15.03.2009 à 15 h 42

L'union entre le plus grand groupe de rock et ce téléphone intelligent est stupide.

Concert de U2 en février 2009. REUTERS/Dylan Martinez

Concert de U2 en février 2009. REUTERS/Dylan Martinez

Cette semaine, Research in Motion (RIM), la société qui fabrique les téléphones BlackBerry, est devenue le principal sponsor de l'ambitieuse tournée mondiale de U2, qui démarre cet été. Une question se pose: à qui exactement profite de ce contrat? A l'instar de la plupart des as du rock, U2 ne rougit pas à l'idée de profiter de l'argent des grosses entreprises. Cependant, il s'associe généralement à des sociétés qui disent partager ses aspirations à un monde meilleur. Le parfait exemple, c'est Apple, le rival de RIM. En 2004, Steve Jobs a dédié la première édition spéciale de l'iPod au même U2. Il s'agissait du modèle 20 Go noir et rouge commercialisé à 349 dollars; Le groupe irlandais avait alors accepté de mettre à disposition certains morceaux en exclusivité sur iTunes. En 2005, Bono (le chanteur de U2) a justifié le contrat de U2 avec Apple en expliquant que le fabricant de produits multimédia partageait l'esprit créatif du groupe. «Renier ces principes, c'est faire quelque chose qu'on n'a pas vraiment envie de faire pour de l'argent. [...] Or on a demandé à jouer dans la pub», a-t-il expliqué dans le Chicago Tribune. Le chanteur a ajouté qu'Apple est «plus créatif que beaucoup de groupes de rock. Ces gars-là ont aidé à concevoir le plus bel objet d'art de l'histoire de la musique après la guitare électrique. C'est l'iPod. L'art a pour missions de chasser la laideur».

Cette explication semble un tantinet exagérée, alors imaginez un peu les enchevêtrements auxquels devra se livrer Bono pour justifier le nouveau partenariat commercial du groupe U2. Le clip ceinture du BlackBerry est-il le plus bel objet de l'histoire des vêtements après les bretelles? Le fait de consulter vos e-mails toutes les cinq secondes chasse-t-il la laideur? Hélas, tout ce que nous avons entendu jusqu'ici, c'est un commentaire du manager du groupe, Paul McGuinness, selon lequel le partenariat avec RIM est né d'une «vision commune».

Toujours est-il que, selon les termes du contrat, U2 bénéficie au moins d'une tournée de concerts. La contrepartie de RIM est beaucoup moins évidente. D'une part, se servir des stars pour vendre de l'informatique est une technique désastreuse. Toutes les sociétés du secteur ont tenté le coup: Apple avait engagé Kevin Kostner, Jerry Seinfeld et les Rolling Stones ont vanté les produits Microsoft. Aucune de ces initiatives n'a vraiment porté ses fruits. En 2006, Seth Stevenson (Slate) est revenu sur une campagne de HP, qui a embrigadé le rappeur Jay-Z, la vedette de snowboard Shaun White, le propriétaire des Mavericks de Dallas [franchise de basket-ball de la NBA], Mark Cuban, et, plus tard, Serena Williams pour donner de la personnalité à sa gamme d'ordinateurs portables trop ordinaires. Seth Stevenson a apprécié le ton et le visuel des différentes pubs, mais il a exprimé ses craintes que le public ne se souvienne pas de la marque saluée par ces célébrités. Il avait vu juste. Demandez à vos proches de quel ordinateur se servait Jay-Z pour mixer. Je parie que presque tous vous diront que c'est un MacBook.

Le contrat que RIM a passé avec U2 n'est pas une première. Le fabricant de BlackBerry a déjà fait appel à d'autres stars pour cautionner ses produits. En 2007, RIM a sponsorisé la tournée nord-américaine de John Mayer. Par ailleurs, c'est l'acteur John Krasinski qui a prêté sa voix à la pub de Verizon Wireless pour le téléphone BlackBerry Storm. Sans oublier que c'est peut-être Barack Obama qui a apporté la plus précieuse des cautions de stars à RIM quand il a refusé de se séparer de son BlackBerry en entrant à la Maison Blanche.

Toute cette stratégie marketing semblait en accord avec l'image de BlackBerry. Mayer et Krasinski sont plutôt de la vieille école. Quant à la réclame qu'a fait Obama, elle va parfaitement bien avec l'identité de la marque, dont les appareils exclusifs permettent de travailler plus efficacement. En sponsorisant U2, la société RIM débarque dans un autre milieu avec lequel il ne cadre pas bien. Le BlackBerry ne fait pas vraiment penser à un grand concert de rock. Cette initiative dénote un certain désespoir de la part de RIM, suggérant que le fabricant ambitionne d'avoir une image «cool». En faisant ça, l'entreprise peut être sûre d'adresser le message suivant au public: elle ne va pas bien.

Voilà qui nous amène au cœur du problème de ce contrat: le BlackBerry n'a pas besoin d'être cool. Il était suffisamment plébiscité - et il pourrait continuer de l'être - sans que des stars n'aient besoin d'en faire la promo. Chaque fois que j'écris un article au sujet d'Apple ou de l'iPhone, des fans du BlackBerry me disent qu'ils considèrent Steve Jobs et ses sous-fifres comme une bande de frimeurs qui se soucient trop de leur image. Que vous soyez d'accord ou non avec ce point de vue, il est indéniable qu'une grande partie des consommateurs ont horreur des vantardises inutiles. C'est d'ailleurs pour ça qu'il existe des sociétés comme Subaru ou Volvo (et même Toyota et Volkswagen), des sociétés informatiques comme IBM et, jusqu'à récemment, des fabricants de téléphones mobiles comme Research in Motion.

Dans le secteur des nouvelles technologies, c'est l'industrie du mobile qui est la plus attachée à la mode. Et c'est précisément pourquoi le côté ringard de longue date de RIM lui avait offert un créneau si extraordinaire. Le BlackBerry plaisait à un public qu'on sait éminemment conformiste: les informaticiens qui équipent les employés de bureaux du monde entier d'un PDA. Ces gens-là ne choisissent pas leur téléphone portable en fonction des sponsors de concerts, des pubs à la télé ou des interfaces tactiles multipoint qui permettent de «pincer» curieusement l'écran. Si c'était le cas, on aurait donné à tous les avocats, commerciaux, lobbyistes, journalistes et cadres accros au travail des Etats-Unis un Motorola RAZR il y a cinq ans, et un iPhone en 2007. Le BlackBerry sortait du lot en ciblant un public qui privilégiait la fonctionnalité et non la forme: le clavier était superbe, l'interface utilisateur permettait d'accéder directement à ses mails, et son système d'exploitation ne plantait jamais. C'est pour ça qu'on l'aimait.

Je parle au passé, parce que RIM s'est récemment aliénée ses fans les plus fidèles. L'année dernière, l'entreprise a sorti le Storm, qu'elle a présenté comme le premier BlackBerry à écran tactile. Pour les fans, c'était comme si elle faisait l'éloge de la Ferrari la plus lente du monde ou du premier Roomba [aspirateur robot complètement autonome] qui nécessite l'intervention de l'homme. RIM avait troqué ce qui faisait du BlackBerry un téléphone à part, ce pour quoi les consommateurs l'aimaient, contre une technologie que la plupart de ses fans considéraient comme de la poudre aux yeux. Pour ne rien arranger, les nouveaux écrans tactiles de RIM ont été un échec. Plus tard, des responsables ont reconnu que la précipitation pour lancer le Storm avant les vacances a provoqué de nombreux bugs de l'appareil, ce qui explique beaucoup de vives critiques qu'a reçues le nouveau BlackBerry.

On peut comprendre que RIM veuille développer son marché au-delà des bourreaux de travail en soulignant que sur ses téléphones aussi, on peut écouter de la musique. Mais ce n'est pas en recherchant à tout prix à se donner du style qu'elle y arrivera. Je lui conseillerais d'exploiter son image quelque peu conventionnelle. Voici ce que je propose de faire pour une pub télé: de réunir toutes les photos de Barack Obama manipulant son BlackBerry, en particulier celles où il a l'air absorbé dans son travail; d'assembler ces clichés dans un diaporama de 30 secondes qui serait diffusé avec un fond sonore musical à la fois subtile et futuriste. Et, quand toutes les images du leader du monde libre, en train d'abattre du boulot grâce à son BlackBerry, auront défilé, on entendra la voix de Jim Halpert qui dira: «Votre BlackBerry est là quand vous avez du travail». Ou quelque chose comme ça.

Bon, d'accord. Ils ne pourront peut-être jamais faire ça, de peur de susciter la colère du président américain ou d'être poursuivis en justice. Mais je suis sûr qu'il y a des moyens d'évoquer subtilement à quel point Obama affectionne cet appareil et d'extrapoler cette image de façon à vanter plus largement les mérites du BlackBerry. Ce téléphone mobile pragmatique, qui n'a guère besoin du plus grand groupe de rock de la planète pour prouver qu'il est très performant.

Par Farhad Manjoo

Image de une: Concert de U2 en février 2009. REUTERS/Dylan Martinez

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