Culture

Pub et porno, ou comment parler de sexe sans parler de sexe

François Oulac, mis à jour le 13.04.2015 à 18 h 47

Les marques pornographiques comme Pornhub et Marc Dorcel font régulièrement parler d'elles grâce à des coups médiatiques habiles. Des méthodes qui s'expliquent par des budgets limités, mais surtout par le besoin de contourner la censure.

Tel est pris qui croyait prendre. Les internautes pensaient tomber sur une belle aubaine, fin janvier, sur le site de Marc Dorcel. Pour fêter le premier anniversaire de son site de vidéos à la demande, le site pour adultes proposait, pendant une durée limitée, des abonnements gratuits. Mais à une condition: celle de maintenir constamment enfoncées, sur le clavier, les touches A, S, P et L, sous peine de voir la page se fermer. Difficile, dans ces conditions, de «profiter» pleinement de l'offre du site...

Ainsi la campagne, baptisée «Sans les mains» et soutenue par un simple spot diffusé sur le Web, a été largement relayée par les réseaux sociaux amusés, mais aussi par des sites comme celui du Parisien, de 20 Minutes ou de la chaîne TF1. Des médias très grand public donc, qui font la réclame d'un site pornographique. Miracle? Non, simple coup de com' rondement mené par Dorcel, qui n'est pas sans rappeler les méthodes de certains de ses concurrents.

Car publier des contenus tous publics pour en promouvoir d'autres de type NSFW («pour adultes», dans le jargon du Net), c'est depuis quelques années la nouvelle arme favorite du secteur du X. Pourquoi le porno privilégie-t-il ces moyens détournés pour faire parler de lui? Pour des raisons avant tout économiques, mais aussi pour mieux s'installer dans l'esprit du consommateur.

Chacun sa technique

La campagne «Sans les mains» fait immanquablement penser aux méthodes du nouveau roi du genre, l'américain Pornhub. Le site pour adultes est régulièrement cité dans les médias pour ses happenings. On se souvient par exemple du «Jour des Arbres» en avril 2014, pendant lequel le géant du porno promettait «un arbre planté pour 100 vidéos regardées», du le concours d'affiches pour le poste de directeur créatif chez Pornhub, entièrement crowdsourcé en juin grâce aux contributions des candidats ou, plus récemment, le lancement d'un véritable label musical, Pornhub Records.

Stephen des Aulnois, rédacteur en chef du Tag Parfait, site spécialisé dans la culture porn, attribue ces nouvelles méthodes à un faisceau de facteurs liés au marché:

«C’est un mélange du facteur économique et du fait qu’ils vendent du sexe. Ils n’ont pas des budgets illimités, ils ont un besoin de retour sur investissement très rapide. Donc comment faire parler de soi dans l’espace public sans qu’on parle de porno?»

Un casse-tête peut-être difficile à résoudre du temps de la VHS, mais que les nouveaux médias liés à Internet ont rendu beaucoup plus facile à surmonter, et de manière peu coûteuse. Stephen des Aulnois égrène les différentes armes de cette guérilla du marketing. L'incontournable Pornhub et sa pub pour le Superbowl, grand-messe médiatique aux Etats-Unis:

«En 2013, ils ont soumis une pub pour le Superbowl qui a dû leur coûter 500 dollars. Ils savaient bien sûr qu’elle serait censurée, et même si elle avait été acceptée, ils n’auraient probablement pas eu les moyens de la diffuser pendant la compétition. Mais ils s’en fichaient: ils ont communiqué sur le fait qu’ils ont été censurés. Ils avaient atteint leur objectif [...]»


Le studio Vivid, spécialisé dans les sextapes de célébrités et responsable notamment de la diffusion de celle de Paris Hilton:

«Ils proposent à une personnalité de tourner une sextape pour genre un million de dollars. Ils savent que la personne va refuser, mais du coup on parle d’eux.»

Le site de rencontres Cam4, qui préfère s'appuyer sur des statistiques:

«Les sites plus sexuels comme Cam4 commandent des sondages, ça leur coûte quelques dizaines de milliers d’euros. Ils savent que les médias sont friands de chiffres, les médias savent que les gens cliquent quand un article parle de sexe… De cette manière, tu atteins des gens qui ne te connaissent pas.»

Pornhub, grand champion de la pub indirecte

Les approches sont variées, les résultats efficaces. Ghislain Faribeault, responsable médias chez Marc Dorcel et intervenant en école de commerce, fait un bilan très positif de l'opération «Sans les mains»:

«La campagne nous a coûté très peu cher, c'était surtout des frais de bande passante et du développement technique. Les retombées ont été rapides: on faisait peu de trafic, on avait quelques milliers d’abonnés. On a pu tripler ce chiffre dans la semaine. C’était un bon moyen de faire tester le service, une sorte de freemium. Ensuite on ne sait pas combien d’abonnés en période d’essai gratuite resteront. Mais les internautes ont partagé des vidéos et des photos des meilleures parades [à la contrainte des touches ASPL, ndlr], le taux d'engagement était élevé.»

Et le responsable de préciser que le budget pub de Marc Dorcel est quasi nul: «Absolument pas rentable.»

Au jeu de la publicité dirigée vers le mainstream, c'est encore une fois Pornhub le champion. Avec son blog Insights, la firme, numéro un des tubes internet, abreuve le Web d'infographies et de statistiques, largement reprises dans les médias. Mike Williams, du service communication de Pornhub, compte «environ 400.000 visiteurs uniques par mois» sur Insights, pour «trois ou quatre articles populaires générant entre 500 et 1000 articles», et un relais médias dans «plus de 70 pays».

«Ils connaissent le web, ils connaissent très bien le digital et les médias sur Internet. Ils savent qu’il suffit d’un article sur le Daily Dot, TechCrunch ou Buzzfeed pour que tous les autres le reprennent, commente Stephen Des Aulnois. Ils ont été les premiers des recherches sur Google pendant un moment. Ils n'ont rien inventé, mais ils connaissent leur environnement.»

Dans un article publié sur Slate.com en janvier, le journaliste Will Oremus évoque cette démarche à la fois informative et promotionnelle, à la limite du native advertisement:

«Non seulement ces articles font au site de la publicité gratuite, mais j'imagine qu'ils font beaucoup pour le légitimer dans l'esprit des lecteurs en les faisant se sentir moins pervers pour tout le temps qu'ils y passent. Pour les journalistes, ils offrent un titre alléchant, des pages vues faciles et l'opportunité de placer quelques jeux de mots onanistes.»

«Le porno est en avance de phase»

La conséquence de ce besoin d'adaptation est surprenante mais logique: le secteur pornographique se trouve à la pointe de l'innovation, notamment en termes de numérique. Au point que les groupes «tous publics» aient des leçons à en tirer. Un responsable de chaîne raconte cette anecdote, survenue il y a un an lors du MIPTV de Cannes, très important salon des professionnels de l'audiovisuel:

«Il y a un an, les acteurs de la SVOD étaient présents. A ma grande surprise, le continent européen était représenté par Grégory Dorcel! Il s’exprimait sur sa stratégie numérique, comment il s’adaptait aux nouveaux virages du secteur... Pendant la présentation du slide de Grégory Dorcel, il y avait des gens qui étaient vraiment ébahis. Moi, j’ai trouvé ça assez drôle que la France soit représentée par une boîte qui produit du contenu pornographique. Je suis ressorti en me disant que le porno était en avance de phase. Mais finalement, c’était déjà le cas avec le Minitel, qui a décollé comme ça, avec les minitel roses. Ensuite il y a eu les débuts de Canal+, largement aidés par le X, et puis la Play TV…»

Au-delà de la course à l'audience, la publicité «propre» participe aussi d'une quête de légitimité pour le secteur du X. Les contenus safe for work et l'audience qu'ils génèrent permettent aux diffuseurs de se positionner, non plus comme de simples vendeurs de sexe, mais comme de véritables marques traditionnelles, avec une identité et des valeurs distinctives.

Pour Stephen Des Aulnois, «ces marques défendent des valeurs qui vont au-delà du produit qu’elles vendent. L’impertinence, le sexe, l’érotisme, la transgression, le côté cool de la sexualité… Playboy a initié ça avec ses produits dérivés, l’image du célibataire moderne qui fait de l’argent et qui enchaîne les partenaires…» Un objectif de respectabilité pour une industrie qui n'empêche pas le rédacteur en chef du Tag Parfait de trouver le X encore trop stigmatisé:

«Ce qui me dérange, c’est que le porno reste confiné dans une sorte de ghetto, on n'en parle que pour en rire ou quand quelque chose ne va pas. Tout le monde dit "Merci Jacquie et Michel", mais qui a vraiment vu une vidéo de Jacquie et Michel?»

François Oulac
François Oulac (10 articles)
Journaliste culture
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