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Apple va-t-il détrôner Rolex?

Seth Stevenson, traduit par Yann Champion, mis à jour le 26.03.2015 à 14 h 08

Les fabricants de montres de luxe ont survécu aux smartwatches, mais l’Apple Watch pourrait leur poser plus de problèmes.

La présentation de l'Apple Watch, le 9 mars 2015 à San Francisco. REUTERS/Robert Galbraith

La présentation de l'Apple Watch, le 9 mars 2015 à San Francisco. REUTERS/Robert Galbraith

La nouvelle Apple Watch est un produit d’un autre genre que ceux auxquels la marque de Cupertino nous avait habitués. Par bien des aspects, le nouvel appareil sera moins en concurrence avec Samsung, Google et Microsoft qu’avec Seiko, TAG Heuer et Rolex.

Le secteur de l’horlogerie doit-il craindre qu’Apple ne vienne vampiriser son marché, comme la marque à la pomme l’a déjà fait avec les ordinateurs et les téléphones?

Pas une smartwatch comme les autres

Il est à noter que cela fait des décennies que les horlogers voient les montres technologiques aller et venir sans réelle influence sur le marché. Joe Thompson, rédacteur en chef du magazine spécialisé WatchTime, a écrit en 2013 un édito mordant dans lequel il se remémorait plusieurs montres technologiques sorties au fil des années: la montre TV de Seiko en 1983, les montres Microsoft en 2003, la Pebble Smartwatch et la Samsung Galaxy Gear en 2013. Les smartwatches ont «toujours été des bides», écrit Thompson, en remarquant que l’une des raisons majeures de leur échec est leur aspect beaucoup trop geek.

Les lignes grossières et cheap de la Galaxy Gear n’ont rien qui puisse séduire le public des très luxueuses Rolex, mais la question se pose autrement pour l’Apple Watch Edition, à 17.000 dollars, avec son boîtier 18 carats et son bracelet en cuir (sans parler de l’influence de Jony Ive sur le design). Et qu’en est-il de la version acier, dont les prix vont de 549 dollars à 1.099 dollars? Saura-t-elle séduire des personnes qui auraient pu acheter à la place, mettons une Seiko ou une TAG Heuer, de prix comparables?

Si on les compare, l’avantage majeur de la smartwatch sur la montre classique est son côté pratique. L’Apple Watch vous permet de recevoir des appels téléphoniques. Pas la Rolex.

Cependant, cela fait déjà un bon moment que la praticité a cessé d’être un argument de vente pour les montres mécaniques (c'est-à-dire une pièce d’horlogerie de luxe fonctionnant avec des ressorts et non avec un quartz bon marché). Le quartz est en effet bien plus précis. Saviez-vous qu’une montre à quartz Swatch à 60 euros sera toujours plus précise qu’une montre mécanique à 5.000 euros?

Pourquoi achète-t-on une montre de luxe?

Et, en dehors de quelques cas particuliers (comme un coureur, qui s’achètera une Timex parce qu’il ne veut pas de téléphone qui saute dans sa poche), plus personne non plus n’achète de montre bon marché pour une simple raison de praticité. Besoin d’un appareil qui vous donne l’heure, vous réveille le matin et vous sert de minuteur? Les téléphones portables font tout cela et bien plus encore.

Je n’ai jamais acheté de Rolex. Mais j’imagine que les principales raisons pour en acheter une sont:

  • 1. Vouloir montrer aux autres que l’on est assez riche pour pouvoir s’acheter une Rolex.
  • 2. Apprécier l’histoire de la marque et la place d’honneur qu’elle occupe aux poignets de diverses célébrités à travers le monde. Vouloir être des leurs.
  • 3. Etre séduit par l’idée de porter au poignet une incroyable petite machine, de minuscules rouages et ressorts qui, pour peu qu’on les entretienne convenablement, fonctionneront toujours lorsque vous cèderez votre montre à votre petite-fille, dans soixante ans. Avoir envie, comme l’a décrit le grand spécialiste Jean-Claude Biver, «d’éternité dans une boîte».

En quoi la montre d’Apple peut-elle rivaliser avec Rolex sur ces points?

  • 1. Ceux qui connaissent le prix de l’Apple Edition ne manqueront pas de remarquer la couleur dorée de votre cadran. Vous leur aurez donc fait clairement savoir que vous êtes riche. Mission accomplie.
  • 2. J’imagine que certaines personnes vénèrent au moins autant la place d’Apple dans l’histoire que d’autres ne vénèrent celle de Rolex. Mais ce ne sera pas comme si Pablo Picasso et Martin Luther King avaient porté une Apple Watch. De nos jours, en particulier, le port d’une montre mécanique est devenu une sorte d’affirmation de son goût pour les choses anciennes. Le port d’une Apple Edition dernier cri n’a pas vraiment le même sens.
  • 3. Bien sûr, il y a tous ceux qui vénèrent les designs Apple. Ils feront sans doute partie des premiers acheteurs de l’Apple Watch, dont ils ne cesseront de vanter l’élégance et les fonctionnalités. En la portant, ils indiqueront au monde leur goût pour l’esthétique d’Apple. Mais ce n’est tout de même pas la même chose que de s’émerveiller face à la mécanique qui fait tourner les aiguilles d’une montre, j’imagine. La mécanique et l’informatique ne procurent pas le même type d’émerveillement. Et il ne faut pas négliger la vitesse à laquelle les technologies numériques se périment. Je peux me tromper, l’emploi de métaux précieux fera peut-être toute la différence, mais j’ai du mal à imaginer des gens chics s’extasier devant une montre Apple d’origine en 2065 comme ils le font aujourd’hui face à une Rolex vieille de 50 ans.

Pour résumer, il est peu probable qu’une personne prête à acheter une Rolex à 14.000 dollars ou une Audemars Piguet à 17.000 dollars se ravise uniquement parce que l’Apple Watch Edition est sortie.

Cela ne veut pas dire que le nouveau produit Apple ne va pas marcher. Par exemple, j’ai l’impression que le public féminin n’est pas particulièrement friand des montres mécaniques (celles qui séduisent par leur mécanisme extrêmement complexe), mais j’imagine bien des femmes riches accros à leur iPhone tomber sous le charme à la fois du design et des fonctionnalités de, mettons, l’Apple Watch Edition en or 18 carats, avec bracelet de cuir rouge vif. Reste à voir si elles seront à l’aise pour parler à leur poignet en public. Les gens qui sont à ce niveau de richesse peuvent très bien se permettre d’acheter des montres de luxe pour les deux membres du couple (la Rolex pour lui et l’Apple pour elle?), voir une montre mécanique haut de gamme et une Apple Watch pour chacun.

Le problème risque d’être plus important pour les marques de montres légèrement moins onéreuses.

Tout ce qui se trouve dans une gamme de prix entre 500 et 1.000 francs (suisses) est sérieusement menacé

Elmar Mock, co-inventeur de la Swatch

Imaginez un jeune requin des affaires (le genre de client pour une Tudor à un millier de dollars, ou une TAG Heuer d’entrée de gamme à 900 dollars). Risque-t-il de considérer que son argent serait mieux investi dans une très pratique Apple Watch? Serait-elle un meilleur signe extérieur de richesse dans son milieu? Si tel est le cas, les marques comme Citizen ou Seiko, qui vendent des montres aux alentours de 500 dollars, ont du souci à se faire.

En septembre 2014, Jean-Claude Biver (à la tête du secteur horloger de LVMH, qui comprend des marques comme Hublot et TAG Heuer), dont nous avons parlé précédemment, a accordé une interview au magazine Forbes dans lequel il conspuait, avant sa sortie, l’Apple Watch, qui, selon lui, «manque d’âme» et n’est «pas sexy du tout». Il a notamment affirmé ne pas pouvoir «appeler ça une montre» mais plutôt «un outil d’information destiné à être porté au poignet». Jean-Claude Biver a conclu en déclarant:

«Pour l’instant, l’Apple Watch ne peut pas du tout faire concurrence aux montres européennes.»

Quelques mois plus tard, en décembre, après être également devenu PDG intérimaire de TAG et avoir peut-être eu une meilleure vue d’ensemble sur la situation, Jean-Claude Biver annonçait un projet de smartwatch TAG. Vers la même époque, la firme Movado a embauché Jo An Lawson, ancien chargé des appareils portatifs d’Apple. La marque Montblanc a, quant à elle, collé un affreux bidule numérique sur ses bracelets de montre. Et le co-inventeur de la Swatch a lui-même déclaré que «tout ce qui se trouve dans une gamme de prix entre 500 et 1.000 francs (suisses) est sérieusement menacé».

Mais la vraie mauvaise nouvelle pour ces marques est que, en termes d’esthétique, Apple semble avoir fait mouche.

Benjamin Clymer, fondateur du très influent magazine spécialisé en ligne Hodinkee, a écrit:

«Le niveau général du design de l’Apple Watch dépasse de loin toutes les montres (électroniques comme mécaniques) d’un prix aux alentours de 350 dollars. Rien ne s’approche de la fluidité des lignes, de l’attention portée aux détails, de la qualité de fabrication de l’Apple Watch dans cette gamme de prix.»

Nous parlons ici de choses concrètes, matérielles, pas uniquement d’un super logiciel. Benjamin Clymer a été particulièrement impressionné par les bracelets d’Apple. Il a adoré, par exemple, l’option «Bracelet Milanais», qui ressemble à une cotte de mailles.

Néanmoins, Benjamin Clymer pense que les montres classiques ont encore de beaux jours devant elles. «Nous sommes des millions qui n’échangeraient jamais leur Rolex contre une montre Apple», a-t-il notamment déclaré, car, selon lui, les vieilles montres sont «intemporelles, durables, personnelles».

Je porte moi-même parfois une Seiko 5 automatique, même s’il s’agit juste d’une montre analogique à 70 dollars avec bracelet en tissu et qu’elle se contente d’indiquer l’heure et la date. Pourquoi est-ce que j’aime cette montre (comme tant d’autres personnes)? Parce que j’adore l’idée d’avoir, pour moins de 100 dollars, un objet de haute précision attaché au poignet, plein d’engrenages et de ressorts, avec mécanisme d’oscillation. Ai-je précisé que c’est une montre à remontage automatique, qui utilise pour seule énergie les mouvements de mon bras? C’est à la fois si simple et si complexe. Que rêver de mieux?

Mieux qu’une Apple Watch, par certains aspects. Loin d’être aussi bien qu’une Apple Watch par de nombreux autres. Ma Seiko 5 ne prendra jamais de photos, ne mesurera jamais mon rythme cardiaque et ne me permettra jamais de consulter Facebook. Mais ce ne sont pas des choses qui me font tiquer.

Seth Stevenson
Seth Stevenson (25 articles)
Journaliste
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